Party Game赛道的机会在哪里？
这几天，随着元旦假期的来临，以及《喜羊羊与灰太狼》联动活动的正式上线，《蛋仔派对》迎来了一波热度的巅峰，不仅在iOS畅销榜上首次闯进Top6的头部位置，而且在免费榜累计登顶了26天，据官方数据显示，游戏DAU突破了一千万。
说实话，《蛋仔派对》可能是今年网易最被低估的产品。半年前，游戏刚上线之时，它的成绩不像一些大IP产品那样突出，除了登顶了免费榜之外，在畅销榜上仅达到了Top50的腰部位置。
再加上，游戏所代表“Party Game”类型相对比较小众，虽然在海外市场上有过一些成功案例，但在国内还是一片尚未被发掘的新兴领域，市场发展的前景并不明朗。
因此，现在《蛋仔派对》的出色市场成绩其实是打破了许多从业者的想象，也让大家开始重新审视“Party Game”这一赛道的潜力。而外界往往也会用“逆风翻盘”、“黑马逆袭”等字眼去形容游戏如今的表现。
不过，在我看来，他们更多是一种“稳扎稳打、小步快跑”式运营策略，靠着自身的努力，逐渐发掘出该领域用户的潜力，最终突围赛道。
也正因如此，比起业内常见的那些依靠高额买量打法，去做大宣发的产品，《蛋仔派对》身上显然有着更多让我们值得借鉴与学习的东西。
那么，在竞争蓝海的“Party Game”领域，他们是如何通过自己的努力突围赛道的？而在逆势成长的背后，我们又能看到网易在产品长线运营上的哪些独特见解？
说起《蛋仔派对》的初印象，相信在许多玩家心中，它都是一款“万物皆可联动”的游戏。
根据官方数据显示，游戏上线至今，已经开展了多达11次的联动活动，其对象既包括潮玩盲盒品类的《水波蛋》《Flying DongDong》，游戏领域的《第五人格》《王牌竞速》，也包括文娱领域的《长草颜团子》《吾皇猫》《请吃红小豆吧！》等，可谓是丰富多样。
虽然《蛋仔派对》的联动相当频繁，平均下来一个月接近两次，但在内容把控上，游戏还是保持着一贯的高水准，并没有因为高频率而影响到玩家们的游玩体验。
就拿这次的《喜羊羊与灰太狼》联动来说，项目组将喜羊羊、懒羊羊以及灰太狼，这三名大家耳熟能详的角色，在游戏中一比一地深度还原出来。
无论是“喜羊羊”额头前的刘海，还是脖子上挂着的铃铛，又或者是“懒羊羊”标志性的发型；“灰太狼”狡诈的笑容......等等，这些都与用户们记忆中的形象特质相符合，给予他们更强的游戏代入感。
游戏还加入了专属的角色语音包。当玩家操作“灰太狼”去追逐其他角色时，嘴里会喊着经典台词：“你好呀，亲爱的小羊”；而当“懒羊羊”在使用技能时，一边卖力滚动，然后一边发出极具辨识度的语音。
不仅如此，还将动画中著名的“羊村”也还原到了游戏地图中，玩家能够在捉迷藏模式中体验到原汁原味的场景。
正是因为有了以上的一系列细节内容，让《蛋仔派对》的联动活动不止停留在皮肤、配饰等商业化层面上，而是真正将动画的魅力与游戏世界相结合，给予玩家更丰富且有趣的游玩体验。
如果说，“万物皆可联动”是《蛋仔派对》给玩家们留下的初印象，那么“包罗万象”的多维度玩法，就是游戏对他们始终保持吸引力的秘诀所在。
上线半年以来，游戏已经更新了6个赛季的内容，其中包括上百种官方玩法，从强调合作的团队竞技，到发挥个人实力的生存对抗，再到竞速、非对称战斗等等，满足玩家的各种游玩需求。
与此同时，每个赛季还有特定的主题关卡。在暑期，游戏便以“疯狂马戏团”为主题，推出了一系列的趣味性与娱乐性兼备的地图设计，例如走钢丝、空中飞蛋、魔术卡牌、惊奇舞台等等，将现实生活中的马戏节目在游戏世界里还原出来。
之后的9月，《蛋仔派对》又以“汪汪向前冲”为主题，推出了一系列与运动会相关的玩法。从崭新的赛场地图环境，到篮球、保龄球等耳熟能详的体育项目，再到身穿运动员服装的角色形象，进一步地增加了游戏的可游玩性。
值得一提的是，项目组还会抓住特定的节日契机，上线一系列的限定玩法。
例如说，七夕节时，游戏有从鹊桥两端开启的“双向奔赴”玩法模式；而在万圣节则有多人追逃玩法的“南瓜入侵“。
（七夕节玩法）
这种将节日特色与游戏内容相结合的玩法模式，一方面丰富了玩家们的游玩体验，另一方面也能抓到节日的流量窗口，让产品得以更广泛的传播。
除了自身保持高频率的内容更新以外，《蛋仔派对》还非常重视UGC内容生态的建造——上线并持续完善游戏中的“蛋仔工坊”功能，让玩家都能自己使用编辑器创作出各式各样的地图。
而官方也一直在意识地去引导与鼓励玩家进行这种UGC内容的产出。早在暑假期间，《蛋仔派对》便举办了首届编辑器创作与安利比赛，让玩家们自主创作的优质地图有了更多曝光的机会，并在各大内容平台发起了地图征集活动。
随着活动的火热，越来越多玩家加入到共创的环境中，推动着UGC内容生态进一步繁荣发展。如今，在《蛋仔派对》之中，你能看到各种各样的二创地图。从竞速、观赏到解密、生存，玩家的想象力与创作力得到了充分的发挥空间。
这些二创地图，不仅满足了不同玩家们的游戏需求，而且丰富的UGC内容也让更多的人关注到《蛋仔派对》这款游戏，邀请好友组队打卡乐园图，成为了蛋仔用户之间最常见的行为。
与此同时，官方还通过自身的迭代去不断优化，推荐算法、优秀图的奖励机制等，让每位玩家都能发现游戏之外的社交、沟通和创作的乐趣，并且让他们的每一次创作都有价值，从中获得成就感，以此让内容创作的氛围变得更加浓郁。
总的来说，无论是一系列备受好评的联动活动，还是丰富多样的玩法形态，又或者是繁荣的UGC生态，这背后反映的其实都是游戏高效的内容迭代能力。
也正因为有了这种能力，才能源源不断地产出高质量的体验内容，为《蛋仔派对》的生态持续注入活力，并以此挖掘出该领域用户的潜力，最终突围赛道。
在跨年夜时，《蛋仔派对》又一次冲上了微博热搜，这次的原因是玩家们热衷于记录与分享游戏中跨年烟花所带来的体验和感受。而这背后其实映射着，长久以来《蛋仔派对》所坚持的更“社交化”和“情感化”的内容营销策略。
首先，“社交化”的理念体现在，游戏会更注重引导与发挥玩家的自来水作用。
简单来说，发掘出玩家们的社交分享欲，让他们主动成为游戏的代言人，帮助游戏在私域社群中实现破圈传播。
具体来看，如今《蛋仔派对》在各大社交平台上，逐渐形成了一种独特的“蛋仔文化”，衍生出诸如“蛋搭子”（一起组队的朋友）、“蛋贩子”、“老六图”等等流行梗，为产品提供了相当高的曝光度。
比如说，在抖音这种短视频平台上，游戏的话题播放量已经超过了80亿次，其他与之相关的话题诸如#蛋仔甜心 #蛋仔女孩也都达到了过亿的曝光量。
而在小红书上，游戏同样收获了很高的讨论度，有着超过16万篇笔记。这里面，既包括玩家们制作的玩法攻略，也包括他们的游戏日常，还有一些寻求组织，招募朋友的帖子。
综合来看，笔者估计《蛋仔派对》每天累计曝光可能达到了3亿到4亿。
更重要的是，这些平台的内容调性、呈现形式以及以年轻化为主的受众群体，都与《蛋仔派对》所代表的“Party Game”类型有着天然的契合度。
每一位玩家都可能成为内容生态的搭建者和传播者，进而影响到更多对游戏感兴趣的泛用户，形成正向循环，反哺产品本身，最终带来可观的用户新增量。
而且比起业内常用的买量打法，这种基于玩家社群之间的主动传播，长久来看，显然要更加稳定与高效。
除此之外，现在《蛋仔派对》也在积极地尝试新的娱乐化营销模式，以及与流量平台深入合作去开发互动玩法形态。
例如，此前与B站联合推出了主播大乱斗模式——用户通过弹幕互动给主播刷道具或进行干扰，增添娱乐效果。这样既展现游戏魅力，也制造了话题热度，提高产品的曝光度，以此触达到更广泛的用户群体。
其次，再来聊聊“情感化”理念，这主要体现在打造“养成系”的官方人设上。
虽然现在许多游戏品牌在公众平台上，都会采用拟人化的自称与用户进行对话，但实际上，它们所说的内容还是局限在游戏活动、版本更新等通知上，而真正能够形成鲜明个性色彩，给玩家留下深刻印象的案例，却少之又少。
反观《蛋仔派对》，游戏官方塑造出一个“接地气、有点皮、时刻5G冲浪”的“皮蛋”人设，不论是官方发布内容，还是与用户的对话，都保持着与玩家同频、懂玩家喜好的态度。
在官方自媒体账号上，经常有一些节目效果拉满的内容，让玩家开玩笑地说“这竟然是官方？”。而我们也往往会看到官方对玩家评论的有趣回复。
相比于其他经过精心包装、正儿八经的语言句式，《蛋仔派对》这种自然的、接地气的话语，显然更能拉近与玩家之间的距离，就像是在日常生活，大家都会喜欢有趣的人做朋友。
也正是凭借着这种生动活泼的人设形象，在短短的半年时间内，游戏的粉丝数量从刚开始的几千人，一路上涨到如今全平台累计百万粉丝。
当然，对于玩家而言，随着时间沉淀下来的则是一种“陪伴感”。从与“蛋仔”相识，到跟它相互交流成为朋友，再到见证着它的一路成长，这些经历能够让他们对游戏产生更深刻的情感羁绊，不会轻易离开。
最后，综合以上两点来看，我们也能理解《蛋仔派对》的营销思路：一方面发掘玩家身上的社交分享欲，让游戏在社群空间里面破圈传播，不断扩大产品的影响力，另一方面则强调情感化的官方人设，拉近与用户之间距离，建立起良好的产品形象。
正如开头所说，《蛋仔派对》现在出色的榜单表现，刷新了许多从业者的想象，也让行业重新认识到该领域的庞大潜力。
不过在我看来，这或许只是一个新的开始，游戏还未触及到它的上限所在，甚至还存在着很多未被发掘的增量空间。
从整个休闲游戏市场发展来看，根据伽玛数据发布的《2022年休闲游戏发展报告》预测，今年中国休闲游戏市场规模约为344亿元，大约等于1.4个巅峰时期的页游市场，而用户量则超过5.2亿，覆盖近八成移动端用户。
在这其中发展势头最为迅猛的便是，以《蛋仔派对》为代表的Party Game（派对游戏）类型。特别是对于Z世代的年轻用户来说，这种轻松、休闲且带有一定合作、对抗属性的玩法内容，能够满足他们对于线上社交的需求。
由此可见，该赛道在很长一段时间内，都将保持不错的发展空间。而比起其他还未上线的同类型竞品，《蛋仔派对》无论是时间，还是内容品质上都占有先发优势，未来有望能够坐稳赛道的头把交椅。
再从自身发展来看，随着《蛋仔派对》影响力的不断扩大，以及UGC内容生态的繁荣，能够进一步抬高自身的天花板。未来它或许不止是游戏产品，也能成为一个炙手可热的流行文化IP，乃至Z世代群体之间全新的社交场景。
当然，不可否认的是，现在他们离这个目标还有很长的路要走。而在取得一定的成绩之后，如何更进一步，找到新的增长点，也是项目组需要不断去思考的问题。
但无论如何，至少《蛋仔派对》身上，我们能看到他们在长线运营上的耐心与诚意。其实没有什么“逆风翻盘”的神话，更多地只是一段稳步前进的旅途，或许比较慢，但每一步都走的踏实与坚定。