据日经中文网报道，花王2017财年合并营业利润(国际会计标准)同比增长10%，达到约2040亿日元，高于2000亿日元，连续五年创历史新高。据报道，2017年中国尿布销售约400亿份额，包括花王、好奇、帮宝适、王四个外国尿布品牌占据中国市场的40%以上，通过母婴行业观察咨询行业了解到，2017年花王尿布在中国销售约50亿元，占市场的八分之一。然而，谁能想到，堪称纸尿裤行业的领头羊，连年盈利新高的花王，却难以掩饰繁荣背后的危机。
巨头成长史
与当地企业携手并进，渠道品牌并驾齐驱
早在1993年，花王就进入了中国市场。由于无法建立销售网络，中国的业务已经连续几年亏损。在过去的17年里，只开发了90个城市的销售网络，这与中国650个城市的销售网络的目标相去甚远。
转折点发生在2011年，花王与上海家化达成合作，上海家化负责代理花王纸尿裤线下批发分销渠道。“在我们代理的第一年，花王的表现就打平了。当时上海家化董事长葛文耀此前透露。依托上海嘉华拥有的1000个城市经销商网络渠道，花王的产品迅速覆盖了中国的线下市场，建立了品牌知名度。其中，尿布的销售更受欢迎。”他们从化妆品公司变成了尿布公司，”葛文耀笑着说。当时看似蜜月合作，现在分道扬镳。只有双方都知道原因。品牌养大了，不是自己的“孩子”，也是通病中的无奈。
随着花王“妙而舒”尿布的热销，花王中国的市场销量迅速增长。据花王(中国)董事长中西民介绍，2015年以“妙而舒”为首的花王中国消费品销量增至500亿日元，是2012年的三倍。
2015年底，花王在合肥中国纸尿裤厂增设了新的生产线。与上海家化的代理合作将于2016年底正式结束，花王决定在未来全面经营中国的消费品销售业务。线下渠道是花王更加关注的拓展领域，除了将自营网上销售额从10%到20%增加到20%以上外。第二年，花王（中国）在上海召开了全国经销商会议，向经销商展示了“超过行业平均水平”的分销政策。经销商可以获得的最高回扣比以前的家庭代理期高出几个百分点。此外，花王还将增加在中国的市场投资。“几年前，花王基本上没有广告。宁波的一位经销商告诉澎湃新闻，据他所知，花王计划除了投放更多的在线广告外，还投放电视广告。
线上线下渠道同时努力，品牌力与渠道力并驾齐驱。花王迅速成为中国份额最高的外资品牌，稳定一二线城市，拓展三四线城市，成为中国知名的“网络名人品牌”。在阿里巴巴集团跨境电商网站“天猫国际”上，花王纸尿裤畅销，销量增长1%，达到约1.48万亿日元，高于之前的预期(1.47万亿日元)。日本制造的儿童纸尿裤“Merries以中心为中心，在华销量增长约30%。
“网络名人品牌”遭遇中国产危机
本土工厂销售不遂
中国80后、90后的妈妈们愿意为纸尿裤付出更高的代价，这是外资品牌赶上的好时机。根据市场数据，我国高价尿布年增长率达到30%至40%。鉴于“不管孩子有多难”，花王进口尿布的价格是帮宝适的两倍多，但官方旗舰店的销量超过了后者。可以看出，中国父母真的愿意为孩子花钱。中国父母对尿布等贴身产品更加谨慎和“崇洋”。
看到中国母亲对日本品牌尿布的热情追求，花王于2013年在合肥建立了尿布厂，并于2015年提高了合肥厂的生产能力。公开资料显示，未来2-3年，日本花王集团将投资900亿日元增加婴儿尿布等产品的产量，提高国内外6家工厂的尿布和卫生用品产能。事实上，对于外国品牌来说，原材料价格、生产设备、研发成本和渠道成本将影响尿布的生产成本。高物流运输成本可占总成本的40%。如果你在中国投资建厂，这意味着企业可以降低运输成本的40%。这就不难解释为什么花王纸尿裤企业会选择加大海外建厂力度进行落地生产。
“进口或国内没有质量差异，消费者可以根据自己的喜好进行选择。花王商品开发商表示，与进口相比，国产产品具有价格优势。然而，如此便宜的“物美”国产版却遭遇了“卖不出去”的困境。在天猫花王官方旗舰店，进口版纸尿裤的销量甚至达到了国产版的40倍。在实体店，根据杭州世纪联华清春店的数据，进口花王纸尿裤“卖得好，货源不稳定，经常缺货”，而国产花王纸尿裤“销量倒数”。宁波新时代社区的王女士说，她不会给女儿安徽花王。如果她买不到日本原产品，她会考虑其他外国品牌。”如果像曼秀雷敦眼药水一样，做国内外双重标准，婴儿就会受苦。”
正如王女士所说，中国制造的花王尿布经常暴露出安全问题。2016年5月，中国消费者协会发布婴儿尿布比较试验结果显示，个别品牌型号样品水分值高，样品间滑渗量和回渗值差异较大。其中，花王合肥有限公司生产的奇妙舒马里斯滑渗量高达16ml，吸收最慢。它可能会影响婴儿的安全性和舒适性，这也会导致消费者认为花王有“双重标准”。
中国消费者不愿意为当地工厂生产的外国尿布买单是行业的常态。尤妮佳也表示，中国消费者更愿意千里迢迢去日本，或者通过海外采购购买日本进口的尤妮佳尿布，而不是贴有尤妮佳商标的“中国产品”。这也是所有日本尿布公司面临的中国“悖论”：选择“房地产消费”更接近当地市场，但可能离消费者更远，因为中国中产阶级的父母信任进口商品。
不信任官方渠道
原装花王难买，假货风波频发
从产地上看，在国内销售的花王纸尿裤分为日本花王、台湾花王和国产花王。然而，花王的官方渠道并不值得信赖，京东、天猫、蜜芽、贝贝等电子商务平台也屡遭曝光，是非难辨。即使不是假货，消费者也会担心“到了中国就变坏”，或者怕“给中国人的是二流产品”。例如，上述“曼秀雷敦眼药水双重标准”事件是指去年曼秀雷敦发现的同一种儿童眼药水含有防腐剂，但在日本没有。
国产版不值得信赖，购买渠道只剩下进口和采购。一般认为，采购价格比进口便宜，因为它可以免征关税。然而，日本尿布的采购产品没有明显的价格优势。京东自营的原装进口L号54片花王尿布价格仅159元，采购价格超过160元，仍然很受欢迎。
大沟还有很大的空间，主要是因为许多消费者不信任原装进口。在中国国内实体店买原装进口，怕买假货；在官店网购，怕“专为中国”的型号，比不上在日本卖。因此，信誉好的海外代购店(很多海外代购店会拍摄在日本实体店扫货的视频或照片来证明自己的信誉)得到了很多妈妈的认可。淘宝上，一家“日本本土直邮代购”店的出货量远大于花王官方旗舰店。
在采购盛行的情况下，假货自然随风生长，这导致了很多内容来区分花王的真假。日本尿布已经成为中国假货的重灾区。中国消费者不仅在与假货竞争，还在与正品竞争。因为正品的批次不同，会有细微的差别，所以妈妈们经常“疑神疑鬼”，不知道买尿布的细微差别是否意味着买假货。简而言之，还经常和商家扯皮生气。
中国消费者在购买日本本土纸尿裤时，除了假货问题外，还经常感到窝囊。一个案例是，三名中国人在日本抢购纸尿裤被捕，因为根据日本的规定，在日本的滞留者不允许从事不适合滞留资格的盈利活动或有报酬的活动，但中国人不可能以“代购”的职业获得滞留资格，因为这样的“职业”不符合日本的国民利益。这种付出最高的价格，还操着最多的心，受着最大的气，自然让中国消费者抱怨不少。
无法完成的竞争对手
盯着第一个宝座
2017年，花王和好奇纸尿裤在中国的销量约为50亿元，帮宝适的销量超过40亿元，大王的纸尿裤不到20亿元。其中，好奇和帮宝适在电子商务中的销量占60%以上，共同占据了中国40%以上的市场。在一二线城市，花王面临着同样优秀的品牌建设竞争对手：好奇地利用明星平台，KOL这个团体给新妈妈们留下了深刻的好奇心；曾经的第一个尿布品牌帮助宝适也试图恢复主战场，邀请明星代言进入中国高端尿布市场；国王通过进口几乎所有的原材料，创造了与日本相同质量的尿布，禁止所有水货在中国市场流通……花王占据了第一个宝座，背后的对手也在追赶。
除了面对一二线城市的大竞争对手，在三四线城市，花王也面临着“小”竞争对手，无数的中小型尿布制造商已经稳定在乡镇土壤上，中国尿布市场品牌意识不强，乡镇特别明显，“99”一盒尿布特别受欢迎。此外，还有凯尔得乐、米菲、万宝乐、米兜熊等新的微信纸尿裤品牌。这些品牌已经“挤”了三四线城市，花王要拓展三四线城市的渠道并不容易。
与此同时，许多当地玩家也看到了尿布消费升级的趋势。他们了解国内消费者的心理，产品实力也取得了突破。在高端尿布市场上，差距逐渐被撕裂。更具代表性的是露安舒、价格和渠道策略、产品实力和消费者认知，都有自己的独特性。超高端纸尿裤品牌健和集团dodie，在纸尿裤产品线的大力发展中，也看到了纸尿裤的结构性机遇。同样，中国云贵川也有一张神奇的纸尿裤。它仍然很贵。此外，在会计期间，购买商品不会给钱，下一批商品会结账，渠道不会压缩资金。这种“傲慢”的渠道策略和价格策略使其在云贵川等地具有明显的地方优势。在那里，高端尿布指的是它。此外，凭借创始人的“体力”优势，爸爸选择尿布也找到了另一种创造自己世界的方式。
“外资纸尿裤的青睐反映了国民日益升级的消费需求与中国制造业整体价格低廉的矛盾。因此，外资纸尿裤在中国的再贴标行为实际上降低了中国消费者对产品的高质量需求和奢华感。2016年8月，花王推出了升级版的“妙而舒瞬爽透气系列”，这也是中国市场的独特产品。花王似乎已经洞察到了市场需求，发现了“中国制造”危机，并实施了差异化战略。在业内看来，这也是补充海外工厂的好方法。毕竟，在扩大市场份额、提高回报方面，加强海外生产成本低的地方生产是必不可少的，外国企业不能总是陷入不满的悖论。
另一方面，原装很难买到。许多假货导致一些消费者关注好奇心、帮助宝适、大王等竞争对手的品牌。因此，花王选择了一个具有明显“屏蔽”假货效果的电子商务自营平台，严格控制采购系统、质量控制和供应链系统，增加原产品供应。
在品牌建设方面，花王相信“酒不怕巷子深”，所以更注重口碑营销。在母婴领域，消费者更倾向于相信亲友的口碑。花王通过建立官方母亲俱乐部“妙妙俱乐部”，培养粉丝忠诚度，利用微博V进行推广。在新的市场环境下，如何快速应对市场变化，消费者教育是否充分，是否能提出口碑营销更创新的营销方法，渠道管理策略，如何看待区域总部的作用，将决定花王是否能在中国市场包装精彩舒适的尿布新爆炸性产品。
随着中国消费者对质量要求的不断提高，外国品牌要想在纸尿裤市场上拥有绝对的市场份额，就必须始终站在“金字塔尖”上。如果花王想在繁荣时期一直处于高位，就必须尽快解决这些潜在危机。消费者不知道真相的“真假”纸尿裤，纸尿裤从业者的“乱拳杀老师傅”地方贴地实力策略。同样来自日本的国王尿布的快速替代性崛起……在新的市场环境下，及时应对这些“痛苦”危机，才是长盛不衰的“良药”。从花王的一系列举措中，我们也可以发现，它正在努力弥补这些“漏洞”。
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