历经30年发展，袋泡茶市场迎来新力量......
作者：Frank Li
来源：Foodaily每日食品
饮茶，是中国人不可或缺的生活元素；近几年持续增长的袋泡茶，则成为年轻人体验茶香的最佳选择。从三角茶包到茶棒；从碎茶到原叶整茶，袋泡茶在形态和用料上竭力迎合新生代们的茶饮偏好。
艾媒咨询发布的报告显示：2022年中国袋泡茶市场规模达到368亿元，年均增速18.3%。接近8成（78.3%）的消费者每周饮用袋泡茶超过一次。
巨大的消费潜力吸引众多企业入局袋泡茶市场。除了传统饮料企业、现制茶饮品牌外，袋泡茶市场上也频频现身原叶茶企的身影。
5月21日，在杭州举办的第5届中国国际茶叶博览会上，拥有73年茶叶经营历史的浙茶集团旗下新茶饮品牌“天香”，面向年轻群体推出5个系列的袋泡茶新品。依托母公司完善的供应链与渠道优势，天香以“方便、好喝、安心”作为品牌口号，希望在群雄林立的袋泡茶市场上迅速站稳脚跟。
图片来源：天香
同样聚焦年轻群体，天香的袋泡茶如何能泡出新意？国内袋泡茶市场历经数代更迭，如今需要怎样的产品创新，才能持续吸引年轻人？与其他袋泡茶品牌相比，初入袋泡茶市场的天香能走得更远吗？
01
蜜香、焙火、轻滋养：
五系新品同发，天香原叶袋泡茶高调亮相
作为国内最具影响力和权威度的茶产业盛会，杭州茶博会不仅多维度展示茶业发展成就与悠久厚重的茶饮文化，也成为茶企拓宽经营思路、进军新赛道的宣誓地。
Foodaily了解到：浙茶集团旗下核心品牌 “狮峰”聚焦于名优茶，主打40岁以上人群。而天香则针对25-35岁年轻群体，通过便携、时尚风格的茶饮产品，开拓新生代市场。
在谈及以袋泡茶切入年轻人茶饮市场的考量时，天香品牌负责人王永莹表示：袋泡茶的崛起，根本在于年轻人对健康饮品的需求持续扩大。茶作为世界三大饮品之一，其健康属性、情绪价值并未获得年轻人的广泛认知。通过袋泡茶重新唤起他们的饮茶兴趣，进而发现和感受茶文化魅力，这是茶产业提高消费渗透率的重要途径，也是传统茶企应有的时代担当。
此次发布会上，天香共推出轻滋补养生、蜜香花香型红茶、花香型绿茶、焙火香型、果味茶饮5个系列。在香型搭配上既保留传统经典口味，也融入当下饮料市场上的流行风味。
图片来源：天香
在发布会现场，Foodaily亲身体验到天香原叶袋泡茶新品在包装设计上的用心之处：周正挺拔的方形盒体正中，浸满中国红的“天香”二字彰显出中式对称之风，LOGO周边是代表茶包风味的手绘食材图案，散发出宁静朴实的天然美感。天香采用在高端礼品中常见的“天地盖”扣合设计，还使用缩膜，更卫生，无拆包风险，品质有保障。打开盒盖，盒身四周绿油油的茶园春景映入眼帘：远处的旭日、山峦，近处的茶田、溪水，无不令人心旷神怡。
在包装材质上，天香原叶袋泡茶同样可圈可点：内袋为铝箔材质，具有良好的避光阻氧、阻水耐油性能，保护茶叶香气不散失。用日本进口可降解玉米纤维制成的PLA三角包，有更大的表面积，浸泡于水中可以让茶叶更加舒展，快速释放香味和滋味。
图片来源：天香
据悉，天香原叶袋泡茶全部采用特级到一级茶叶，优质原料加上锁鲜包装，让茶包续泡可以持续一天；而且随着香气缓慢释放，每一杯都能获得不同程度的风味感受。此外，浓厚饱满的香气，在茶汤放凉之后，依然能够沁入肺腑。
凭借出色的香气表现与饮用体验，天香原叶袋泡茶在与竞品一道进行的消费者盲测中，平均获得超过80%的选择比率。
图片来源：天香
以陈皮乌龙与麦香乌龙这两种相对小众的口味设计为例。陈皮乌龙中，乌龙茶本体香型较清淡，所用陈皮是具有令人舒爽橘香气的陈皮，而非有中药味的陈皮，是因为在盲测中，橘香味陈皮更为年轻人所接受和喜爱。为了突出整体香气与茶汤色泽，配方师又加入少量柠檬皮和红茶，最终呈现出以清新橘香为主，乌龙和柠檬香气衬托的舒适口感。
图片来源：天香
在麦香乌龙中，天香选用2种浓香型乌龙茶进行搭配，茶汤滋味更加浓郁、富有层次感。天香还选用了上海农科院培育的高产优质大麦新品种“花22”大麦，具有更加纯正浓郁的天然麦香。在加工中，则借鉴烘烤咖啡豆的工艺，将大麦炒至中度焦香后制成粒径均匀的颗粒，让大麦香气充分释放，再与乌龙茶拼配。饮用时，茶香与麦香在口内交相回荡，同时还有一定的回甘。
从品牌形象到包装设计，从用料到风味口感，对每一个细节都精益求精，天香正以这样的姿态昂首进军袋泡茶市场。
02
一线一包：如何泡出雅致生活？
中国的茶文化历史可以上溯至上古神农时代。4700多年的浸染熏陶，让饮茶在国人生活中扮演了健脾、怡情、养性、修身的角色，并成为传播中华传统文化的优秀载体。
岁月流转，饮茶的精神内核始终未变。但饮茶方式却随着社会生活变迁，发生着沧海桑田般的变革。
从原始社会的煎饮，到秦汉时代的羹饮（加料后煮成粥状）、唐宋时期的研碎冲饮，直至明清盛行的全叶冲泡法，奠定今天大多数人饮茶的基本方式。
步入21世纪，生活节奏、购买能力、消费观念的变化，催生更加便携、时尚的饮茶方式。在各种包装茶饮之外，现制茶饮开始流行于大街小巷。20年间，茶饮原料从茶渣升级到原叶茶；配料从珍珠+奶精变为鲜奶、鲜果及各种养生滋补食材轮番亮相；饮茶诉求从解渴尝鲜，到追逐流行文化与表达新生活观念，现制茶饮在忠实记录着中国人消费偏好的演变过程。
与此同时，袋泡茶也成为另一种深受年轻群体喜爱的新饮茶方式。
从1992年立顿进入中国算起，袋泡茶崛起的30年，我们也见证了茶包材质从丝绸到薄纱布、简易无纺布，再到更加环保的玉米纤维；造型从方形、圆形，演化到透明三角茶包；风味从纯茶到花草茶、果茶到功能茶；冲泡方式则从热水延展到温水，甚至冷水、冰水，满足各种个性化需求。
图片来源：中茶、好麦多、TNO、iPocket各品牌天猫旗舰店
与预包装即饮茶和现制茶饮相比，袋泡茶更轻巧便携。在冲泡、浸提这些简单动作之中能够体会到饮茶的乐趣；且浓淡随心，冷热自给，拥有较高的自主性。袋泡茶的透明茶包赋予配料极高的可视化度，对原料食材的加工程度低，人们更能感知到食材的天然新鲜与功能潜力，各种香型搭配与功能诉求更容易在袋泡茶中实现。
艾媒咨询发布的《2021年中国青年品质茶饮生活发展趋势研究报告》指出：独立包装、方便快捷、种类丰富是年轻人选择袋泡茶的传统考量因素；而健康养生、生活品味和精美包装的驱动作用也不可忽视。
图片来源：艾媒咨询
在中国每年近3000亿的茶叶消费额中，袋泡茶仅占5%左右，低于世界平均23.5%的水平，更是远低于欧美国家80%的消费比例。
极低的品类渗透率也映射出袋泡茶市场巨大的增长潜力。事实上，在喝中式茶饮日益成为国潮新生活的典型标签后，在资本纷纷押注新茶饮赛道后，在众多茶饮品牌不断的新品激发下，青年群体对袋泡茶的接受度正在快速增长。2021年，37.8%的Z世代一周会喝多次袋泡茶。青年人中袋泡茶爱好者比例高达72.9%，略低于现制茶饮（79.2%）。过去8年间，袋泡茶市场保持了18.3%的复合增长率，到2024年将突破500亿元。
图片来源：艾媒咨询
袋泡茶的30年发展历程，可以大致分为大众消费、个性消费与品质消费三个时代。行业先行者立顿和Twinings用标准化的产品形态与平价策略推动袋泡茶在国民中的普及认知。随着喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌成长壮大，产品定位从全民普及转向个性悦己。配料组合上更加灵活多变，比如2020年，喜茶与奈雪的茶均在天猫期间店中推出“一周茶礼盒”，打造7天不重样的花样喝茶体验。在包装颜值上，新茶饮的袋泡茶也更加贴近年轻人的审美。
最近3年，以CHALI茶里、TEAKOO茶小空为代表的品牌通过原料与风味的重新组合、新加工技术对溶解速率的提升，为产品赋予更加精准的场景定位与健康表现力，带动袋泡茶市场走向新一轮革命。
在Foodaily看来，袋泡茶市场的创新，将会集中在2个维度上：
1、饮用场景的多元化
研究特定人群在特定场景下的消费诉求与各种偏好，已经成为快销品牌增强产品竞争力和品牌粘性的必修课。艾媒咨询报告指出，与过往以家庭休闲、商务接待为主的饮茶诉求所不同，如今，年轻人最多的袋泡茶饮用行为发生在办公室（67.2%）里，居家、学习、出差分列第2-4位。
图片来源：艾媒咨询
实际上，在年轻人多姿多彩的生活里，袋泡茶饮用场景还有很多可挖掘之处，比如晨起唤醒、饭后解腻、深夜追剧、户外露营等。围绕不同场景，在产品形态、饮用方式上进行一些变化，往往能激发消费者的饮茶新热情。2019年，CHALI茶里就针对“早餐元气”、“饭后解腻”、“下午怡神”三个不同场景推出过相应的袋泡茶，成为行业中以细分场景引领袋泡茶消费的第一批品牌。
在茶博会现场，Foodaily见到“挂耳”式茶包和与泡茶机配合使用的“胶囊”茶引发观众的浓厚兴趣。将当下咖啡的流行冲泡方式移植到茶的身上，提升饮茶的时尚感，也让年轻人在“一撕一泡”之间感受到茶饮生活的魅力。
2、从健康到养生
袋泡茶以原叶茶搭配花卉、水果、草本植物的天然组合，被人们视为健康饮品的代表。随着年轻人对滋补养生需求显著提升，袋泡茶也开始增加自己的功能属性。艾媒调研数据显示：年轻人更加偏好袋泡茶的降火去燥（66%）和提神醒脑（63%）功效。而补血、养颜、瘦身、助眠等非茶饮传统诉求也占有相当大的比例。
图片来源：艾媒咨询
2021年7月，中茶联合东阿阿胶推出燕窝肽缤纷莓果茶。针对女性肌肤滋养需求，以七种花果食材搭配乌龙茶，并运用干法制粒将燕窝肽与石榴果粉融合其中，在茶汤色泽、风味与功能表现上，均突破消费者对袋泡茶的传统印象。去年6月，好麦多推出玉米须养生茶包。以玉米、玉米胚芽、苦荞麦、栀子四种成分，主打熬夜时刻缓解水肿和餐后解油腻等诉求。
Foodaily认为，借助日益成熟的冻干、超微粉碎、微胶囊等现代食品技术，袋泡茶中可以容纳更多的功能成分，让小小茶包成为养生青年的生活必备。
03
袋泡茶品牌如何赢得未来？
在数百亿规模的袋泡茶市场里，天香就像含苞待放的一朵花蕾，还需要经过市场的持续洗礼与考验，才有可能绽放夺目。据天香介绍，此次发布的5个系列6种口味新品，仍处在市场测试过程中，将根据各方意见继续优化香型配比、品牌形象与线上渠道建设。
在Foodaily看来，虽然入局不早，但天香所拥有的底气和活力，却让它有可能成为袋泡茶市场上的黑马。
1、73年深耕不缀，厚积薄发的产品
天香母公司浙茶集团，是农业产业化国家重点龙头企业，集茶叶种植、加工、科研开发和国内外贸易于一体。浙茶集团具备对全球茶叶资源供应链的整合及运营能力。旗下龙井茶专属品牌“狮峰”享誉全国，是龙井茶标准的参制者。
创立73年来，浙茶集团的茶叶出口量稳居全国前三，绿茶出口处于世界前列，销售网络遍及全球60多个国家和地区。
浙茶集团拥有20余万亩生态茶园基地，18家茶叶生产加工企业，建有浙江省级茶叶加工技术研究院。2018年，浙茶被授予“一带一路”茶产业技术创新联盟理事单位。
获得奥地利认可的中奥有机茶园，以及由浙茶全资或控股经营的茶叶生产线。图片来源：天香
在袋泡茶开发过程中，浙茶集团与黄山毛峰茶业集团进行深度合作，由该集团创始人，资深茶技术与健康研究学者，全球茶与植物领域商业价值贡献者，上海市白玉兰荣誉奖获得者蔡亚博士领衔研发团队，对产品用料、香型搭配、制作工艺、包材选择等环节精心打磨、反复实验，才获得在市场测试中备受好评的优异表现。
2、95后团队打造出的鲜活营销
在发布会上的圆桌对话中，浙茶集团党委书记、董事长陈星介绍说，为了打造出迎合年轻人偏好的袋泡茶，天香专门组建了以95后为主的品牌团队。用年轻人的思维设计包装、品牌形象与营销活动，让天香尽显年轻活力。
本月初，天香启动消费者品牌活动。一辆收纳“香”的桔色巡游车成为初夏时节里杭城的一道别样风景。通过巡游杭城，天香把原叶袋泡茶送给消费者。对于深深浸染在传统茶饮文化中的杭州年轻人来说，与天香的“街头邂逅”无疑会成为他们尝试袋泡茶饮的新起点。
图片来源：天香
天香表示，消费者品牌活动将会陆续扩展到写字楼和商业综合体，让更多Z世代建立对于袋泡茶的兴趣，和对天香的认同。
在发布会上，面对摩肩接踵的现场观众，天香选择了更具年轻气息的街舞来传递品牌年轻特质。着一袭运动白衣的年轻男女在球场恣意挥拍后，手持袋泡茶包互致敬意；办公室里的靓丽白领在工间休憩时，借饮茶交流生活感悟；而在林地中数起的一座座帐篷前，露营青年们则在茶包里体会自然之美，茶饮之美。
图片来源：天香
临近结束，三个可爱至萌的亚运吉祥物与演员同台亮相，用满含热情、活力、自强不息的亚运精神为天香走向杭州、走向全国和世界做了一个最精彩的脚注。
04
总结
消费升级不断走向深入，年轻人的饮茶热情持续回归，正托起一个前景广阔的茶饮市场。
在年轻人最为聚集的社交购物平台小红书上，茶生活类笔记数量呈现指数级增长，DIY创意水果茶、茶包推荐、茶文化科普、茶生活指南等成为热搜词。Foodaily了解到，天香已经在小红书上开设账户，将其作为线上运营的重点渠道。
今年9月，杭州迎来亚运盛会。浙茶集团作为亚运会官方供应商，也给天香原叶袋泡茶带来更多曝光机会。如何利用好亚运会的巨大流量，这将是天香面临的一个破圈良机。
匠心出好味，历久育茶香。全力拥抱新生代的天香，正与更多茶企一道，为中国好茶走进亿万年轻人，走向世界而努力。
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