作者｜刘继峰 中国政法大学教授，中国政法大学市场监管法治研究中心主任
肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”被抢购一事，连日来引发社会关注。
盲盒营销，是指在销售的产品中加入隐蔽性的未知型号附赠品，只有购买并打开后才会知道附赠品的具体信息的附赠性销售。
盲盒营销没有完全相同的模式。20世纪80年代，日本一家百货公司为了清理滞销的商品，将商品以福袋的形式售卖给消费者，福袋便是盲盒的雏形。
机理上，附赠品部分因具有特殊的文化价值，可以快速提升结卖品的关注度，并由此增加结卖品销售量。
策略上，这其实属于饥饿营销。饥饿营销是商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求外象、维持商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。在我国，房地产、手机、方便面等都适用过饥饿营销。
盲盒和饥饿营销本身并不等于违法。但是，饥饿营销是制造出来的，并非产品本身就少，或供不应求。在方案设计中，也不可能像“魔盒”一样，百变千翻。其引发的常见违法行为有二：
一是虚假宣传问题。如果宣传的内容和实际不符，或者该宣传中重要信息未公开等，构成虚假宣传或欺诈。
二是销售中的产品质量问题。利用盲盒推销不合格产品或三无产品等，属于此类。
若盲盒产品存在质量问题，是否可以无理由退货呢？这一点，自然不会因为盲盒的属性而不适用于《中华人民共和国消费者权益保护法》。但如果符合《消费者权益保护法》第25条规定的例外和原国家工商局总局发布的《网络交易管理办法》第16条规定的例外，则不适用。
眼下存在的争议问题是，在不涉及虚假宣传和产品质量的前提下，盲盒营销这种行为是否涉嫌违法？如涉嫌，其认定标准是行为模式还是结果模式？
单纯的行为模式，指向的是“过度营销”。在法律上，过度营销并不是一个规范的法律概念或行为类型。在规范性文件中，“过度营销”既作为客体使用，也作为结果适用。前者如《教育部办公厅、工业和信息化部办公厅关于提高高等学校网络管理和服务质量的通知》中，明确要求“销售，不得以任何方式限定用户使用指定的基础电信企业提供的电信业务和终端设备；不得过度营销……”后者如《中国银保监会办公厅关于开展银行保险机构侵害消费者权益乱象整治工作的通知》中关于学生营销信用卡业务，要求“为资信状况不佳或已有多头授信的客户发放高额额度；过度营销分期业务……”等。
事实上，一些市场规制的制度中也存在类似的现象，如价格法中的“哄抬物价”。其和“过度营销”有基本的表意结构：程度+行为，可称为“行为+结果”。因为行为部分是中性的，倾向性的表意在程度上或结果上。所以，若作为法律概念其负担来自于结果的描述，但这部分又是模糊的。
从法律角度，我认为有必要建立一种行为的结果拱卫结构，以使行为定性更为明确和准确。大致的形态应当为“产生了什么样的不利后果，且这种后果是直接的后果、是社会性的后果”。
