内容IP营销领域，游戏产业扮演者越来越重要的角色。成功的营销事件不仅在中国游戏市场为游戏产品带来了声量和用户、传递着浓厚的文化价值，同时也在为海外合作伙伴在中国市场营销进行了有效的助力。为此，我们采访了腾讯光子工作室群发行部北美商务负责人栾鑫，与他聊一聊在游戏领域，内容IP的力量。
问：游戏内容IP营销是一个非常新的领域，面对新领域的挑战，你认为有哪些能力需要积累?
答：这个领域非常新，也是随着游戏技术发展的。游戏的技术不断进步，让更多维度的内容可以以游戏的形式跟我们的用户见面，这才形成了可延展的内容IP。而做到内容IP的精细化运营，需要的仍然是营销行业非常综合的能力，我想最重要的还是回归到理解产品和用户。有能力去理解产品和用户的特征、市场环境、运营逻辑，并制定精准的营销策略非常重要。这也是内容IP营销领域比较通用的能力吧。
问：在这方面有没有具体的案例经验可以分享?
答：比如休闲游戏通常是“大日活、低付费”的游戏， 休闲游戏的用户单局时间也很短，IP内容可解构和扩展的机会较小，需要对用户以更高频的持续对游戏认知，才能激活他们对游戏IP的印象。2019年我曾参与制定了两款国民级手游《地铁跑酷》和《神庙逃亡》的营销策略，这是两款休闲游戏，不像许多大制作，在玩法、叙事结构和世界观上有很多可延展的机会，于是我更倾向将游戏整体IP做向外授权，跟各个平台型应用和渠道合作，包括QQ相机表情、网易云音乐挂件、荣耀手机渠道等等，以最大程度地保障休闲游戏用户对我们游戏在各个场景下最大的接触。2020年的时候，我曾经在腾讯负责过手游《奇迹MU》的游戏运营，那个时候跟研发商北京天马时空接触的非常多，我们针对游戏内容的商业化模式、用户数据表现等等有非常多的沟通。从市场营销侧更深入的走进游戏研发，这也对我在游戏内容IP营销方面有很大的帮助。
问：我看到你深耕内容营销领域很多年的从业经历中，负责了许多有行业影响力的案例，这其中最记忆犹新的是什么?
答：其实每个案例印象都很深，因为创新总是意味着突破边界，曾经市场上比较少在做的时候，我们就需要去跟合作伙伴包括内部组织有更深入的突破性沟通。比如2020年我负责的《黎明觉醒》游戏上线攻坚跨界IP合作，在上线初期，我牵头与众多国内国外的一线品牌进行沟通，为游戏产品上线争取合作资源，并且制定跨界营销方案。那是我沟通了威富集团旗下品牌Timberland（添柏岚）、NorthFace（北面）、Kawasaki（川崎汽车）、Ford（福特汽车）、Clear（清扬）、怪兽充电等一线品牌，积极筹备上线期的联动合作，将汽车车型资产、沐浴露产品的模型资产等植入游戏，跟游戏玩法做了比较深度的结合，涉及了一系列的运营活动，并与短视频达人内容积极和广泛的联动。用户可以在游戏中体验现实里能看到的这些产品，也加深了用户的游戏体验，获得了非常好的市场口碑反馈。这些合作也有幸被行业看到，让光子工作室群获得了中国营销行业最具影响力的奖项之一——中国虎啸奖。这也算是我职业生涯中相对高光的一个时刻吧。
问：在传统文化和社会价值方面，你认为游戏内容IP可以发挥怎样的作用?
答：游戏有非常丰富的互动方式，这与国内的文旅、文博和传统文化方面合作有非常大的优势。传承传统文化，用新的方式让年轻一代理解历史文化的魅力，也是游戏可以做到的积极一面。华山，作为中国广受关注的人文自然风光，很多武侠故事发生在那里，一直在武侠界有很作重要的地位。2021年的时候，我在负责中国武侠题材游戏，《代号：致金庸》的游戏首爆。我与华山文旅进行了深度沟通，与公司内部组织光子技术美术中心合作，使用了他们领先的照扫技术，将华山的整个山体进行了扫描，并植入游戏内部。我在与划算的沟通了涉及了非常负责的IP授权领域的条款谈判、权益使用等等，最终保障了项目的顺利上线。这次合作也会面向海外部分地区，让关注游戏的年轻人在游戏内看到了一个“真实”的华山。基于此产生的对于中国古代武侠情怀的共鸣和对传统武侠文化的传播得到了广泛的积极评价。我也牵头用相同的技术与陕西历史博物馆进行了合作，将他们的文物进行了数字化建模，在光子工作室群周年庆之际，与光子工作室群品牌进行了联合推广。我们在中国数以亿计玩家都可以在网页和手机中看到这些历史文物的每一个细节，这对文物的保护和传承，不言而喻。
问：去年，你担任了TMA移动营销大奖的评委，也看到了许多来自移动营销行业参赛案例，请问你担任这一奖项的评委，有什么心得体会?
答：去年很荣幸收到了TMA移动营销大奖的评委邀请，担任内容营销领域的评委。我看到了许多来自同行的优秀案例，里面有不少案例让我印象深刻，包括小红书申报的与Oppo Reno 9的内容营销合作、知乎与雅诗兰黛小棕瓶的IP推广合作等。我觉得这个行业正在以前所未有的速度蓬勃发展。从业者们不仅在关注如何去营销，而是如何构建统一、鲜活的品牌IP形象，以更深度的内容去影响用户。现在是内容IP市场快速增长的时代，很高兴有这样的机会可以广泛的接触行业，保持自己的行业敏锐度，也希望看到更多优秀的行业案例获奖。
问：你现在在洛杉矶工作，在你负责的北美区域，内容IP领域有怎样的机会?有没有什么建议可以给到国内的从业者?
答：北美市场拥有非常丰富的品牌和IP资源，包括好莱坞的影视行业、漫画行业以及很多行业的优质品牌资产。这使得他们的IP授权行业非常完善，也能与很多关键合作方的决策人进行直接沟通。在北美工作的这一年时间里， 我感受到，IP是需要时间沉淀的。美国迪士尼公司从漫画、动画、电影到线下场景和纷繁复杂的IP授权商品体系以及优秀的内容创作能力，他们走过了100年。这里需要很多在艺术和商业思维上的创新突破与坚持。中国内容IP行业还很年轻，我们可以学习全世界同行优秀的运营思维和营销策略，也需要注重我们自身的文化历史及社会价值的传达。从青涩到成熟，任何产业的发展都有其必经的曲折之路，我们已经取得了非常好的成绩，但还是要用归零的心态，一点点耕耘。
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