文字/金错刀频道 Diik
由黄渤执导的处女作《一出好戏》开局良好，第一天票房突破1.5亿。
回想起十二年前，《疯狂的石头》让土味黄渤一夜成名。
当时黄渤的一句台词却直接带火了一个牌子。
“品牌，班尼路！
是的，班尼路，当年无数年轻人眼中的“第一潮牌”。
班尼路是中国著名的“名牌”；
刘德华，华语乐坛四大天王之一，天后王菲，人气偶像F四、都为班尼路做过代言；
覆盖全国270多个城市，一度开店4044家；
连续12年荣获全国市场同类产品销量第一……
在《你的生命如此漫长》中，郭敬明描述了班尼路留给他的记忆：
“我上初二了。我有第一双LINING运动鞋。我开始认为佐丹奴和班尼路是著名的衣服。当时没有美特斯邦威，也没有森马。我花了很长时间的零花钱买了一件佐丹奴98元的背心。同年，我在杂志上发表了一首短诗。如今，小镇的年轻人很少穿它。
据报道，在过去的六年里，班尼路关闭了3000家门店，已经从原来的主流商业区进入品牌，成为一家小街头商店。年收入急剧下降了一半以上，最近在中国关闭了最后一家工厂。
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22年前，
一件大品牌的t恤卖200元
当时，为什么黄波在《疯狂的石头》中向班尼路透露了这句台词，因为刘德华和刘天王，班尼路的代言人，是这部电影的首都之一。
根据班尼路在中国的蓬勃发展，一线品牌气势十足，早年价格不低。1996年，一件t恤可以卖到200元。
但事与愿违，黄渤在《疯狂的石头》中的形象与班尼路的目标不符。
十多年的发展也证明了这一点，班尼路这个有点历史的“品牌”正在成为历史。
班尼路，Baleno，原本是意大利品牌，诞生于1981年。
起初，它不叫班尼路，而是叫宾奴。1987年，澳门富城成为宾奴的中国市场经销商，宾奴成为第一个进入中国市场的外国品牌之一。
到1992年，香港上市公司德永佳集团获得宾奴商标所有权，并邀请周润发和张曼玉担任品牌代言人。
当时，宾奴非常受欢迎，曾经被视为成功的象征。曾经在市场上流行了十多年的“冰丝”来自宾奴丝棉t恤的面料，创造了一个品牌成为面料的神话。
1995年，宾奴的中文商标正式更名为“班尼路”。到1996年，广州德永佳集团收购了班尼路，并正式成立了班尼路集团有限公司和Baleno休闲服装品牌，真正在大陆开业。
起初，我没有设计能力，所以我把产品开发交给了外国人。大陆制造商生产，班尼路建立了自己的分销网络。后来，我逐渐建立了自己的设计团队。
班尼路终于成为90年代中国市场休闲服装垄断的消费品牌。
班尼路的辉煌成就是什么？
佐丹奴，被称为亚洲服装零售的第一兄弟，比班尼路早几年进入中国大陆，但到2001年，班尼路已经完全超过了佐丹奴，当时班尼路有600多家商店，佐丹奴有400多家。
2002年，优衣库进入中国市场，定位为大众休闲品牌。结果，它被班尼路和佐丹奴打败了。2005年，它甚至在北京市场继续亏损，关闭了。
超级巨星代言，称赞消费者的品质，班尼路看起来像一线大牌，很多后起之秀其实都在营销方面学过班尼路。
当时，班尼路的快速增长首先来自于产品的质量。德永佳从针织色纱和针织布的生产和销售开始，保证了班尼路产品的质量，大大降低了成本。
其次，班尼路开业速度足够快，占据了渠道优势。核心城市的核心区域，巨星代言，让品牌有一线品牌的感觉。直营店与特许经营的结合，大大加快了班尼路的扩张速度，降低了扩张成本。
当时班尼路的品牌定位也很清晰，“18-40岁的人，舒适、自然、物有所值的大众服饰”。
在当时国内市场没有竞争压力的背景下，班尼路很难不畅销。
再看现在的班尼路，店铺已经关闭了3/4，库存额一度接近20亿元。
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曾经“赶走”优衣库，
但未必卷土重来
2002年，当优衣库首次进入中国市场时，它根据其在日本的成功经验定位了公共休闲。结果，它在班尼路和佐丹奴的攻击下失败了。
2005年，优衣库在北京市场持续亏损，最终关闭。
经过两年多的调整，优衣库将消费者重新定位为白领，并于2008年和2009年在中国市场大幅扩张。
ZARA2006年进入中国，2007年进入中国H&M进入中国，这一新趋势的涌入迅速与班尼路、佐丹奴等国内休闲品牌形成了差异化区别，也带来了新的时尚潮流理念。
ZARA，以快速搬运前端时尚潮流抢占市场，H&M最大的特点是每年与世界级设计师合作，而优衣库始终坚持高质量、高价格的基本模式。
优衣库的“白领”定位也是平民价格，直接锁定了大城市的消费者群体，而班尼路18-40岁的大众休闲定位迅速挤出“时尚”圈，迅速从“一线品牌”转变为18线品牌。
这些原本引领国内市场潮流的品牌迅速陷入下滑渠道。一方面，班尼路的消费者随着年龄的增长进入了另一个消费水平。新一代年轻人接受了更多的信息，对时尚和潮流有了更高更新的追求。
很难说18-40岁人群的大众休闲定位是准确的，曾经备受赞誉的品质和平民价格早已不能作为班尼路的竞争优势。
无论是供应链还是销售渠道，在快时尚的市场节奏下，班尼路等品牌的传统套路都是不可持续的。
班尼路现在真的很尴尬，成了地摊货的普遍存在，但是连18线小镇的年轻人都不愿意买。
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不思进取，
摊货没有做摊货的意识
班尼路的衰落，除了应对外部竞争的缓慢，更多的原因是“不进取”，高不低，但让自己不伦不类。
1.低价策略之战
除了班尼路的对手，优衣库之间还有另一层关系。
德永佳，班尼路的前老板，是优衣库的OEM之一。随着优衣库在中国市场的快速扩张，其在德永佳纺织业的收入比例也越来越大。
虽然班尼路在第一轮比赛中略胜一筹，迫使优衣库重新定位。然而，优衣库选择迅速改变品牌定位并重新进入，但班尼路从未想过市场趋势和节奏会发生翻天覆地的变化。
以至于班尼路在优衣库重组旗鼓，驶上快车道后，依然停留在过去的成就中。
而且，最重要的是德永佳是优衣库的OEM之一(此外，德永佳仍然是GAP、Nike、H&M、Adidas、Polo等品牌OEM)，班尼路却没有从中学到对自己有益的东西，低价、降价成了班尼路的最后选择。
随着库存压力的增加，班尼路将折扣和降价作为最重要的去库存策略。许多班尼路商店全年都在进行折扣促销，最终导致了整个价格体系的崩溃。
美特斯邦威和森马也在关闭商店，面临库存问题，但近年来，他们在品牌形象升级、商店转型和产品研发方面的努力是显而易见的。
相反，降价和低价让班尼路很尴尬，从普通消费者的角度来看，站在班尼路的店外，你看到的都是大折扣促销词。新产品在哪里？变化在哪里？
班尼路曾被视为“一线品牌”，已成为廉价品牌的象征。
2.安全牌的舒适背后，又土又土 low
早期的班尼路已经过了与外国设计师合作到自建设计团队的过渡期，但之后，班尼路选择了打安全牌。
与优衣库等国际快时尚品牌相比，班尼路专注于大众和普通休闲服装。
它看起来很符合其大众休闲的定位，但实际上却与日新月异的时尚潮流背道而驰。
虽然其产品主体适用性高，设计成本低，但早期消费者购买意愿强。
然而，随着消费的升级，人们越来越追求产品的独特性，班尼路的产品创新难以满足消费者日益多样化的需求。它仍然满足更具竞争力和可替代性的功能需求。
此时，少量快速时尚批次、高速周转体现出绝对优势。
虽然安全牌可以弥补班尼路设计能力的不足，但却使消费群体越来越窄。
事实上，近六七年来，中国鞋服市场遇到的困境全面爆发。
许多品牌都遭遇了前所未有的危机，百丽、达芙妮、美特斯邦威、Esprit……许多品牌已经从市场上消失，但许多品牌正在积极寻求转型。
例如，美特斯邦威的整体品牌形象与过去完全不同。李宁改变了过去僵化的体育品牌形象，打出了时尚品牌，瞬间拥有了国际风格。
以天猫旗舰店为例，班尼路粉丝111万，佐丹奴156万，而美特斯邦威粉丝865万，森马932万，优衣库接近1400万。
这是一个争夺流量的时代。粉丝数量的背后直接反映了一个品牌的生命力和一个品牌在互联网营销上的差距。
以森马为例，其精心制作的产品展示视频的播放量明显高于班尼路平庸无创的视频。
同时，我们也必须意识到，越来越多的互联网品牌将在价格和产品质量上取代传统品牌。甚至一些互联网品牌也有实力在某一类别上完全超越这些看似大但老化的传统品牌。
2006年，负责服装零售的德永佳集团董事（班尼路公司创始人之一）陈勉在接受《人物周刊》采访时表示，班尼路未来的发展目标是成为“中国服装零售业的航空母舰”。
在某种程度上，班尼路的目标已经实现了一小部分，它足够大，有生活几何，纯粹的传说，I.P.Zone、 ebase这四个子品牌。
但最终，2016年，德永佳集团以2.5亿元将班尼路上海公司出售给上海汇业实业有限公司，关店潮毫无意义。
在这里，刀哥想再举两个例子。
有些人更好地将消费升级解读为“消费分级”，拼多多被认为是消费分级最好的典型例子之一，因为它准确地把握了下沉的市场。
鞋王百丽于2017年退市，CEO盛百椒说：“到目前为止，电脑还没有打开，连微信都没有，对市场的变化也没有很好的预测。
不上不下是一种悲哀，
现在看来，
对于班尼路，
说难听些，
做摊货却没有做摊货的意识。
我们应该学习拼多多，沉到底。
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