“五五购物节”中，90岁的梅林午餐肉火了。
先是与日式小食品牌和米堂合作，推出了梅林章鱼小丸子、午餐肉炸串串、手抓午餐肉饼等一系列“无肉不欢”小食；接着，亮相青春上海淘宝直播专场，“跳水女王”、上海团市委兼职副书记吴敏霞与“直播一哥”李佳琦组成的“霞气灵光”实力带货，当场吃播；然后，出现在“国潮老字号”游园会上，并带来兄弟产品“富汤”和“倒火”……销售额也很可观，根据市商务委公布的“五五购物节”半程跑数据，梅林线上交易额同比增长3.6倍。
一系列动作让消费者又惊又喜：还是那个熟悉的梅林吗？
与年轻人对话
“每一次参加展销活动，梅林展台的人气都不弱，说明老字号的市场号召力始终存在。不过，老字号能不能做大做响，既要保证品质，让消费者放心购买；又要把握市场新需求，不断给市场惊喜，吸引年轻的消费者。”上海梅林正广和股份有限公司党委书记、总裁王国祥说。
趁此次“五五购物节”，梅林展示了老字号对新市场机会的把握。
最先玩转的，是一块午餐肉。“这些年，午餐肉在年轻人市场又红了起来。吃火锅要有午餐肉，吃方便面也要有午餐肉。但又不能是传统的午餐肉，因为年轻人‘懂经’，对品质、口感、包装都有要求。”上海梅林罐头总经理张晴峰说，“五五购物节”中主打的午餐肉“猪大萌”就是为年轻人推出的新品。
“猪大萌”很萌：包装粉粉嫩嫩，一大片午餐肉上挖出两个鼻孔模仿小猪；打开盖子，有一个猪爪小勺。盖子和小勺都是传统午餐肉包装所没有的，因为上海梅林发现年轻人喜欢挖着吃；加上一个盖子，不论是吃不完保存，还是外出野餐，都更加方便。
猪大萌的配方也有变化，用的是经过排酸的冷鲜猪肉，含肉量超过90%，口感更Q弹鲜美。张晴峰介绍说，梅林午餐肉的市场占有率仍是全国第一，不过行业里有了很多后起之秀，一些进口产品也参与竞争，“我们都会买来吃，调整配方，希望梅林的产品能博采众长。”
在梅林罐头厂，记者还尝到部分尚在研发中的新品，大有“嚼头”：带奶酪的午餐肉不仅有奶香，而且在高温下奶酪也不会融化；带瘦肉的午餐肉可以同时吃到午餐肉和瘦肉两种口感……新产品瞄准的是更加细分的场景，如早餐市场、火锅市场等。
“老字号要与年轻人对话，得知道年轻人喜欢什么。就午餐肉来说，细分市场的机会还有很多，这就激励我们从一种产品拓展到多种产品。”张晴峰说，目前在售的午餐肉产品已接近10种。
疫情展示机遇
在豫园举办的“国潮老字号”游园会上，梅林午餐肉的同门兄弟“富汤”和“倒火”也很吸引眼球：红色罐头的富汤是冰糖银耳莲子汤，绿色罐头的倒火是绿豆汤，复古包装上，“老上海”三个字很显眼。“正好当下午茶吃。”逛游园会的白领金小姐说。展台工作人员也擅长吆喝：“夏天冰镇了吃，冬天开水连罐泡一泡，就变成热汤了。”
“这一次疫情也让我们看到，罐头产业大有作为。”张晴峰说，罐头已有200多年历史，其诞生就是为了解决“在不放防腐剂的条件下，怎样让食物长期保存并保持好口感”的问题。这些年食品市场选择越来越多，罐头产业遭遇了不小的挑战；可疫情期间，部分不擅长厨艺的消费者感受到罐头的魅力。以梅林为例，3月期间午餐肉罐头销售逾 1100万罐，红烧肘子、红焖牛肉、糖醋排骨等菜肴类产品供不应求，销量逆势增长，且延续至今。
在这个过程中，很多消费者觉得“罐头菜肴的味道还不错”；看看成分表，也没有防腐剂。这给梅林罐头新启发：消费者喜欢“快手菜”“半成品菜”，那么，罐头菜肴、罐头点心的供应是不是也能跟上？
所以，富汤和倒火在“五五购物节”中打先锋，试试年轻人的喜好；接下来，梅林罐头的产品线会越来越丰富。“不仅要做产品，而且要做‘场景’。”张晴峰举例说，“一人食”在年轻市场很有号召力，对应的是产品规格变小，适合一个人变着花样吃好吃饱；“低脂健康”受关注，鱼类罐头的品种会增加，配上蔬菜，就是健康餐；“下午茶”也是年轻人的偏好，甜品、水果，都将成为新品主角……与之配套的还有“解决方式”：一段小视频，告诉年轻人怎样把罐头变成色香味俱全的大餐。
混搭玩起来
消费者有了，产品也有了，如何在消费者与产品中建立起联系，合适的营销方式同样重要。
“五五购物节”中，“霞气灵光”的实力带货展示了老字号的线上号召力：5万组共15万罐午餐肉被“秒空”。不过在梅林罐头电商部陈涛看来，与销售量同样重要的，是没有“掉链子”的服务，“在那么短时间内集中销售那么多产品，我们完成了72小时内发货完毕，物流、服务水平和消费者综合满意度行业领先。”
这点也体现在消费者对梅林天猫旗舰店的评价：店铺消费者好评率100%，“描述相符”“服务态度”“物流服务”评分均显著高于同行。
陈涛说，老字号创新，既要讲究产品，也要讲究营销。电子商务以及与之相关的直播、短视频等，已经成为90岁梅林罐头的必修课。所以，梅林组建了专门的电商团队，负责天猫、京东等平台上官方旗舰店的运营，“电子商务和直播不只是上网吆喝，而是需要与之匹配的供应链和服务。”以“霞气灵光”带货为例，为了应对大客流，梅林罐头在直播前提前打包好数万组产品，在消费者抢购后，才能有条不紊地发货。去年，梅林电商销售额达到9000万元，预计今年可以翻一番，实现1.8亿元。
与和米堂混搭推出“午餐肉章鱼小丸子”系列产品，则是梅林罐头市场部张燕霞带队策划的，“跨界、混搭是老字号创新的趋势，梅林也不能落下。”这次做小丸子，双方共同组成新品研发团队，尝试了好几种做法，最终实现午餐肉的Q弹与章鱼的鲜美相辅相成。消费者“用嘴投票”：新品上市三天卖出7800多份，占和米堂所有产品的15%。
另一场混搭快闪也展示了梅林“会玩”的特性：与第一食品杨浦店合作，推出了番茄味蝴蝶酥。原来，双方研发团队根据蝴蝶酥的做法，加入了梅林的另一款经典产品番茄沙司，既提升了蝴蝶酥的“颜值”，又赋予蝴蝶酥新口味。
（照片来源：杨浦区融媒体中心）
不过，在梅林罐头看来，跨界和混搭不是“乱搭”，最终目的是体现梅林产品特色，实现老字号和合作伙伴的双赢。张燕霞说，市场上也有些“博眼球”的老字号跨界和混搭，乍一看很稀奇，可消费者不买账；或者在有些跨界和混搭中，老字号被合作品牌蹭了热度，自己的产品销量增幅不明显。所以，梅林罐头在每一次跨界和混搭时，始终坚持一点：要让更多的消费者记住梅林的味道。
栏目主编：吴卫群 文字编辑：任翀
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