商超，不想被时代抛弃。
文 | 张展
编 | 园长
盒马开始过起了“夜生活”。
6月1日，“盒马夜肆”正式全面启动。每晚17点到22点，盒马鲜生就会变身“夜肆”并上线近100种美食，既有牛排、海鲜拼盘、精酿啤酒等品质美食，满足消费者对精致生活的向往，也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、卤味等街头美食，增添烟火气息。
据刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解，盒马夜肆项目于今年4月份就开始在一批城市试点，例如从4月15日起，长沙市民就已经可以体验到夜肆服务，既能在线上点单，也能在线下“逛吃”。
在人们的印象中，夜晚似乎一直属于酒吧、KTV和美食街等经典夜间业态，与商超并无太大关联。正因此，在业内人士看来，这次新推出的“盒马夜肆”是商超业态在新零售下的一种创新尝试，为传统商超业态开拓了与夜经济结合的新增长点。
为什么商超这么难融入“夜经济”大潮？盒马为什么能够做成？而盒马夜肆的案例又能为传统商超带来什么启示？
被抛弃的商超
夜市是个拥有悠久历史的概念。
相关历史资料表明，我国夜市自汉代就初现端倪，当时的夜市在边境和乡野之地而生，仅为商贸；唐代时，在“里坊制”的城市管理制度下，夜市只出现在少数商业繁盛区，且多限于供达官豪吏纵情声色；朝代更替，到了宋朝，街巷制取代里坊制，夜市的消费主题扩延至社会的各个层次，夜市迎来了古代最亮丽的一个阶段。
新中国成立以来，夜市走过计划经济时期的短暂式微、改革开放初期的鼓励经营、20世纪90年市容整治下的驱散疏导等3个阶段后，迈入了当前加快推进发展的阶段。
近年，各大城市不断出台推进“夜市”与“夜经济”相关的政策文件：2017年11月，南京发布《关于加快推进夜间经济发展的事实意见》，2019年4月，上海发布《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》，2021年8月，苏州下发《关于支持夜市高品质发展的指导意见（征求意见稿）》……据统计，仅2020年，与夜间经济相关的政策就超过40条。
不难理解，这些政策都瞄准了夜经济带动消费的巨大潜力。根据艾媒咨询数据，2020年夜经济市场规模达18.7 万亿元，占当年社零消费总额的 48.61%，16-20年的复合年增长率达11.4%；在相关政策的推动下，21-25年整体市场规模会以超过15%的年增速继续成长。
叶丁源被誉为“中国夜间经济研究第一人”，他在《夜间经济学》一书中讲道：“夜间经济的繁荣能进一步提高服务业发展水平，提高服务业在产业中的比重，是推进经济结构调整，加快经济发展方式转变的重要推手。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄认为，尤其在疫后，经济亟待复苏，夜经济的活力将成为促消费、保民生的重要力量。
而将夜经济的各种具体业态进行比较，我们会发现，商超成为了一个相对边缘的存在。
从夜间消费占比情况看，根据艾媒咨询的数据，餐饮、酒吧和文化活动占据前三位，占比分别达到22.4%、19.3%和14.8%，而与商超具有强关联的购物仅占12.9%。
消费者调研同样说明了这一点。中国旅游研究院《2020中国夜间经济发展报告》显示，最吸引消费者的前三位夜间消费场景为文化艺术场馆、电影院/剧场和夜市/集市，紧接着才是商场百货——值得注意的是，消费者去商场百货逛街与去商超购物，这两者之间有明确区别，前者主要为休闲娱乐，而后者则更多为刚需。
结合相关政策文件的具体内容不难发现，“夜经济”总是与“特色”“休闲”“地标”“网红经济”“时尚”等词汇紧密联系。当人们在夜间卸下一整天工作的疲惫下，他们更渴望放松而不是生活中的一地鸡毛，因此，更受到人们欢迎的夜经济业态自然是更加具有休闲属性的活动。
反观传统商超，其“货”与“场”的属性高度突出，但是“人-货”与“人-场”的关系较为单一，“货”与“场”也不具有明显特色，这就导致无论是白天还是夜晚，商超都失去了吸引力——
中国连锁经营协会有一组调查数据显示，2019年一天光顾超市的平均人数为2414人，但这一数字到2020年跌至2030人；根据管理咨询公司科尔尼的一项调研，大卖场的人群平均流失率达24%。
尤其对于年轻一代来说，在社区团购、生鲜电商及网络购物如此便利的今天，去商超则显得既费时又费力。一位居住在北京的28岁年轻男性白领向刺猬公社表示：“我可能已经大半年没有去过这种超市了，没必要，也不想去，工作之外的时间本来就少，还不如去一些更有意思的地方。”
盒马，闯入黑夜
那么，为什么本质上同属商超的盒马能够做出“夜肆”这一项目？对于这一问题，我们需要从可行性和必要性两个角度看。
首先，盒马具备做出“夜肆”的能力，其能力主要包括产品供给能力和场景配套能力。
产品供给方面，为了筹备夜市的商品，盒马今年向湖北潜江和洪湖两个产区，下了一笔约8000吨的小龙虾采购订单，这一规模比2021年提升了1倍；同时，盒马还在大连庄河包下4500吨39°生蚝，赶在台风季之前为当地养殖户找到了销路。
夜市场景下，酒水也是刚需。据了解，盒马2021年推出的28天精酿鲜啤，拿下盒马全渠道啤酒类目第一。今年，盒马又随时令推出了果味系列：春天的杨梅精酿、夏天的荔枝小麦、芒果海盐古斯酸啤，还推出了2升的大桶装，为夜市助阵。
为了更贴近不同地区消费者的饮食偏好，盒马还在各地的夜市引入了当地特色，比如成都的乐山钵钵鸡、南昌的乳鸽、合肥的淮南土豆片、深圳的海鲜粥、长沙的臭豆腐等等。
场景上，盒马鲜生本身在业态上与传统商超就不一样——传统商超只有商品陈列区，而盒马鲜生内还有就餐区以及若干食品加工的档口。消费者在盒马鲜生买了海鲜等食材后，可以送到档口去，支付适当的加工费，就可以请师傅加工成菜品，现场享用。
这样做的价值有二：对于线下消费的用户来说，盒马鲜生提供了一站式餐饮服务，创造了与众不同的体验，也形成了相较传统生鲜超市和餐饮店的差异化优势；而对于线上消费的用户来说，完整的线下配套体验则更能够赢得他们的信任。
这样的业务模式使得“盒马夜肆”的诞生显得十分顺理成章：不需要额外的基础设施和团队能力，只需要搭建起场景，并围绕主题提供产品和服务即可。
“有能力做”并不意味着必然得做，“盒马夜肆”给盒马带来的商业价值究竟是什么？或者说，盒马做“盒马夜肆”的必要性在哪？
事实上，盒马的发展历程相当曲折：据《电商报》报道，2019年年中，在阿里内部的绩效考核中，盒马位列倒数第一；当年年底，因为盈利能力和GMV增速迟迟不达预期，盒马鲜生从独立板块降级为事业群子业务板块；2021年6月，盒马又重新升级为独立事业群，但是在阿里要全面推行责任经营制的背景下，这意味着盒马自此需要自负盈亏；2021年12月，盒马又由独立事业群转变为一家独立公司；2022年1月，有消息传出阿里正在考虑为盒马寻求独立融资……
盒马的头上一直都悬挂着一把达摩克利斯之剑——商业模式无法得到验证，盈利能力无法得到证明。
没有人会否认，盒马曾一度寄托着阿里以及零售行业对新零售的野望。自诞生以来，作为阿里新零售的先锋和样板，盒马就一直被产业界和资本市场广泛关注和讨论。在多样的零售业态中，盒马一直都是特别的。
第一，渠道方面，通过线上与线下融合的创新方式突破线下人流量的限制，借助线上流量提升坪效；
第二，产品层面，定位高品质商品，重视供应链建设，生鲜产品加强产地直采，标品与产品方深度合作，并重视自由产品开发；
第三，科技层面，依托阿里的科技能力，不断加强人货场的数字化，提升运营效率和用户体验。
纵观盒马近年的创新之举，它们基本都围绕以上三点。无论是推出盒马mini、盒马菜市等不同的店型，还是不断强化自有产品供给、自行孵化新品牌，又或者采用智能价签等“黑科技”，从业务模式角度，其主线仍旧是围绕“人货场”的核心逻辑进行变革，从而为消费者提供更优质的产品和体验，覆盖更多的潜在消费者和消费场景。
但无疑，盒马更希望通过这些创新以及相应的管理优化和战略举措，来提升盒马的业绩表现。扩店、进攻下沉市场、通过高质产品吸引消费者等举措属于开源，精细化运营、调整薪酬福利机制等属于节流。除了在原有业务的基础上提升盈利，新的店铺模型则能够调整成本结构与收入结构，从而实现高效盈利，布局自有产品也有助于提升整体利润率。
沿着这一脉络，2022年年初，盒马CEO侯毅发布内部邮件表示，今年盒马的目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利，并且盒马已经明确了“多业态线上线下协同发展之路”。
为此，他提出了五项措施，除了“遵循零售经营管理本质”“夯实零售基本功”“进行思想和组织体系变革”和“保持创业阶段特色”这四项与提升组织管理效率有关的举措外，侯毅还特别提到要将盒马鲜生“从线上发展为主，线下发展为辅”的发展方向升级为“线上线下共同发展”的双轮战略。这意味着，线下生意的地位变得更重了。
在此背景下，“盒马夜肆”的推出就更加不难理解了：第一，线下生意方面，高度的场景化有助于吸引人流、培育用户的盒马消费习惯、强化盒马在消费者心目中的独特认知，更多的优质产品供应有助于刺激客单价提升；第二，“盒马夜肆”线上与线下的协同的方式，充分体现了“线上线下共同发展”的双轮战略。
据了解，夜市期间盒马App端的订单量同比增长近20%，线下也常常人头攒动，“线上线下共同发展”的目标有所成效。
面向未来的商超
盒马能做成夜市，但是传统商超未必能做到。这中间的核心差距，并非上文所说的产品供给能力和场景配套能力，而是在于发展和运营思路上，没有跟上时代变化的脚步。
科尔尼消费团队认为，当前零售已经迈入了“以人为本”的时代，零售商的致胜关键在于建立消费者的品牌心智，打造难以替代的特色护城河。为此，传统零售业态需要从消费者的核心诉求出发，以走心的选品、尖刀的价格、生动的陈列、 舒适的环境和到位的服务，主动为消费者塑造带有明确品牌心智的生活方式。
之所以强调“生活方式”，是因为传统大卖场的店内管理模式已经走过了“用产品沟通”和“用场景沟通”的阶段，踏上了“用生活方式沟通”的新征程。
在“用产品沟通”阶段，商超卖场以简单展示和销售功能为导向，只需简单陈列或者无需堆叠产品；
在“用场景沟通”阶段，商超卖场在功能导向外，附加情绪触达属性，通过活动和演示强化情感沟通，具体来说，可以通过堆头装饰、分区布局、物料设计等营造氛围感；
在“用生活方式沟通”阶段，商超卖场需要引领和传达品质感的生活理念，强化环境对购物情感的唤醒，刺激和引导购买欲望。
按照这一模型，大部分传统商超大卖场依然停留在“用产品沟通”的阶段。尽管部分商超包括盒马在场景化做出了尝试，但是距离引领生活方式还有一段距离。
而要想真正实现零售的彻底变革，单纯从消费者体验的角度，结合零售行业领先实践，我们认为传统商超或许需要做到以下三点。
第一，继续深化场景探索，摆脱传统商超“以货为场”的特点。
所谓“消费场景化”，就是通过营造各种生活或体验场景，再将顾客的消费需求融入其中，“盒马夜肆”对夜生活的场景打造便是一个典型案例。但除此之外，商超在场景商还有很多可能性。
2021年5月，武汉武商摩尔城超级生活馆闭店升级后重新开业。它的升级就围绕“场景”一词展开：在水果区，一辆橘红色拖拉机被热带水果包围，呈现一派丰收场景；卫浴区直接营造家庭卫浴场景；啤酒区则被打造成迷你酒吧，顾客可以购买罐装啤酒，也可以现场打上一杯精酿鲜啤慢慢品。
零售企业应当寻找到产品与消费者生活的连接点，并转化为自己与消费者沟通的方式。
第二，增添内容属性，注入并传达生活理念。
从单纯的场景走向生活方式，实现这一步跨越的关键难点在于传递价值观念，并最终创造价值感与共鸣。这一点在百货商超领域表现还不明显，但是很多零售型新消费品牌都意识到了这一点。
美妆集合店話梅在这方面较为领先，它希望通过“一店一设”的美学设计传达美好生活的主张。以話梅的重庆解放碑店为例，其设计主题取材于重庆特色景观——防空洞。
店铺内，不锈钢、玻璃、塑料为主材质的仓储式货架，和起伏的传送带、触手可及的工作台、巨大的发电动力装置构成了工厂的生产线，洞穴工厂就此诞生。而“躺”在生产线上的却是些美妆、护肤、香氛产品等，形成了极具性格张力的视觉震撼。这种设计就超越了单纯的场景化，而是由文化支撑，传递出了品质生活的理念。
第三，以消费者需求为中心，进行精细化和系统化的运营。
消费者的店内体验是由无数细节决定的。为此，科尔尼提出了“店内管理的三维体验魔方”，以“多重焕醒点”“差异化动线及分区”“沉浸式环境和氛围”分别为“点线面”，通过20个运营要素全方面提升消费者体验。
图源《科尔尼：商超零售企业，路在何方？》
无疑，这三个方向都是为商超“做加法”，其最终会传导为更高的店铺运营成本以及更高的产品价格，而这是企业和消费者都不愿看到的情况。要想尽可能抵消这些不利影响，商超还得通过优化运营效率、布局上游供应链、借助数字化赋能等方式来夯实内功。
至于究竟什么样的零售模式和业态能够尽可能平衡“多快好省”四大维度，可能还需要商超行业的不断探索。可以肯定的是，行业中一定会出现更多创新举措，商超们拥有的绝不仅仅是夜生活。
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