作 者丨诸未静、蔡姝越
编 辑丨吴立洋
图 源丨图虫
火热的“盲盒经济”，正不断进入监管视野。
1月12日，中消协点名批评肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”。1月14日，上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，第一次给盲盒产业“立下规矩”。
“盲盒的基本属性是以娱乐为主，主要是为盲盒的爱好者提供一种‘小确幸’，价值过高就脱离了娱乐属性。”上海市市场监管局竞争处副处长吴艳东在发布该《指引》的新闻通气会上表示。
本次《指引》从明确指引适用范围、盲盒经营红线、合规经营建议等三方面共提出14条标准，对盲盒经营活动进行规范。其中明确提出单个盲盒售价一般不超200元、禁止向8周岁以下未成年人销售盲盒等建议。
盲盒是否能七日无理由退换货也是消费者关注的焦点。21世纪经济报道此前报道中曾指出，部分售卖盲盒的公司单方面制订了“盲盒不支持7天无理由退货”的协议，但由于适用《消费者权益保护法》第二十五条第二款一兜底条款规定“其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货”，此举不构成违规。针对这一点，《指引》中第十五条明确，盲盒经营者通过充分告知提示，并经消费者确认后，以互联网形式销售的盲盒商品可以不适用七日无理由退货。
泡泡玛特相关负责人则回应，泡泡玛特一贯支持政府为规范市场出台的相关政策，“对于《指引》中提到的建议，下一步将积极配合监管部门，根据《指引》的精神逐步探索可执行落地的具体方案。”
上海给盲盒玩法立规矩
中国潮玩产业有着巨大的市场潜力。中国社会科学院国情调查与大数据研究中心于2021年12月24日公布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》指出，我国潮玩零售市场规模预计将在2022年达到478亿元人民币。
盲盒作为潮流玩具产业的一项重要分支，在95后年轻群体中拥有庞大的市场，诞生了特色鲜明的“盲盒经济”。天猫数据、国泰君安证券研究数据显示，2021年，我国盲盒类商品仅12月份的单月销售量便达313.57万盒，销售额达1.94亿人民币，这意味着每日便会有约30万个盲盒被成交。
不过因为缺乏具有针对性的法律法规和行业规范，盲盒在经营过程中也滋生了一些新情况新问题，如存在过度营销、虚假宣传、产品质量缺陷等问题。更有人质疑，盲盒的随机性销售，是否属于具有博彩性质的射幸合同？
针对这些问题，本次《指引》根据《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规制定，对上海市盲盒商品的合法售卖范围、售卖价格、抽取概率、退换货说明、消费者年龄限制等提出了明确要求。
在盲盒售价方面，《指引》第八条要求，盲盒商品实际价值应与其售卖价格基本相当。普通款商品与隐藏款商品的成本价格差距不应过大。此外，盲盒经营应坚持小额、非现金属性，单个盲盒商品的售价一般不高于人民币200元。
盲盒的随机性一直是该类商品的争议点，《指引》第九条至第十一条也对盲盒抽取过程中的透明度提出了具体要求，如盲盒经营者应将商品种类、抽盒规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围以及每个系列可以抽取的次数、金额限制等关键信息以显著方式对外公示。同时，鼓励盲盒经营者建立“保底机制”——即设定抽取金额上限和次数上限，保证消费者可以在限定次数内获取其想要的盲盒商品。
《指引》第十八条也对盲盒消费者的年龄做出了限制，规定盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。向8周岁以上未成年人销售盲盒商品时，应通过销售现场询问或网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。
对盲盒产业来是积极信号
在由潮玩引领的盲盒热潮中，频频出现跨界新产品。从传统的潮玩盲盒门店，到现在市场上五花八门的“数码产品”盲盒、“快递”盲盒、“恋爱交友”盲盒，盲盒厂商推出各种刺激消费心理的盲盒软件。
盲盒激发的消费潜力可见一斑，是如同电子烟一样的“上瘾经济”，二者均在近期受到强监管。国家企业信用信息公示系统12月披露的一则行政处罚信息显示，因SKULLPANDA系列长袜盲盒涉虚假宣传，泡泡玛特被罚款20万元。
1月4日，肯德基和泡泡玛特联名推出了99元的Dimoo盲盒套餐。这一活动开启后瞬间吸引了大批盲盒爱好者，有网友一次性花费10494元直接购买了106份套餐，部分二手交易平台中还有用户打出“接肯德基代吃服务”的广告。
1月12日，中消协发文《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》叫停了以上乱象。文中指出，肯德基以限量款盲盒销售即时食用商品是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。
此次上海公布的《指引》中第十六条也针对性指出，盲盒经营者不得传播虚假市场信息进行天价炒作，不应过度营销助长消费者炫耀攀比心理以及开展饥饿营销故意调低特定商品的抽取概率。
近期一系列监管动作，将给当下的盲盒产业带来哪些影响？
上海申伦律师事务所律师夏海龙则认为，《指引》的出台对盲盒产业来说是一个积极的信号，“由此可见，市场监管部门对新形态市场行为的理解越来越准确，监管理念越来越现代化，既强调市场主体应遵守各项法律法规，对新兴商业现象和市场行为也足够包容，从而良好地兼顾了市场发展和消费者权益保护间的平衡。”
艾媒咨询CEO张毅在接受21记者采访时指出《指引》的两重积极意义：一方面是明确了上海市的盲盒产业在自身发展过程中的行为底线，明确哪些方面可为，哪些方面不可为；另一方面则通过制定规则，解决历史遗留问题，助推“盲盒经济”这一新消费模式的健康发展。
不过，也有业内人士向21记者表示，目前的《指引》只是上海一个城市的规定，只能监管上海当地的盲盒经营行为。但他也认为，这可能引发其他城市的借鉴和效仿，有利于进一步为盲盒市场的经营活动提供可参考的规范和发展指南。
本期编辑 刘雪莹 实习生 林曦莹
本文首发于微信公众号：21世纪经济报道。文章内容属作者个人观点，不代表易科物联立场。投资者据此操作，风险请自担。
