过去3年，有10万新品牌入驻天猫，平均每天有90个新品牌在天猫上发芽生根，平台经济大大缩短了品牌从0到1的时间。而新消费时代下，主力消费者也在不断变化，相比国际大牌，90后年轻人更爱国货，对新品牌更感兴趣。
1月24日，阿里妈妈商家营销中心旗下主攻新品牌孵化业务的“天猫宝藏新品牌”发布年度榜单，通过货品力、消费者向心力和营销力三个维度组成的新品牌运营指标体系对新品牌进行评估，重磅揭晓2021年度百大潜力新品牌。
新品牌的后来居上
“天猫宝藏新品牌”的业务负责人声超表示，两年前他们发现在618、双11等大促活动后发布的类目榜单中有许多上榜前几名的品牌闻所未闻，好奇之下，经过研究发现原来都是三年之内开店的新品牌。“新品牌”的概念应运而生，相比于国际大牌赛道，新品牌赛道在新消费时代下焕发着新的活力与生机。
KIMTRUE且初是2019年上海缙嘉科技有限公司基于功效性护肤会越来越受消费者重视而推出的自主品牌，在本次“天猫宝藏新品牌”合作中有非常不俗的表现！
新年伊始，且初开启了新的品类——身体护理。此前，且初在头发护理、面部护理已经通过爆款积累了辨识度，在护发精油类目中且初护发精油长居TOP1，如今在身体护理领域打开新的局面，拓宽品牌产品矩阵，货品力可见一斑。
声超表示，货品力表现在四个核心方面。
第一，新品牌打造品类爆款的能力，快速完成品类赛道卡位，建立品类心智；
第二，品牌除了爆款之外是否有充沛的同样具有类目卡位能力的第二梯队货品；
第三，品牌是否能够有足够的溢价能力、守住价格带，不依赖低纬度的价格战；
第四，品牌需要有充分的新品研发能力，用新品不断激发消费者的尝鲜欲。
1月5日，在天猫宝藏新品牌日上，且初官宣了首位身体护理代言人刘雨昕，身体乳新品首发上线前1小时内销量过万，登顶身体乳类目第一；带动天猫店铺成交破1300万元，同比增长120%。
在KIMTRUE且初天猫旗舰店中，且初卸妆膏、护发精油月销量均突破8万，而今年主推的烟酰胺护手霜，主打美白功能，将原本用于面部精华的成分用到手部护理上。这款美白护手霜在天猫月销也已经超过4万件。
在2021年618且初首次采用明星官宣配合大促节点，定制礼盒，达人蓄水种草，李佳琦超头直播，天猫JCGP等综合渠道做爆发，天猫旗舰店完成了销售额6284万，同比增长了1471%。
“营销力”指标正是看中品牌在平台618和双11等大促期间，相比平时成交的爆发力，在这两场终极考试里是新品牌体现自己真正竞争力的时候，能否在百花齐放的时刻还能出类拔萃，这是一个品牌终极营销能力的集中体现。
庞大的销量背后也是且初实验室对消费者持续提升的洞察力，在挖掘消费者细小而确切的需求的基础上不断拓展新品、快速迭代，为用户提供能够切实解决个护痛点、真实改善肌肤问题的功效产品。
且初的目标消费者是18到30岁、一到三线城市的大学生和白领，她们理性、精明，是“成分党”，关注实际功效，也关注性价比，因此对新产品提出了更高的要求。在且初COO沈国磊看来，年轻消费群体愿意尝新，习惯在社交媒体上被种草，这就是国货新品牌的机会。
而2020年年底才在天猫旗舰店开张的品牌蓝盒子同样也登上本次“天猫宝藏新品牌”年度榜单。2021年6月蓝盒子仅靠一款产品“Z1记忆棉弹簧床垫”占据淘内床垫类目单品TOP 1，并被评为天猫“最受年轻人喜欢的家装新锐品牌榜”TOP1 和天猫“家装新锐品牌”成交排行榜TOP1。
2020年蓝盒子年度销售额破4000万，2021年度整体GMV在2.76亿左右。蓝盒子市场部负责人王文瑄表示，天猫作为新品牌沉淀用户的首阵地，蓝盒子做的第一件事其实是把产品做扎实，“但后来我们发现有很多消费者自发的口碑分享，一个好的产品，能在营销端上看到非常多的正向反馈，这是我感触比较深的一点。”
而蓝盒子推出的“100天免费试睡”被视为另类的营销方式，“年轻人需要一张舒服的床垫，但其实没有人真的喜欢在线下面对一百张床垫进行选择。我们通过提供100天免费试睡，让消费者可以用真实的身体感受确认床垫品质，如果不满意我们全额退款。一切从用户角度出发，保持真诚，这是我们一直坚持的。”王文瑄表示。
一年多时间，蓝盒子天猫旗舰店拥有56万粉丝，5万会员。快速增长的目标受众和潜在客户同样展现了消费者向心力的内核。
据悉，“天猫宝藏新品牌”中消费者向心力核心看五大方面。
第一，品牌可运营的消费者总规模；
第二，品牌流量结构中，消费者是否有主动搜索品牌行为；
第三，货品是否能够产生好的复购，从而降本提效；
第四，和消费者之间的关系是否能够快速加深，完成从曝光到购买，从单次购买成为品牌忠实的会员；
第五，品牌消费者群落中是不是有一群超高购买力的用户，不断支持着品牌的迭代更新。
平台的初心
新品牌的崛起不是偶然，而是一种必然趋势。
声超把新品牌的成功归结于年轻人的垂青、创业者作为互联网原住民的深耕、优质供应链资源的支持和资本的助推。
在过去的两年中，天猫宝藏新品牌作为新品牌经营加速的第一阵地，团队每天都在和新品牌的操盘手打交道，在走访和调研新品牌的过程中，发现大部分新品牌的创始人、团队都很年轻，“年轻人同理心比较强，年轻人也更容易把东西卖给年轻人；而年轻消费者给予了新品牌充分的信任，而且他们有的会觉得一些国际大牌更适合熟龄的消费者，我要跟她们不一样。通过这种有选择性的购买来实现自身的差异化，这对新品牌来说是很重要的土壤。”
而对于既懂商业逻辑又对互联网环境非常熟悉了解的创业者们来说，当平台有流量、技术红利时，能够帮助他们快速入场。同时优质的供应链资源可以把他们的想法商品化。
再加之资本的助推，流量投放和渠道铺设，共同成就了新品牌的蔚然成风。
在声超看来，“天猫宝藏新品牌”榜单的发布不光要让更多人看到新品牌的成长，也通过背后的三大指标审视品牌成长过程中的痛点、难点。
“2021年618之后，我们看到情况发生了一些变化，很多新品牌的增长变得有一些乏力，背后有两大原因。首先新品牌起于爆款，困于爆款，有不少新品牌做了一个爆款之后，怎么都做不出第二个爆款来。第二个原因是今天资本对消费市场可能到了一个相对看空的阶段，没有那么有信心。这个时候一旦投放预算收紧，增速放缓的时候，原先因为充足的预算掩盖掉的一些企业经营的问题就被暴露出来了，”声超说道。
他认为，在负面舆论的影响下，一些真正具有长期续航能力的新品牌，在资本市场、人才的招聘上会遇到一些困难，“我们希望通过发榜给在持续续航的新品牌信心，同时通过优胜劣汰的方式来给市场信心。”
而揭示榜单背后的新品牌运营指标体系被视为平台对高质量增长的追求，不同于其他只有结果的榜单，“天猫宝藏新品牌”榜单是可落地、可执行、可参考的内因体现，商家能在平台后台实实在在看到每一个数据维度并根此进行调整。
不难看出这三大维度的定制是对商业模式的返璞归真，声超表示“过去新消费可能关注是求新求变，有人说新消费三板斧，知乎发博文、小红书做帖子、最后直播，但任何商业模式最终都要老老实实回去研究人、货、场之间的结构关系，我们现在认为高质量增长的三板斧应该是关注货品力，关注消费者运营能力和营销的能力，新品牌到底能不能把人、货、场之间的结构关系做好，把每一个部分都做深，这三个指标背后对应的就是这三者的关系。”
阿里妈妈商家营销中心总经理苏誉表示，在即将到来的2022年，围绕品牌商家在淘系基于货品、消费者全生命周期双轮驱动“全景经营”核心诉求以及方法论，阿里妈妈商家营销中心将在前台搭建围绕新品、爆品、品类、本地化，新品牌、成熟品牌等可实现全景经营商业化营销矩阵、营销产品能力以及成长指标体系，通过营销创新加速推动经营创新，继续依托于淘系帮助商家夯实精细化运营人货场的同时，积极探索创新增量市场，助力品牌商家在阿里实现货品、消费者、场景、服务、组织、供应链等全景经营单元模块可大幅提升的数字化目标。
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