就算不能开门迎客，北京商场也没有躺平。
短短2天，合生商业智慧零售负责人张女士和同事一口气拉了15个社群，入群消费者已达4500人，每天收发信息就没停下来，“即使居家工作，20人的小团队随时待命。”不仅是合生商业，中粮·祥云小镇、燕莎奥莱、赛特奥莱、蓝色港湾、颐堤港等商场均有大大小小的线上社群，热闹程度不输往日的线下商场。商场在特殊时期孵化出的社群，关键时候能卖货，日常还能维持着与消费者之间的互动，增强消费黏性。
熟人经济发酵，2天拉群15个
相比直播，社群是北京商场们应对此轮疫情防控时率先想到的解决策略。
“为确保安全，朝阳合生汇没有在写字楼、商场等内部搭建直播间，每个门店也没有留下员工进行直播。”即便如此，合生商业智慧零售负责人张女士还是想到了办法，那就是社群。仅用了2天时间，张女士与同事针对周边小区建立了15个微信群，实现点对点送达。
那么，商场的社群是如何从零开始的呢？小区物业群或买菜群就成了突破口。合生商业一些住在项目周边的员工将商场社群的二维码分享在自己所在小区的物业群或买菜群，感兴趣的消费者能直接扫码进入。有些小区业主还会分享给周围的朋友和家人，互相拉新的方式让商场社群快速壮大。一度是互联网企业津津乐道的社群裂变、熟人经济，已然被商场活学活用。
“能快速建立社区还要靠整个团队的协作。”张女士透露，团队有近20人，多数员工都住在朝阳合生汇周边，“大家联动起来非常方便”。外加张女士团队看到了项目周边居民的强诉求，“周边客群是朝阳合生汇非常重要的高频消费者，基于此我们居家办公的同时也在相应的小区建立了朝阳合生汇社群”。
朝阳合生汇社群组建的速度超过了既有预期。2天时间有了15个社群，目前每个群人数都在300人左右，如果再加上原有的粉丝群，即便是暂停营业，朝阳合生汇的辐射范围也没有“清零”。
位于顺义区的中粮·祥云小镇同样打开了线上营销的新思路，更是借此将已有的社群进行了更为精准的客群分化。祥云小镇负责人向记者透露，社群是祥云小镇与消费者沟通的主要工具，两年前就组建了相关社群，此次线下大部分门店暂时关停后，祥云小镇在原有的基础上进行了社群的细化。
商场成立的社群，其反应速度有时候要远超第三方平台。祥云小镇以美食社群为例，在餐饮商户孵化出的社群里，消费者能第一时间且更加便捷地知道商户的折扣、新品等信息，“会比类似于美团、饿了么等第三方平台获取信息更加及时”。上述负责人对这群的反应速度比较满意。目前，祥云小镇的2个大社群基本上达到了500人上限，每个社群每天能产生约80个订单。
据了解，自本轮防疫提级管控以来，中粮·祥云小镇场内除餐饮、超市及医疗机构等民生保障相关业态外，其余门店暂停线下营业，涉及到了逾200家零售品牌。即便如此，靠着不断完善的社群，祥云小镇还是保持了与场内商户、周围局面的强联动。
北京商报记者看到，燕莎奥莱、赛特奥莱、蓝色港湾、颐堤港都建立了相应的社群。燕莎奥莱更是分门别类，针对不同商品品类组建了国际精品、休闲时尚、运动服饰等社群。
互相借力，全国调货不成问题
现阶段，商场社群优先解决群内消费者的民生需求。记者在朝阳合生汇的社群中看到，商场会协同场内超市、餐饮等商户，推出“21block每日精选美食大餐”，以堂食打包、预制菜、半成品配送等形式服务消费者。同时，朝阳合生汇建立了小区专属的配送机制，同步推出了免打包费、免配送费举措，让疫情期间居家的消费者也可享用美食大餐。
朝阳合生汇位于西大望路与广渠路交叉位置，身处管控区致使部分订单难以顺利送达，为了不耽误消费者收获，朝阳合生汇将目光投向兄弟项目乃至全国。张女士直言：在项目自身具有很多局限性的时候，兄弟项目就起到了很大的作用；一些不方便从朝阳合生汇发出的商品可从北京其他项目或者全国项目为消费者发货。据悉，朝阳合生汇在不便于搭建直播间的局限下，合生商业集团考虑在望京或木樨园项目设立直播间，与朝阳合生汇实现同线活动。
商场暂时打烊，并不妨碍商户造势营销。在祥云小镇，商家们就在即将到来的“5·20”营销节点做筹备。时光花田祥云店头衔？小鑫向记者坦言，这波疫情暴发刚好赶上花店销售旺季，有母亲节、“5·20”等重要的时令节点，“祥云店关停之后，我们有一些员工也居家隔离，销售压力猛增。不过，社群渠道和线上订购为我们开启了一扇窗”。
“线上订购的礼花，可以从未封控的线下门店派单。”小鑫介绍称，为了分流顺义区域的订单，时光花田已经启动了多种渠道配送，除了此前单一且固定的闪送，还用上了滴滴配送、包车配送等。线下门店暂停，让时光花田寻找了更多的配送方式，当然对配送运力也有了更高要求。
北京商报记者在多个商场社群中看到，很多零售商户在正常卖货。蓝色港湾儿童城的一家婴儿服装店主透露，虽然蓝港门店关闭无法发货，但品牌商会协助外地门店为北京门店补货、发货，尽可能满足消费者购物需求。
线下门店的暂停，对零售的冲击不言而喻。尤其是在当前的春夏换季销售旺季，品牌商多有顾虑，商场则保持与其的高频互动，最大限度维持正常运转。
“会根据场内营业状况，收集各品牌线上售卖的产品信息，整合商场端和品牌端的信息渠道，将信息及时发布出去。”祥云小镇负责人说道，将各类消费需求引流到线上，通过线上商城、社群推荐、团购信息等方式，进一步触达消费者，盘活零售业态的线上销售。
其实，为复工做好准备，打一场翻身仗是大多商场的主要目标。上述负责人透露，除了现阶段保障民生、发力线上之外，祥云小镇更多是针对随时复工做一些不同阶段的补贴规划，能在短时间内让商场恢复元气。
伴随未来堂食恢复，朝阳合生汇也将启动深夜食堂，为消费者提供更好的就餐体验以及夜晚互动体验。与此同时，朝阳合生汇户外停车场也将把部分区域改造成为“市集”，充分利用室外的空间进行商业运营。
手记·我在管控区｜商场社群藏着外语精英，6种语言播报，“歪果仁”也能畅快购物
珠江帝景住了好多俄罗斯人、合生麒麟社周围以韩国人居多、朝阳合生汇有众多法国人和英国人关顾……作为商场工作人员，想管理好一个商场社群还得懂多门外语。于是，在中国居家的“歪果仁”也能无阻碍购物，体会着北京商业的温暖。
“我们15个社群覆盖的4500多名消费者中，其实还潜水着不少外国友人。” 张女士在乎社群的“大面”工作，也没忘记这些小细节。她为北京商报记者讲解社群运营中的小细节时提到，以位于望京片区的合生麒麟社为例，项目周边有大量的韩国消费者，朝阳合生汇周边的高端社区也住着众多外籍人士。
于是，一张中文海报，再配上英、日、韩、俄、法6种语言版本，这成了合生商业分发海报时的标准动作。这些翻译工作都是由项目小伙伴主导完成。“合生商业团队中不少员工是从各国留学回来的高材生，在语言方面具有一定的优势。”张女士透露。
尽管合生商业在北京的三个项目均不处于使馆区，但社群里的外国友人可不在少数，且十分活跃还总会询问消费信息。合生商业的社群绝大部分是根据项目同事所在小区组建，因此他们算得上最为熟悉小区情况的一群人。
张女士说起这些小细节、小习惯可谓头头是道，“珠江帝景居住着很多俄罗斯人，我们便会不定时推出一些相应的菜品以及俄罗斯语言的翻译海报。方便这部分客群能够更好、及时地了解动态”。
解决外籍人士的售后或者是信息互动时，张女士的团队都不含糊。从计划多种语言推广时，团队就做好了前期准备和心理预期。商场社群里只要有外籍人士在，团队的外语翻译人员就一定在，”这部分同事可以很好地与不同国家消费者进行沟通，为外籍人士答疑解惑”。
张女士相信，在当前疫情管控十分严格阶段，北京商业企业不仅能够为中国消费者提供完善的服务，也希望能够通过这些小的举动，让外国消费者感受到母语氛围，在特殊时期也能感受到北京商业具有一定的温情。
北京商报记者 刘卓澜
