文 | 新浪财经 刘亚丹
线下关店潮席卷到了宜家。
不久前,宜家中国宣布,自4月1日起将不再保留宜家贵阳商场的线下顾客触点,转而线上渠道销售。这意味着开业近两年半的贵阳宜家将终止线下门店经营,贵阳人无法“逛”宜家了。
1998年,宜家在上海开设了中国大陆地区首家宜家商场,此后20多年间,在中国已运营35家家居商场、2家体验中心和3家荟聚购物中心。贵阳店则是宜家在中国的第一个关闭的门店。
“这是一个坏信号“,在业绩增长压力下,贵阳店的关门将是宜家扩张策略遇阻的转折点。
此外,客流量下降。”一进宜家深似海,不买东西出不来”的模式在当下消费环境下,还是否奏效呢?
首次关门是“坏信号”
“这是一个坏信号“,尽管在宜家官方称此次关店只是业务调整,但是业界的观点还是直戳伤疤。在公告中,宜家将实体店称为“线下顾客触点”的创新表述显然是想模糊即将关店这一客观事实。
然而,贵阳宜家线下店客流量不够却也是事实。
宜家贵阳所处的世纪城商圈是贵阳最为成熟的核心商圈之一,按理说,成熟商圈应该不缺客流。但是该地段交通常年拥堵,宜家所处地址车辆调头非常不方便,而家居购物又是一个对私家车依赖较重的消费。
“每次从世纪城过去都要调头,堵死,而且一进去逛中途不能结束必须全部走完。“一位贵阳消费者抱怨。
此前,宜家也关闭了在英国考文垂市中心的一家店,该店也位处市中心,交通拥堵。
从市场来看,贵阳本地流动人口不足,租房比例小,当地人对便捷性组装产品的需求低。“一家场景式的定位,本来就更迎合年轻人。但是贵阳这边很看重家庭代际关系,和长辈住一起家庭很多。”贵州本地人肖迪感叹。
贵阳店的关闭,对宜家整体扩张战略来说,是一个不好的讯号。
艾媒咨询显示,"在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后,宜家在中国市场开始面临业绩增长压力。在此背景下,宜家家居加速线下门店扩张步伐。"
但是从宜家目前的门店来看,江浙地区仍然是其门店最密集区域,中部地区如武汉、长沙等地也都是一省一个门店。贵阳店可以说是宜家往大西南地区扩张的重要地区,但是这次的关店却不得不为其继续扩张的策略打下疑问。
目前,陕西、辽宁、海南等省份宜家都尚未入驻。而也有业内人士透露,东北仅有的哈尔滨宜家店,营业额也不好。宜家长春店,也在兜兜转转几年的选址、调研中,最终以注销店名告终。
沿海与一线城市饱和,下线城市与内陆省份扩张业绩不佳,宜家的业绩持续增长显然已遇到瓶颈。
事实上,宜家的全球门店客流也正在下降。
2021财年,受新冠疫情影响,宜家全年共接待了7.75亿次访问,低于上一财年8.25亿次访问,这直接导致了门店销售额下降了8%。
作为宜家的重要市场,中国市场同样面临经营压力。2016财年至2018财年,宜家中国的销售额分别为117亿元,132亿元、147亿元,排除汇率影响增速由为19.4%下降至9.3%。
“走进入总是容易迷路,而且他有专门设计路线,必须要全部逛完,像单行线,是挺累人的,但是自己喜欢的东西可能就在那一小片。”一位年轻消费者透露了自己不再逛宜家的原因。
全球宜家的共性都是在城市偏远的郊区和迷宫般的动线,其目的导向性只有一个:“一进宜家深似海,不买东西出不来”。
但是线上消费盛行的今天,这种模式还会一直受欢迎吗?线下零售一个明显的趋势是,沃尔玛、家乐福等大卖场模式都转型,高效、集中的精品会员店更受欢迎。这种趋势在家居行业虽然目前尚不明显,但是下降的客流量也算是消费者在默默用脚投票了。
转型做线上是形势所迫?
“宜家有很强的成本控制,贵阳关店也是他们全渠道优化的选择。他们把门店叫做‘线下顾客触点’,也是全渠道转型的一个说法。“连锁管理专家、和君咨询合伙人文志宏认为。
宜家公告称:“当地及周边消费者仍可以通过宜家官网、APP、宜家天猫旗舰店和宜家微信小程序商城购买宜家产品并享受服务。“
也就是说专注做线上渠道,贵阳也成为宜家互联网改造的一个试点。
此前,宜家相关负责人在接受媒体时表示:“2021财年宜家在贵阳市场线上销售实现了53%的增长,2022财年上半年(从2021年9月至今),贵阳市场的线上销售实现了同比80%以上的增长。”同时其也坦诚表示,与线上渠道相比,贵阳商场的表现落后于预期,增长态势平缓。
而财报也显示,2021财年,宜家净利润虽然同比下降17.22%,但同期线上销售额显著提升,同比增长74%,宜家自有线上渠道在中国市场的访问量高达2.3亿次。
在线下零售,宜家的电商属于起步较晚的。宜家零售中国区新任总裁安娜·库丽佳曾坦言:"宜家的电商业务相较其它企业来说是晚了"。宜家在中国入局电商的时候,这条赛道上已经有互联网巨头阿里巴巴、传统建材商场红星美凯龙(601828)等玩家了。甚至于,此前宜家一直都是坚持不做线上、靠线上成功的优秀案例。因为其场景化的品牌定位、线上退换货成本等原因,让宜家迟迟没有耕耘线上渠道。
但2016年8月,宜家中国在上海试点网上购物服务。2018年10月,宜家开始加大对线上线下渠道的投入力度,全面上线电商业务。宜家面向全国149个城市推出网上商城业务,自建有4个中央配送中心和3个小件包裹配送中心,最后一公里到家配送服务由第三方进行承担。
在与天猫合作开设官方旗舰店之前,宜家的电商渠道主要有官方网站和微信小程序两种线上渠道。直到2020年3月10日,宜家家居才正式入驻天猫,开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。除了在天猫平台开设旗舰店,宜家还宣布了独立APP上线。
涨价9%,抵触情绪仍在
值得注意的是,此次关店事件前不久,宜家刚刚因为涨价9%而冲上热搜。
去年12月底,宜家母公司英格卡集团正式发布公告,称由于运输和原材料成本增加,宜家将在全球市场平均提价9%,但各地区所面临的供应链问题严重程度不同,价格涨幅并不一致。中国内地市场也受到此次涨价的影响。
“在中国内地,我们尽可能地保持了大部分产品价格稳定,尤其是经典产品和符合消费者当季购买偏好的季节性热门产品。同时考虑到很多消费者会购买成套的产品组合或者搭配,我们也尽量平衡了产品组合和解决方案的价格。”宜家中国对外称。
宜家如此大规模的提价,最核心的原因就是去年以来伴随着全球供应链价格的快速上涨,原材料、运输和物流受疫情影响价格不断上升,而家具市场是一个受原材料影响非常大的产业,上游产业涨价最终会波及到了下游产业。虽然涨价情有可原,但是此次涨价仍然遭到消费者的抵触情绪。
如今看来,这种抵触情绪,仍然存在。