袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
宝哥说
零食市场继续分化还是冷静沉淀。
本文概述：2021年是零食市场发展迅速的一年，融资、上市不断在发生，但品牌们却陷入了苦恼，这真的不是凡尔赛吗？从财报来看，新老品牌的营收基本都在增加，但是利润却并不都好看。2022年春节，各品牌打起了市场竞争的第一战，接下来的发展，是继续分化、还是冷静沉淀，又或是出现真正的寡头，还未可知。这些都值得我们深入探讨。
1、营收蹭蹭涨，业绩却不好看，品牌在苦恼什么？
2、单品销售冠军，品牌却不吃香，行业在期待什么？
3、线上节节开花，线下却加大发力，市场在等待什么？
春节假期结束了，但备年货时买的零食一定还没吃完。在这寒冷的冬季，零食市场打得格外火热，春节年货还只是品牌们竞争市场的第一战。线下大大小小的商超，零食货品位居C位；线上各大APP上的争夺战也如火如荼。对消费者而言，买零食、备年货是习俗、是年味儿，但对商家而言，这是事关2022年品牌发展的战火、硝烟。
明明去年传来了不少好消息，融资、上市不断在发生，开年的激烈战况，是一鼓作气地再创佳绩，还是外行看热闹的冷暖自知？答案自会一一揭晓。
营收蹭蹭涨，业绩却不好看，品牌在苦恼什么？
过去的一年，无疑是零食市场迅速发展的一年，上半年有自嗨锅完成超过亿元的C++轮融资，下半年有卫龙辣条通过港交所聆讯、估值600亿元的重磅消息。小小的一根辣条、简单的一碗自嗨锅，竟然都上市了，外行们不免要感叹一句，零食真赚钱！
但上市并不意味着能停下来喘口气，那些已经上市的零食品牌，面对着高额营收却也不可避免地焦虑着，比如去年前三季度营收达到70亿的三只松鼠(300783)，作为行业里的头部，营收虽高但发力不足，不仅和前年同期相比有所下跌，净利润也比不上营收不足40亿的洽洽食品(002557)。
三只松鼠的业绩还算好的，同为上市公司的盐津铺子(002847)和甘源食品就比较“惨”了，去年前三季度净利润同比大幅下滑，分别达到59%和37.73%。
赚钱的上市企业在苦恼，这真的不是凡尔赛吗？当然不是，对于一个企业发展，在不同的阶段有不同的发展要求，比如早期要快速占据市场，营收增速相对较快，慢慢利润增速赶超，这才是相对良性的发展节奏。所以营收或利润承压的头部品牌，对着赚钱的数据发愁再正常不过。
单品销售冠军，品牌却不吃香，行业在期待什么？
如果说品牌的阶段分化，是一个正常的发展趋势，那么市场环境的变化，给品牌又带来了新的考验。
过去，行业讲求“术业有专攻”、“把一件事做到极致”，所以提到“洽洽”就想到瓜子，提到“徐福记”就想到凤梨酥，提到“大白兔”就想到奶糖……一个品牌有一个招牌产品，就能活下去。
但现在不同了，新消费群体没那么容易被满足，零食品牌不光得有招牌单品，还得产品多样、选择丰富；口味不仅得好吃，原料和制作手法还要求健康；就这样还不够，还得具有社交娱乐性、新鲜有趣让人感兴趣。
所以卖瓜子的洽洽卖起了每日坚果，卖坚果的三只松鼠搞起了微博抽奖，而啥零食都卖的良品铺子，则批发了好几个品牌大使，有凭借综艺节目《披荆斩棘的哥哥》翻红的张智霖和李承铉，也有路人缘一向不错的彭昱畅。
零食的核心消费人群，主要集中在18-38岁的白领、年轻妈妈、小镇青年，这样的消费群体存在差异性，这也是为什么品牌们绞尽脑汁去玩新花样，众口难调，产品、渠道、营销，每一个环节都不能落下。
诚然消费者只是希望买到好吃、好看、好玩的零食，但这样看似简单的需求，却逼得零食品牌不得不一再发力，成为那个品种多、颜值高、营销好、渠道多的龙头老大。
龙头意味着什么？作为全球最大的零食市场之一，中国的市场规模在2020年就达到了7700多亿元，在众多的中国零食品牌中，只有三只松鼠和良品铺子能达到年营收70亿元以上，加起来也只占了2%左右的市场份额。
一旦品牌能成为行业龙头，占据可观的市场份额，那营收和利润得达到多高的程度？这样丰厚的收益自然吸引着品牌们，但想成为龙头，并不是那么容易，对零食企业来说，除了产品相关的创新和运营，企业管理方面也需要做足功夫、落实到位。
线上节节开花，线下却加大发力，市场在等待什么？
不论是产品种类的比拼，还是营销手段的PK，最重要的还是把产品卖出去。在消费者习惯网购的今天，除了淘宝、天猫、京东等电商平台，微博、微信、抖音等社交软件也成为了商品销售的新平台。
可如果品牌只盯着线上销售，并不是一个明智的选择，盒马、罗森、山姆等商超最近两年涌现了很多网红零食，且考虑到零食消费具有随机性和冲动性，线下绝对是一块不可放弃的大蛋糕。例如良品铺子去年前三季度60多亿元的营收，线下31.31亿元和线上32.88亿元近乎平分秋色，正是得益于品牌对线上、线下渠道“两手都要抓”。作为从线下起家的品牌，良品铺子很快投入到线上市场，快速布局了社群电商、抖音等新平台。
其他品牌在渠道上使的劲也不遑多让——百草味的线下门店开放了加盟；三只松鼠布局了线下分销，力争未来五年再造一个百亿。还有一些网红美食品牌，例如依靠门店铺排、扎根线下的泸溪河桃酥、虎头局渣打饼行，也纷纷投入到线上销售渠道。
但市场上的竞争并不止于渠道扩张，在任何一个竞争激烈的赛道，市场细分从来都是屡试不爽的发展策略。在一些新消费赛道上，很多新兴品牌之所以能够后来居上、弯道超车，正是把握住了细分市场这一点。即便每一个细分后的市场并不是很大，但对于大企业而言，通过不同的子品牌去深挖市场的价值，最终的收益将相当可观。
在这点上，零食品牌也可以跨界参考。比起只盯着18-38岁的白领、年轻妈妈、小镇青年，这些现有的零食核心消费人群，挖掘新消费的Z时代、新中产也许是一些品牌另辟蹊径的出路。
事实上，已经有品牌进行了尝试，良品铺子上市了儿童零食品牌“小食仙”，去年上半年销售额达到1.8亿元，而专门针对健身人群、办公室白领的子品牌“良品飞扬”、“Tbreak”也在孕育中。可见，细分领域的消费人群已经被盯上了。
毫无疑问，这些措施一定会提升品牌的市场竞争力，但走在前面的良品铺子，最终是成为了市场寡头，还是只是给其他对手打了个样，就只能静待市场的回答了。
需要注意的是，市场并不是静态的，品牌在注重下游销售环节的同时，还需要时刻关注很多方面，除了消费者不断涌现的新需求，上游原材料也会为企业发展埋下隐患。去年一些业绩不佳的零食品牌，正是因为无力对抗原材料上涨。越是缺乏品牌影响力、市场规模的企业，越是在上游因素上缺乏话语权。
这也是为什么大品牌们不约而同地在扩张，只有这样才能保持采购优势、消化成本上涨的压力，从而在这场市场竞争的战役中获得胜利。
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