文 | 李国旗
编辑 | 李国旗
12月31日，2022年的最后1天，《球球大作战》正式宣布杨超越担任新代言人！截至发稿前，相关话题在微博上的阅读量已超3600多万。
作为休闲赛道最头部的游戏产品之一，《球球大作战》近来有诸多品牌动作。例如为了回馈用户、增强用户粘性，《球球大作战》在11月底举办了2022嘉年华，而再度启用品牌代言人的新动作，也意味着新一年《球球大作战》仍将在品牌打造上重点布局。
《球球大作战》打算怎么做品牌？又将如何把品牌印象做到不止于游戏，更是呈现多元价值的“容器”？或许我们可以通过研究《球球大作战》最近的版本来解读下。
传统文化玩出新花样，在跨年日给玩家带来“最萌”的敦煌联动伴随着杨超越代言而来的，是敦煌联动版本「穿越时光·遇见你」。
敦煌文化延续已接近2000年，是国内乃至世界都极有辨识度的艺术宝库。在2022到2023的跨年日选择联动敦煌文化，一方面能看出《球球大作战》对玩家的用心与诚意，另一方面也有着让年轻人参与文化传承的深层意义。简单来说，就是“够分量”。
但需要注意的是，敦煌的联动“并不好做”，想要做出满足玩家新鲜感的设计需要更多创新力。考虑到《球球大作战》本身与敦煌文化的画风偏差比较大，难度起码还要再加两颗星。
《球球大作战》最终是如何链接游戏世界与敦煌文化的？可以分为三条线：
1、在皮肤上做创意：《球球大作战》的皮肤是游戏中具有较高创作自由空间的元素，这次敦煌联动版本就推出了4款联动皮肤，分别对应敦煌文化最知名的几个标签——九色鹿、飞天壁画、丝绸之路以及青鸟，具体形象风格上偏向淡雅，更贴合年轻人喜欢的美感。此前，两个限定皮肤青狮和金虎（敦煌文化中的瑞兽形象）则设计得比较喜庆可爱，更具有新年感。这些皮肤早在版本爆料期就引爆了玩家期待，从而达成对敦煌版本的第一波助推。
2、在玩法上做沉浸感：皮肤适合做创意，起到吸睛效果。玩法则承载联动的深度内容，让敦煌文化深入人心。对应的，《球球大作战》也在敦煌联动版本中增加了一些趣味活动。如“箜篌余音”会阶段性解锁曲目，让玩家用敦煌壁画中的凤首箜篌来进行弹奏；“敦煌博物志”则是让玩家参与围绕敦煌文化设计的科普答题；玩家还可以在“壁画修复师”中参与修复损坏壁画的过程。这些活动对应会有版本限定的外观和道具奖励作为吸引点，让玩家在做活动的过程中更深入了解敦煌文化。
3、以代言人拉“人气票”：除了皮肤和趣味活动，还不能忽视新代言人杨超越带来的传播力。代言公布之前，杨超越就曾在抖音发出过敦煌造型，在网友的传播下一度登上热搜，吸引了无数人对“成片”的好奇心。而代言公布后，这些人也对《球球大作战》竟然能与敦煌联动产生了兴趣，进而更加期待后续“杨超越+《球球大作战》+敦煌”的成果，形成了环环相扣的声量助推。
用游戏赋能优秀传统文化在新时代的传播，已经是这几年得到了社会广泛认可的思路，传统文化想要更好触达年轻人，年轻人也喜欢带有传统文化元素的游戏，对于处在连接环节的游戏产品而言，需要去研究的就是怎么做好“这一盘菜”以及怎么让更多人“吃到”。《球球大作战》这次的敦煌联动版本，可以说是给出了一个新的示例，推动行业以更多元化的方式去探索传统文化与自身产品的精妙结合，基于创意能力与运营经验做出更强的圈层穿透力。
公益科普深化参与度，带动玩家成为新一代“伊犁鼠兔守护者”敦煌版本的成果，或许有人会归功于杨超越、敦煌本身的影响力，但需要注意的是，这并非《球球大作战》首次优秀的联动案例，例如同样在2022年12月进行的公益联动，《球球大作战》就选择了一个比较冷门的联动对象：伊犁鼠兔。
伊犁鼠兔是比大熊猫还要稀有的物种，仅在我国新疆存在，2008年被列入世界濒危物种红色名录，目前种群数量不足1000只。此前伊犁鼠兔从未联动过游戏，这个物种也还没有足够高的知名度，因此《球球大作战》的联动定位在了“物种认知、生态科普”。
一方面，《球球大作战》邀请了知名公益插画艺术家“扫把”进行创作，把伊犁鼠兔的外形特征进行了卡通化，萌态十足，让玩家更容易一眼就记住伊犁鼠兔。
另一方面，《球球大作战》与中国志愿服务基金会、“守护荒野”平台合作打造了科普互动玩法，以伊犁鼠兔为核心，主要针对新疆荒原山区野生动物的物种特征、生活习性和生态保护设计答题活动。玩家答对题目的数量，还会按照比例兑换成捐赠金额用于援助伊犁鼠兔的调查、监测和保护。根据《球球大作战》此前在游戏内公布的数据，最终筹集了100688元善款。
此外，在《球球大作战》27万多用户聚集的Fanbook社区中，也上线了荒野“云”运动会，玩家可以在其中更换成各种小动物的外形，参与各种趣味的比赛项目，包括射箭、滑板等。通过参与前面的答题和荒野“云”运动会等活动，有超过150万玩家获得了野生动物系列皮肤。
可以看到，这次公益联动《球球大作战》选择了与敦煌联动差异化明显的思维打法。敦煌联动皮肤更重不一样的视觉体验，而伊犁鼠兔皮肤则主打高辨识度；敦煌联动传播目标锁定在穿透圈层，伊犁鼠兔联动则定位在玩家深度参与。两次联动都取得了有数据依托的成绩，但路径上却是两种创新手段，前者玩“创意”，后者搞“创作”。
值得注意的是，选择伊犁鼠兔也能看出《球球大作战》在公益联动这一领域的深入研究。2023年的春晚吉祥物形象“兔圆圆”，正是以鼠兔作为参考，而在全国各地的鼠兔种类中，又以伊犁鼠兔最为稀有最需要得到社会各界的关注与保护。
在迎接兔年之际，带玩家一起成为伊犁鼠兔的守护者，也算是《球球大作战》送给玩家2022年最好的礼物了。
2023年《球球大作战》还有多少可能性？马上过去的2022年，不完全统计，平均下来《球球大作战》跨界联动每个月至少有1次，这也让它有了“联动大魔王”的外号。文化、公益领域的联动无疑已成为《球球大作战》新的发力方向。
除了前面提到的两次，近年《球球大作战》还曾与上海科技馆联名开发“国宝季”特别活动；助力《鲸奇世界》原创展览引入西藏拉萨；联动演绎上美影国漫IP《葫芦兄弟》《大闹天空》等IP故事；与中国航天·航天文创合作，带着玩家的新年梦想飞向中国空间站……种种活动，在带给玩家新奇体验的同时，也让《球球大作战》成就了自身。
《球球大作战》的运营负责人Abby告诉游戏日报，联动对象的选择一是考虑大IP，让《球球大作战》出现在年轻人生活的方方面面，通过不同圈层品牌的相互影响，达到彼此赋能和扩圈的目标，无论是声量还是数据上能给《球球大作战》带来不同程度的正面影响。二是积极探索在文化、科教、公益方面的可能性，以游戏为载体实现社会价值。玩家在游戏中不仅能体验到精品的游戏内容，还能够认识、了解到中华文化的魅力，关注到一些被忽视的自然生态问题。
“如果在玩家心中不仅留下了游戏，还能留下了文化和公益的’种子’，这就是我们联动的答案。”
从大环境来看，两条腿走路的《球球大作战》无疑会成为行业最稳定的产品之一。尽管2022年游戏行业有诸多变动，但在产品线上基调早已确定，即精品带队、强调文化属性与社会价值，而《球球大作战》已经跑在了前列，并且还在探索更多的可能性。
例如这次《球球大作战》把杨超越和敦煌文化连接在一起，碰撞出的火花已经不仅仅限于游戏本身。玩家们的讨论、明星粉丝的支持，会串联游戏和娱乐两大圈层形成共振效果，流量明星如何深层次带动传统文化传播的问题，或许会被游戏行业解答出来。
作为一款累计安装量超6亿的游戏，《球球大作战》在品牌上的长远布局和积极动作，无疑会给这款产品带来更多的人气。巨人网络上半年的财报曾提及“该游戏的新增用户、回流用户及留存率同比均有较大提升”，在2023年，预估会有更好的表现。
结语：重启品牌嘉年华，再邀品牌代言人，稳定前行的《球球大作战》在2023年又会有哪些可能性？值得期待！