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文丨延昊昱
编辑丨于华东
2月20日，2022年北京冬奥会正式落下帷幕。中国代表团凭借9金4银2铜的好成绩拿下冬奥会奖牌榜第三名。
冬奥作为流量中枢的效应是显著的。胜利和荣誉不仅让运动员和国内观众们欢欣鼓舞，也让那些早早出手、签约运动员的一众品牌收获了网友们“爱屋及乌”般的关注和好感。其中，有一个品牌被网友们封为“赢家”——元气森林。
2月15日，“元气森林赢麻了”冲上热搜。当天，苏翊鸣在单板滑雪男子大跳台决赛中夺金，意味着元气森林在赛前签约的三位运动员代言人——谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣均获得金牌。而整个赛程中，三人一共获得四块金牌、三块银牌，几乎占到中国代表团15块奖牌的一半。
无论是得益于精准的调研，还是运气占据很大成分，元气森林都赚足了热度。一直以来，元气森林都是快消饮料市场上的“大营家”。自2018年凭借气泡水一炮走红的元气森林，以大手笔的营销闻名；其创始人唐彬森此前经营游戏《列王的纷争》时敢于在“创造20亿收入的时候掏出18亿做广告投放”的故事也为人所乐道。
回望近两年元气森林的营销动作，既掌握流量密码、始终处在流量中心，也懂得精准定位、让品牌形象深入人心，还不忘与受众互动、提升消费黏性。这么会“营”，很难不“赢”。
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高流量，高曝光
铺天盖地的推广是很多人对元气森林的第一印象。在“吸睛”这件事上，少有竞品将其超越。
明星代言是最立竿见影的引流方法。2021年至今，元气森林先后官宣了多达九位的广义代言人：2021年6月6日官宣倪妮成为满分果汁代言人，7月13日官宣陆柯燃成为元气森林气泡水品牌挚友，7月15日官宣陈飞宇成为燃茶品牌代言人，8月26日官宣罗一舟成为元气森林气泡水品牌挚友，10月25日官宣赵露思成为元气满满乳茶代言人。
2022年的两则官宣则更加重磅。1月21日，官宣易烊千玺成为元气森林气泡水代言人，这位兼具流量、国民度和好评度，更有两部主演影片即将登陆春节档的代言人，对品牌声量和品牌形象都有所加分。没过几天，1月25日元气森林又官宣谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃成为“元气新青年”，搭上了冬奥会这辆“流量快车”。
综艺和剧集的赞助往往更加昂贵，但元气森林毫不手软。2021下半年，独家冠名了爱奇艺出品的音乐竞技真人秀《爆裂舞台》和舞蹈竞技真人秀《舞蹈生》，湖南卫视的人文关怀节目《今天你也辛苦了》和东方卫视的户外音乐旅行真人秀《一路唱响》。
剧集方面，2021年底至2022年初，元气森林先后成为了爱奇艺迷雾剧场合作伙伴、电视剧《沉睡花园》植入合作伙伴、以及网络剧《开端》饮品植入独家合作伙伴。迷雾剧场因《隐秘的角落》和《沉默的真相》两部剧几乎无人不晓，《沉睡花园》有主演龚俊坐镇收视喜人，背靠“国剧门脸”正午阳光的《开端》则成为了2022的首个爆款，多剧同时热播，元气森林曝光度拉满。
众星集结的跨年演唱会是一年一度的流量盛宴，继2020年冠名bilibili最美的夜之后，元气森林在2021年又独家冠名了江苏卫视跨年演唱会。周深、邓紫棋、李宇春、毛不易、蔡徐坤、薛之谦、张杰、刘宇宁等明星歌手齐上阵，晚会收视率超过4.7。
除了赞助演唱会，元气森林还要自己办演唱会。21年8月，“元气森林音乐节”官宣将于11月6、7日在成都举办，演出阵容可谓豪华，包括了朴树、刘宪华、马思唯、姜云升、沙一汀、旅行团、房东的猫、逃跑计划、万能青年旅店等一众人气歌手及组合。演出后因疫情延期，并于今年1月宣布将于劳动节假期回归。
主要面向Z世代消费者的元气森林，就这样多管齐下地投之所好，牢牢地盘踞在其视野当中。高频率的“刷脸”提升了品牌知名度，更在无形当中构建起年轻潮流的品牌调性，增进消费者的好感。除了上述的大额投入，KOL推广、地面广告更是不计其数，令网友感叹：“哪里都有元气森林”。
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强特征，强辨识
市场细分、需求导向的时代，清晰、精准、独特的定位是产品取胜的不二法门，命名、包装和推广上都要强化某种特质，使其深入人心。“水中贵族百岁山”、“大自然的搬运工农夫山泉”、“喝一口随时脉动回来”… 这些都是快消饮料市场上的经典案例。
元气森林作为母品牌，从一开始便瞅准了当代年轻人的“朋克养生”风潮，主打“零糖零脂零卡”或者“低糖低脂”的产品特色，凭借着“健康快乐水”的形象迅速打开市场。
“元气”既是母品牌、也是其王牌产品气泡水的核心概念，代表着精神饱满、活力十足、积极向上，产品营销也紧密围绕这一概念。代言人多为95后和00后的年轻偶像；《爆裂舞台》《舞蹈生》还有此前《我们的乐队》《运动吧少年》等冠名综艺，均以年轻人的热爱和拼搏为内核；音乐节汇聚和彰显着年轻人的恣肆态度；而没有谁比三位奥运健将更能诠释敢闯敢为的“元气新青年”精神。
当然，“元气”不是年轻人的专属，无论是曾邀请“姐姐”张雨绮代言还是冠名《元气满满的哥哥》，都与当时“哥哥姐姐”类综艺热潮所引起的全民性议题契合，将“元气”诠释为普适的生活态度与生命状态。冠名《今天你也辛苦了》这样关怀和致敬平凡人的节目，以及主题为“奋斗点亮幸福”的江苏卫视跨年晚会，为“元气”注入了努力奋斗、积极生活的主流价值。
燃茶是元气森林的初代产品，2016年末启动微博众筹并发行问世，当前的销量也仅次于气泡水。虽然并非减肥茶，但“燃”这一概念暗含“燃脂”之意，去油除腻的产品功效是其最大的卖点。众筹阶段，燃茶打出的口号便是“年节家宴，油腻不怕”，此后数年，将产品置于饮食场景当中的宣传思路一以贯之，比如公众号图文经常打着介绍美食的旗号，在结尾顺势推介这款“饭桌伴侣”。尤其是高频出现的火锅和烧烤，几乎与燃茶完成了强绑定。
2021年6月推出的“纤茶”脱胎于2019年的“健美轻茶”。这款包含玉米须茶口味、杭白菊花茶口味和桑叶茶口味的植物茶饮，将职场女性作为核心受众。“纤”明指体态纤细轻盈，暗指健康从容的生活状态。2021年9月，APEC女性领导力论坛“了不起的女孩”主题晚宴上，元气森林联合创始人鹿角以“产品中的女性创新力量”为题做了分享，并推介了新品纤茶，称其“为都市快节奏生活方式下的女性，提供了一种全新的滋养身心方案”。
2022年1月初，纤茶联合代言人倪妮和传记作家范海涛、风险投资人刘佳等六位事业有成的女性“纤茶好友”拍摄宣传视频，讲述自己和纤茶的故事，并分享自己在工作和生活当中“如何轻盈自在”，进一步深化了纤茶为女性生活带来滋润和调剂的功能定位。
除了以上所述，元气森林的产品序列还包括元气满满乳茶、外星人电解质水和满分果汁。各款产品都有明确和独特的目标受众、功能定位、形象气质。在眼花缭乱的饮品货架上，只有独树一帜的产品才能获得消费者的青睐。
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多互动，多连接
在依靠海量推广和显眼形象来“拉新”之外，元气森林也注重与已有的粉丝群体进行互动，提升黏性。
元气满满乳茶的包装上，有一个人格化形象“乳茶妹妹”，这个扎着两个冲天麻花辫的可爱小女孩为许多消费者所喜爱，元气森林甚至为其开通了专门的官方微博和小红书。两个独立账号的主要功能并非产品宣传和推荐，而是乳茶妹妹与粉丝的趣味互动。乳茶妹妹会不定期展示自己的“新穿搭”、分享自己的“打工日记”、产出自己的表情包、甚至只是和粉丝们闲聊。
元气森林官方账号也有类似的运营思路。尤其是在小红书平台上，自称“小元气”的官号时常发布趣味内容，打造活泼可爱的人设。其还经常与乳茶妹妹的账号进行互动，调侃或者吐槽乳茶妹妹的“捣蛋”行为。人格化的运营让品牌更有个性、有温度，拉近了品牌与消费者之间的心理距离。
元气森林也注重回馈那些忠实的消费者。各个平台隔三岔五就有抽奖活动。而自2021年8月起，元气森林官方微博每月发布“元气互动榜”，为排名靠前的粉丝送上饮品套装，奖励人数起初为30人，后增加到50人。2021年底，元气森林为纤茶特别等级的消费者寄送新年礼盒，不仅包含饮品套装，还有手写祝愿卡片。
设置会员制和等级制的做法在快消饮料当中并不多见，毕竟产品价格低廉、且多为线下不定点购买。然而天生具有互联网基因、电商销售额也走在前列的元气森林开发出了这一模式。根据旗舰店购买纤茶的次数及金额，消费者可以先后晋升至四个等级：选购纤茶满899元且满六次的“尝纤达人”、 选购满1099元且满12次的“领纤达人”、 选购满1699元且满18次的“赏纤达人”和选购满2499元且满26次的“品纤达人”。这显然也是提高迁移壁垒、巩固消费者群的一种方式。
新品层出不穷、格局日新月异的快消饮料市场，稳固已经打下的“江山”，对于一家日趋成熟的企业十分关键。元气森林意识到了这一点。
其实，即便身为业内的“营销大王”，元气森林也摔过跟头。比如曾广为诟病的“伪日系”包装，还有乳茶曾声称“零蔗糖”但产品中添加果糖的做法被指控为玩儿文字游戏。元气森林也实施了一系列改过举措，比如商标中的“气”从日语改成简体字，健美轻茶升级为纤茶后从日系包装改为国风包装，乳茶的宣传标语改为“低糖低脂肪”等等。
更进一步地说，营销只是辅佐手段，面对巨头围剿、新秀追击、迭代速率快的市场现状，最重要的还是提升产品的多元性和硬实力。当前，在气泡水之外，元气森林还缺乏绝对的国民级产品，尚未搭建起足够强大稳定的产品阵列。成为“大赢家”，或许不仅是做“大营家”那么简单。
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