作者：张美玲 张洁
摘 要：巢湖银鱼产自巢湖，一直以其高营养价值和美味而受到人们的喜爱，但巢湖银鱼目前在市场上竞争力较弱，产品认知度较低。本文是在充分研究巢湖银鱼营销现状的理论基础上，对消费者购买渠道、月消费金额以及满意度等进行详细的市场调查，将统计后的调查数据进行分析，并提出巢湖银鱼的营销策略。
一、营销现状
目前，巢湖银鱼的营销自主意识不够高，市场认知度远低于太湖银鱼、鄱阳银鱼、洞庭银鱼等银鱼品牌。巢湖银鱼加工企业虽多，但总体规模不大。销售的范围主要分布在合肥及周边城市，市场份额较低。巢湖银鱼产业链较为单一，主要由渔民生产销售，小工厂加工，生产线相对单一。销售的形式主要包括银鱼干、新鲜银鱼和银鱼酱，不涉及产品的延伸和深加工。巢湖银鱼主要依靠传统的线下零售，随着电子商务的快速发展，互联网的影响越来越大，但巢湖银鱼完全没有将市场推广与互联网结合起来，这使得缺乏宣传推广的巢湖银鱼的竞争水平低于其他银鱼品牌[1]。
二、调查阐述
为保证调查结果的全面有效性，本次调查采用总体分层抽样和层内简单随机抽样相结合的方法，以及线上与线下相结合的方式用样本指标推断总体指标。以槐林镇、苏湾镇、夏阁镇等巢湖市内各镇为分层依据，随机选取300名消费者发放调查问卷，发放300份问卷，收回有效问卷273份，回收率达91%。本次对问卷调查应用探索性因子分析(EFA)对效度加以解析，得出各潜变量在观察变数上的载荷系数均大于0.9，表明观察变量90%之上的平均方差都可以被潜变量反映。对信度使用Cronbach Alpha系数对数据加以分析，通过计算结果得出所有潜变量因素的Cronbach&39;s Alpha系数为0.841，说明问卷调查采集的数据非常可信。调查内容主要涉及消费者群体的年龄、性别、购买渠道、月消费金额和满意度等。
三、调查结果与分析
(一)消费者基本情况
图1 消费者基本情况
本次有效调查的273名消费者由男性128名和女性145名构成。由图1可知，25岁以下占比13%，25～35岁占比33%，35～45岁占比26%，45～55岁占比18%以及55岁以上占比10%。
结果表明，巢湖银鱼以25～45岁的消费者为主要消费对象，但仅依靠这个年龄阶段的消费者带来的销量还远远不够，为进一步提高销量，可以从购买量少的消费群体入手，针对其消费特点开发延伸产品。
(二)消费者购买渠道调查
表1 消费者的购买渠道
渠道
人数
百分比
有效百分比
累积百分比
批发市场
120
44.0
44.0
44.0
银鱼专卖店
87
31.9
31.9
75.9
网购
20
7.3
7.3
83.2
超市
46
16.8
16.8
100.0
合计
273
100.0
100.0
100.0
由表1可知，消费者在购买巢湖银鱼时，大部分会选择在批发市场和银鱼专卖店中进行购买，二者累积比例高达75.9%，其中批发市场所占比例为44%，此渠道是大多数消费者的选择，其次是占比31.9%的银鱼专卖店。另外，超市占比16.8%，选择网购的消费者仅占比7.3%。
结果表明，消费者在购买巢湖银鱼时主要集中在线下购买，传统的销售在巢湖银鱼的销售方式中占据主要地位。但在近年来电商发展迅速的情况下，网购逐渐成为人们日常生活的习惯，反观消费者购买巢湖银鱼时选择网购的人数最少，巢湖银鱼若能加强网络营销渠道的发展，销量可能会进一步提高。
(三)消费者的月消费金额调查
表2 消费者的月消费金额
金额
人数
百分比
有效百分比
累积百分比
200元以下
110
40.3
40.3
40.3
200～300元
74
27.1
27.1
67.4
300～400元
67
24.5
24.5
91.9
400元以上
22
8.1
8.1
100.0
合计
273
100.0
100.0
100.0
由表2可知，40.3%的消费者月消费金额在200元以下，在此价格区间的选择人数是最多的，其次是价格在200～300元，所占比重为27.1%。另外，24.5%的消费者月消费金额在300～400元，价格在400元以上的消费者所占比重最低，仅有8.1%。
结果表明，月消费金额越高，消费者所占比重越少，由此可见，巢湖银鱼对消费者没有较高的吸引力，可以从促销方面入手，促销活动可以提升产品的影响力及形象，激发消费者的购买热情，从而提高销售额。
(四)消费者的满意度调查
表3 消费者的满意度
项目
人数
百分比
有效百分比
累积百分比
价格
67
24.5
24.5
24.5
包装
23
8.4
8.4
32.9
储存时间
54
19.8
19.8
52.7
口味
129
47.3
47.3
100.0
合计
273
100.0
100.0
100.0
由表3可知，巢湖银鱼的口味占比高达47.3%，而对包装的选择仅占8.4%，明显口味要比包装更令消费者满意。占比24.5%的价格仅次于口味，表明目前巢湖银鱼的价格在大多数消费者的可接受范围内。虽然巢湖银鱼的储存时间并不长，但调查结果显示，还是有19.8%的消费者满意产品的储存时间。
结果表明，目前对于巢湖银鱼的各方面都有不等数量的消费群体对其满意，但在包装方面选择的消费者最少，包装能够更好地实现产品的价值，吸引消费者，若能针对性地进行优化，消费者的购买热情可能会更高。
四、营销对策建议
(一)开发延伸产品，拓宽消费人群
由第三部分调查分析可知，25岁以下的消费者仅占13%，以及55岁以上的消费者仅占10%，为提高这两个年龄阶段消费群体的购买量，可以针对性地开发延伸产品，吸引其购买。在这个快节奏的生活消费模式中，对于25岁以下的消费群体来说，休闲食品不仅仅是一种零食，它有时也会成为替餐或者加餐食品，在选择时，他们会更倾向于选择非油炸、无添加剂、无防腐剂的健康休闲食品，银鱼干的特性非常符合他们的需求，可以在银鱼干的基础上将其加工成休闲食品，并开发多种口味，满足不同消费者的个性需求。
对于55岁以上的人群，由于年龄的增长，免疫功能下降，需要适当服用一些保健品来提高免疫功能，而银鱼富含多种营养物质且具有医用价值，可从银鱼中提取有效物质生产医疗保健药。除此之外，新鲜银鱼只能存放三天左右，市场上可供销售量较少，但由于新鲜银鱼的营养价值更高，需求者较多，导致市场上出现了供不应求的现状，保健药不仅能满足消费者的需求，还可以弥补新鲜银鱼的市场空缺，提高巢湖银鱼产业的竞争力。
(二)在保留原有线下营销渠道基础上，开通电商直播营销渠道
由第三部分的调查分析可知，消费者购买巢湖银鱼的渠道主要集中在线下，仅有7.3%的消费者通过网络购买巢湖银鱼，线下市场过于饱和。随着新媒体时代的发展，旧的渠道模式已不能适应新的形势，网络营销现如今成为众多产品销售渠道中不可缺少的重要方式之一，其中电商直播成为网络营销的创新。目前巢湖银鱼有很多是渔民自产自销，主要销售渠道分为两种：集市销售，但不能确保销量；收购商上门收购，但收购商压价情况严重，渔民最终获得的利润较少。电商直播模式不及传统营销模式严格，门槛较低，商家将基本信息提交到直播平台审核后，一般都能顺利地进入直播平台，直播带货运营成本低，并且生产商即是销售商，减少了中间的流通环节，产品价格也更加合理的同时，商家也能获得更高的利润。
商家可以在淘宝、拼多多、抖音等第三方平台开启线上直播，直接开展有关巢湖银鱼各产品的介绍和描述，同时，采用发放优惠券、开展满减活动等营销方式，不仅能实现产品的详细解读，还能最大限度地吸引消费者的关注，激发消费者的购买欲望。在整个直播过程中，消费者可以随时购买产品，不受地域和时间的限制，还可以与商家实时互动，在线交流产品信息，消费者需求可以及时得到满足。同时，由于流通环节的减少，大众消费者直接接触大数据，商家可以根据互联网统计的数据及时掌握销售趋势和市场动态，以便调整销售的时间和产品的生产数量[2]。
(三)利用多种促销方式吸引消费者
由第三部分调查分析可知，月消费金额在200元以下的消费者占40.3%，由此可见，巢湖银鱼的月销售额较低，可以通过各种促销方式帮助银鱼提升销量，主要分为以下三个方面。
首先，提升销量的主要方式就是激发消费者的购买欲望，可以通过在节日期间降低产品价格，或在价格内增加产品数量等多种形式的优惠条件促进销售，在促销活动的基础上，还可以额外赠送免费的礼品包装给有需求的人用于送亲朋好友，有利于提高消费者对产品的好感度。其次，可以利用民间传说推动巢湖银鱼销售，民间传说往往能够表达人们心中的某种美好愿望，一直以来，关于巢湖银鱼就有一个凄美的爱情故事，这段凄美的故事可以拍成动画广告，借助当前人们应用广泛的微博、抖音、快手等第三方平台扩大宣传范围，如果观众被故事情节所感动，产生共鸣或好奇心，那么，不仅能提升产品形象，还能激发消费者的购买欲望。最后，可以利用政府力量，通过举办推介会的方式大力推广巢湖银鱼，或者利用一些偶发或突发事件制造新闻，以提高产品知名度，促进产品的销售。
(四)设计巢湖银鱼特色包装
由第三部分调查分析可知，仅有8.4%的消费者满意巢湖银鱼的包装。包装能够直接反映产品的特性，从而影响消费者的购买行为，所以做好包装的设计非常重要。目前巢湖银鱼包装的整体设计与市场上各产品的包装设计相比要更加简单粗糙，主要以印刷的通用包装盒和塑料袋为主。
针对巢湖银鱼的包装设计可以从色彩、形象、样式、文字等多方面入手，在配色方面，既要有吸引力，又要注意是否适合整体形象，还要给人一种舒适感。在包装的结构和造型上，让包装具备其他的用途，同时体现出美观性，避免消费者拆开包装之后就直接将包装丢弃。另外，巢湖银鱼作为巢湖区域性特色产品，可以融入有关巢湖的文化元素，提取众多歌颂巢湖的绘画、书法、文学等设计元素，并重新组合运用，使银鱼增添地域文化特色，提高巢湖银鱼产品的品位和档次。在设计过程中，还可以利用信息技术实现创新设计，可以制作二维码，消费者通过扫码获得巢湖银鱼的相关信息，感兴趣的消费者也可以点击链接了解更多关于银鱼生产背后的故事[3]。
五、总结
随着人们生活水平的不断提高，在追求丰富物质生活的同时，人们对于饮食健康越来越重视，因此营养与健康的食品成为新的社会需求。巢湖银鱼具有提高人体免疫力甚至长寿的功效，非常符合时代的需求。巢湖政府大力支持发展渔业，从2002年起每年在上海举办一届“中国巢湖水产品推介会”，巢湖银鱼历史悠久并且是巢湖特色产品，巢湖银鱼知名度不断提高，但同类银鱼品牌竞争激烈，巢湖银鱼必须立足于营销现状，结合市场调查结果与数据分析，改变以往的营销模式，发展巢湖银鱼特色营销，才能在市场竞争中站稳脚跟。
参考文献：略
作者：张美玲 张洁 巢湖学院工商管理学院
作者简介：张美玲，女，汉族，2000年生，安徽人，本科(在读)，巢湖学院工商管理学院，研究方向：市场营销。;张洁，女，汉族，1983年生，安徽人，硕士研究生，巢湖学院工商管理学院，副教授，研究方向：企业管理。;
基金：安徽省2020年省级教学示范课《渠道管理》(课题编号：2020SJJXSFK1713)的研究成果;
来源：《老字号品牌营销》期刊
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