题图 | 《球球大作战》
作者 | 鳗鱼
每逢寒暑假都是游戏产品会着重关注的时间点，主打「6亿年轻人都在玩」的《球球大作战》更加是未曾错过关键节日节点。
根据七麦数据统计，游戏在2022年的版本更新达到15次，在近乎保持每月更新版本的情况下，《球球大作战》在iOS免费榜保持在20~60名之间，峰值分别出现在年初的「星之远征」版本、年中暑期的「终极淘汰赛」和9月份的「球宝日x中秋节」。按照游戏的运营思路，游戏的内容更新在搭配关键节点时更容易迎来用户的爆发。
不久后的寒假及新年自然也不例外。12月31日，《球球大作战》官宣全新品牌代言人杨超越，并以「穿越时光·遇见你」为主题展开了与敦煌博物馆的联动，拉开了寒假版本上线预热的帷幕。
现在回看过去一年里，《球球大作战》不仅更新频繁，而且在用户增长和回流最明显的时候，都搭配了多元化的营销策略，以覆盖到尽可能多的玩家。
比如在「星之远征」版本中推出了年度资料片的主题曲、邀请了明星参与直播活动、再到新年节点的联动推广活动；在「终极淘汰赛」版本中则开展了和表情包、暑期档电影、奥特曼的联动，并一直衔接到8月份的周年庆活动。
《球球大作战》从上个月的线上嘉年华就开始有更加丰富的交互内容，在紧接着的寒假阶段《球球大作战》还将陆续曝光新内容。据制作组透露，游戏在敦煌活动之后还准备了具有「漫威感」的集结新玩法会在寒假阶段上线。
时隔一周之后衔接新版本搭配当红明星准备再造热潮
一周前《球球大作战》刚刚结束了为期一个月的嘉年华活动，今日就正式上线了最新的敦煌联动版本。
作为寒假版本的预热，《球球大作战》在敦煌版本中推出了相应的新皮肤，分别取材于敦煌壁画中的飞天仙女、九色鹿、四大瑞兽之一的青鸟以及敦煌的别称「丝路明珠」。除了基于壁画形象进行精细的再创作表达之外，游戏还推出了卡通化的限定皮肤瑞兽青狮和瑞兽金虎，以满足不同玩家的审美喜好。
配合敦煌文化的联动题材，《球球大作战》推出了最新的活动玩法「箜篌余音」。该玩法没有基于现有的io玩法做变化，而是从敦煌壁画的文化内容出发，另外制作了全新的音乐节奏玩法，给游戏玩家带来别样的游戏体验。
与此同时，《球球大作战》也能够借此机会向玩家们科普介绍我国少数民族的弹拨弦鸣乐器凤首箜篌，在游戏过程中发挥寓教于乐的作用。
相较于飞天仙女和九色鹿的形象，或许凤首箜篌对不少玩家来说要陌生一些。这次游戏按照壁画上的形象进行二次创作，突出了「凤首」的形象特色，给玩家们带来更深刻的记忆点。
敦煌博物馆与《球球大作战》达成联动算不上令人意外，毕竟这项文化内容近年来一直在往年轻化的方向贴近，想要让更多当代年轻人对敦煌文化产生兴趣。根据活动页面的透露，之后敦煌版本还会推出「敦煌博物志」「壁画修复师」等更多活动，和年轻玩家们产生别样的互动。
在开始推出寒假活动的同时，《球球大作战》还官宣邀请了杨超越作为游戏品牌代言人，在当前时间点搭配联动敦煌文化和当红明星，起到引爆宣传的作用。
这次请来杨超越担任代言人，或许也和「穿越时光·遇见你」的主题相挂钩。杨超越成名于2018年参加的选秀综艺节目《创造101》，最终以排名第3的成绩成团出道。但鲜有人知的是，杨超越早在2016年就参加过《球球大作战》冠名举办的选秀节目《球球宝贝》。
当年国家级电竞CEST中国电子竞技娱乐大赛全国高校联赛和《球球宝贝》选拔赛同期举行，吸引了2000余名参赛选手，杨超越也是其中一员。在总决赛上，杨超越获得了最佳人气奖，并顺位组成了8人女团「球球宝贝（后更名为CH2）」，出入在不同的游戏推广活动中。
之后杨超越在《创造101》上大幅提升了知名度，在火箭少女101解散之后依旧常驻在《极限挑战》《心动的信号》等知名综艺节目，过去几年来出演过多部古装剧、爱情剧以及情景喜剧，在今年还获得了微博视界大会的年度新锐演员奖项，也被网友评为五大新晋的网剧流量小花之一。
杨超越从女团成员的身份逐渐发生转变，迈入影视娱乐行业之后已经成为当红流量，如今再与《球球大作战》携手颇有回归初心的意味。这是继2018年请来周冬雨之后，游戏第二次邀请了明星来担任品牌代言人，杨超越古灵精怪的特点也与游戏的轻松特色相契合。
据了解，在之后寒假版本正式上线之后，杨超越还会在直播活动中与玩家们见面。现在正式官宣则是提前为版本更新做预热，让之后的运营活动触达更多不一样的人群，为活动造就更大的声势。
那么参考《球球大作战》现有的运营经验，如果想要打造出一个多层次、长时间、广范围的活动氛围，游戏能够从哪些方面入手来铺开推广面的？
从多个平台渗透覆盖不同层级的玩家群体
不久前的11月，《球球大作战》在时隔六年之后将嘉年华活动从线下搬至线上举行，并带来电竞赛事和福利派放等活动。
按照巨人网络的归纳总结，这次嘉年华的举办有助于增强这一游戏IP在年轻用户中的粘度，进一步巩固用户规模。《球球大作战》在线上嘉年华中也切实从不同渠道和活动形式出发，将活动氛围带给各个玩家群体。
1、主播沉淀核心玩家，反哺到赛事中来
《球球大作战》在嘉年华上开展了首届全民锦标赛，相比起2016年的线下嘉年华，这次锦标赛向全网玩家开放，参赛规模得以全面升级，让更多玩家都能切实参与到电竞赛事中来，观赛累计数据也超过70万。
游戏自面世开始就开始打造电竞体系，从最开始的塔坦杯到后来的BGF全球总决赛、BPL职业联赛等诸多赛事，游戏培养起一批关注休闲竞技的核心玩家，并降低参赛门槛强化赛事的「全民性」。
其实今年《球球大作战》就举办了Hello语音杯和传奇杯的两轮赛事，分别让民间队伍和职业战队、明星主播同台竞技。前不久的全民锦标赛同样让玩家和职业选手或主播们一同参赛，并且不对参赛玩家的历史段位和赛季次数做要求，真正实现了全民赛事。
同时游戏通过每周邀请不同平台、不同类型的游戏KOL来吸引参赛玩家，进一步扩大赛事规模。比如虎牙主播疾叔、斗鱼主播大贝、抖音主播付击等，这些主播平日里就专注于制作《球球大作战》相关的内容，属于游戏的垂类主播，覆盖到玩家群体并不小。
像是主播付击在抖音上拥有百万级别的粉丝数，根据巨量星图的数据，付击的短视频传播指数达到73.5（《球球大作战》的官方账号是65.7）。游戏主播通过制作玩家感兴趣的内容沉淀下核心玩家，而在全民锦标赛中，再将这部分的观众玩家反哺到游戏中来，以打造更大声势的赛事。
2、围绕社区生态，营造UGC创作氛围
《球球大作战》在11月展开了「寻找伊犁鼠兔」公益活动，与相关专业人士和插画作者伟大的扫把携手，首次将伊犁鼠兔卡通形象引入游戏中并制作了相应的游戏皮肤，另外还通过趣味科普来为公益项目募集资金。最终有超150万名玩家获得到野生动物皮肤、总计募资超过10万元。
另外一方面，游戏也借着这次机会为Fanbook上的游戏社区引流，举办了主题活动「荒野运动会」，玩家在虚拟社区中可以换上各种保护动物的服装、观看科普视频、体验内置的小游戏，每日登录签到还能领取游戏皮肤。
在过去一年里，《球球大作战》在Fanbook中还举行过「六一奇妙夜」和「球球音乐节」。现在Fanbook成为《球球大作战》开展活动、运营用户群体的工具，这次的公益联动不仅是让游戏承担起社会责任，也在为社区引入更多用户。
按照游戏运营团队在采访中表示，《球球大作战》选择Fanbook是因为它更像工具而不是平台。这有助于游戏持续配合新版本开展深度的运营活动，也让不同身份的玩家都能在社区中找到自己的内容板块。
比如游戏主播可以直接在社区中开始游戏直播、核心玩家可以在细分板块中分享攻略视频、绘画大触也能够在不同圈子中分享自己创作的同人作品。Fanbook同时容纳了玩家自创内容的创作者和消费者，发挥出UGC式的社区特点。
目前《球球大作战》在Fanbook吸引了将近28万名玩家入驻，据观察，在前不久荒野运动会和敦煌版本的预热期间，游戏社区吸引了大量新进用户。包括近两次的版本更新，《球球大作战》正不断配合游戏内容将不同类型的创作者和玩家引入社区中，以打造出富有创作生命力的游戏氛围。
3、抓住直播热点，从泛娱乐领域吸引观众
除了每个周末的赛事之外，《球球大作战》在嘉年华期间的每周五还在抖音开展直播送礼活动「超级星期五」，前3场直播观看总人次近100万。直播活动中邀请了游戏孵化的自有主播担任嘉宾，比如主播付击、星辰、奶凶涵哥等，细分之下也分为技术类和颜值类的主播。
除此之外，游戏还邀请了泛娱乐的主播大嘴妹来提升直播热度。大嘴妹最早常驻于「T97咖啡旗舰店」的直播推广中，并且因为接地气且洗脑的喊麦式推广而出圈。大嘴妹的一次品牌直播的GMV（成交总额）高达5000万，因而带火的抖音话题#咖啡你冲不冲的累计播放量达到了14.2亿，在抖音的本地生活领域曾掀起过一股热潮。
这不是《球球大作战》第一次在直播活动中邀请非游戏领域的嘉宾。在2022年初「寄梦天宫」版本的快手直播活动中，游戏邀请到主持人李晨、《最强大脑》选手朱傲宇和演员李嘉琦（原艺名辣目洋子）参与直播，覆盖到不同圈层的粉丝观众。
而和大嘴妹合作的推广更是关注到了平台的宣传热点，不仅从本地生活领域入手让直播显得亲近玩家，也因此扩大了活动的影响力。在寻求出圈推广的过程中，《球球大作战》又有了新的突破尝试。
4、打入玩家生活，强化游戏IP塑造
11月《球球大作战》和支付宝展开了快捷联动，用户可以用支付宝积分兑换游戏的支付宝付款码皮肤、头像框或手机壁纸。通过皮肤的个性化表达，游戏通过用户的支付行为渗透到日常生活中来。上线三天，支付宝端内曝光UV超2亿。超50万用户参与支付宝专属礼包的购买领取。
自从《球球大作战》开始打造IP之后，已经数次尝试过在游戏内外以各种形式来展开联动。比如今年联动了甜啦啦TLL×饿了么、必胜客×美团外卖，玩家在相应平台上购买联名套餐就能在游戏中领取相应的联动皮肤；还联动过联通小沃科技，开通流量包能获得专属定制孢子。
通过渗透到玩家生活中的不同内容，《球球大作战》扩大了游戏辐射范围，这个过程中既能深化玩家对IP的认知，甚至能让其他没有接触过游戏的用户也留下品牌印象。
结语在上一阶段的嘉年华活动中，《球球大作战》基于游戏内的赛事、游戏外的社群和泛娱乐领域等各个层面展开运营，并将活动内容带给不同层级的玩家。包括在接下来寒假期间，游戏依旧打算将新版本内容和明星推广结合起来，以造就宣传爆点。
或许正是这样高密度的更新和多层次的运营推广，才造就《球球大作战》6亿玩家高粘度的特点。