袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
宝哥说
3次冲击IPO，绿茶能否成为2022年餐饮业第一股？
本文概述：这几年，曾经的网红绿茶餐厅营业额持续波动，翻台率也连续多年下降。面对这番窘境，绿茶也积极自救，企图在第三次冲击IPO时成功上市。
在今年3月份递交的上市材料失效后，绿茶于4月8日又一次更新了上市材料，并补充披露了截至2021年12月31日的财务数据等内容。
而值得一提的是，这已经是绿茶多年来的第三次递表港交所，如果这次能成功上市，将对绿茶有着重大影响。
艰难的上市之路
自2008年，前身是青年旅舍的绿茶在杭州成立了第一家餐厅时，它就凭借超高的性价比和丰富的菜品种类成功吸引了众多消费者，迎来爆火，甚至一度成为年轻人眼里的网红餐厅。
有了消费者的热情和市场的鼓励，绿茶餐厅开始将商业版图扩展至北京甚至全国，几年下来，其扩张的成效也还不错，到现在全国已经有差不多240家绿茶餐厅了。
绿茶餐厅的全国化进程的成功，似乎给了绿茶很大的鼓励和信心，于是在2021年3月，绿茶餐厅向港交所递交了IPO申请，积极寻求上市。
这里值得一提的是，港交所上市的门槛一直是相对较低的，难度不是很大，所以在港交所成功上市，还是件挺容易的事。
然而即便这样，绿茶餐厅的上市之旅却依旧挺费劲的。
2021年3月绿茶第一次递交招股书就以失败告一段落，原因是它的中文版招股书不止一处存在信息错误，甚至还有财务数据方面的差错。
到了2021年9月，港交所披露显示绿茶递交的招股书失效了，于是10月绿茶第二次向港交所递交了招股书。这次的进展一开始还算顺利，在今年3月份顺利通过了聆讯，但就在大家以为它能成功上市的时候，它的上市材料却再一次失效了。
于是在今年4月8日，绿茶餐厅第三次向港交所递交了IPO申请。但这次到底能不能上市成功，依然有点悬。
绿茶的困境
对于绿茶前两次的上市失败，不少业内人士都认为，“材料失效”并非是因为绿茶不满足上市条件，更多的是因为它的发行条件不理想。
确实，近两年在疫情的影响下，绿茶的业务也受到不少影响。2019年其营业额约为17，4亿元，但2020年受到疫情冲击直接下降到15.7亿元。与此同时，它的员工成本和租金开始却不断增长，这也无疑为绿茶带来施加了不小的压力。
到了2021年，由于我国疫情的好转，绿茶的收入也反弹增长46.1%至22.93亿，且在利润方面扭亏为盈。
不过，虽然这对绿茶来说是个进步，但在中式休闲餐厅中，与营收47亿的西贝、营收33亿的太二等一线品牌相比，它的盈利能力仍有不小的差距。
同时，绿茶餐厅的翻台率也一直令人堪忧，即便是在疫情之前或疫情后期，它的翻台率都不算太好。相关数据显示，2018年至2021年，绿茶餐厅的翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日和3.23次/日，几乎持续下滑。
翻台率上不去，营业额当然就更别想好看了。
至于绿茶的翻台率为什么会持续下滑，其实疫情的原因只占了一小部分，更大一部分是因为消费者对绿茶已经不买账了。
在2008年绿茶成立初期，它之所以能火速出圈走红是因为当时我国餐饮业基本上都是主打地方菜系，说白了就是一个馆子里只能吃到一个地方的菜；但是在这个大背景下，绿茶却来了次创新，将多个地方菜系的菜，比如鲁菜、川菜、粤菜甚至还有一些简单的西式菜品都融合汇集起来，让消费者在一家饭馆里就能尝到多种类的菜品。
这样独特的模式无疑在当时让消费者眼前一亮，绿茶也在人们的好奇心以及新鲜感的带动下成功走红。
然而到了现在，人们对餐饮的追求又重新走向精细化。相比于定位不精准的绿茶，人们更愿意去专业地道的地方菜馆专心品尝一个地方的菜。
而且时间久了也会发现，作为融合餐厅的绿茶，它的菜单也是将各个地方的特色菜拼凑起来，而没有自己的原创。比如作为绿茶招牌之一的“面包诱惑”，其实就是粤菜里的”西多士“，几乎在任何一个港式餐厅都能见到，而且做法和味道都会更地道。
在这样的情况下，绿茶餐厅的融合成为了没有特色的象征，没有差异化的菜品也让它在市场上逐渐失去竞争力。
老店需要新玩法
面对这些年营业额、客流量以及翻台率下滑的窘境，绿茶也在不断想对策来解决。比如在这次招股书中，绿茶就提到要在一线城市继续扩张小餐厅以此来扩大翻台率，在低线城市开设大餐厅来为更多人服务。
按照看绿茶餐厅的计划，它打算利用这次IPO募资大概1.5亿美元来扩张门店，并在2022年-2024年期间新开75-100家门店。
但是，扩张门店对自救的绿茶来说真的是个好主意吗？
首先从目前来看，国内的疫情仍然频发，下沉市场的消费力也依旧有限，所以当下在下沉市场扩张门店也并不能让其如愿提升翻台率。
其次，绿茶餐厅的盈利能力下滑的主要原因是由于消费者对其餐品和经营模式失去兴趣而非餐厅数量。在这些主要问题还没有解决之前，如果绿茶仍然盲目扩张门店，再加上更贵的租金、人力等成本，那么等待它的只有更严重的亏损。海底捞就是前车之鉴。
而且，对于资本来说，企业只有能盈利他们才会给予融资，从绿茶近几年反反复复不稳定的盈利情况来看，它能不能募集到这1.5亿美元都是个未知数。
在当下，相比于扩张门店来试图用规模取胜，绿茶更应该做的是讲出新故事。
在定位上，绿茶餐厅曾经以“快时尚”和“高性价比”而走红，但随着市场的不断变化，绿茶的定位也应及时作出调整和改变。
在菜品方面，绿茶餐厅面对的消费主力是追求新鲜时尚的年轻人，相比于融合多种地方特色菜，绿茶更应该创新菜品，打造出自己独有的特色菜。
作为一家老品牌，绿茶只有适应新时代，讲出新故事，才能获得消费者和市场的青睐。而未来，绿茶餐厅将会为我们带来什么样的新故事，这次它又是否能冲击IPO成功？让我们拭目以待。
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