全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）最近发布的《2023全球假期消费展望》显示，全球消费者正再次面临生活成本不断攀升的节日季。尽管全球消费品价格上涨的速度正在放缓，但从目前来看，这并不意味着食品及日常消费支出成本的下降。通货膨胀的叠加影响依然存在，全球范围内，消费品价格的总体涨幅是2021年的3倍多。NIQ对假日必需品定价情景的评估证实，消费成本已经很高，而且可能还在上升。
在不久前NIQ发布的《2023年中期消费者展望》中，我们调研了亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东/非洲和北美23个国家的近16,000名消费者对于假期消费的看法。以数据为指导，我们对本季全球趋势的预期如下：
趋势1：提前准备节日购物
与去年不同，报告预计消费者计划更早开始节日的准备工作，以分散他们在未来几个月的支出。以美国为例，56%的美国消费者表示他们将提前开始对购物进行谋划。这种转变可能会使更多人提前几周甚至几个月开始权衡哪些购物将持续，或者可以根据节日预算分散在多个支付期间。
为应对这种趋势，零售商和消费品公司应提供多样的选择，比如，延长节日产品供应期，或考虑延长或采用灵活的退货政策直至节日结束后的数周等。
趋势2：消费者计划在节日聚会上减少支出
NIQ调研显示，57%的消费者预计到年底，他们的经济状况将保持不变或变得更糟，这表明尽管存在一些韧性，消费情绪仍然不容乐观。因此，84%的全球消费者表示计划在本季的节日聚会和庆祝活动上减少支出、保持不变或不花钱。这些“精打细算的消费者”将更谨慎地购物，注重控制总体支出。
越来越多的消费者比以往任何时候都承受更大的压力（27%），对实现某些人生大事不太感兴趣（18%），并且通过只购买必需品来避免浪费（55%）。这种务实、目的明确的消费心态可能会限制年底的支出，并推动产生更为节约的解决方案，比如自制礼物、二手礼品，或将日常家庭用品用作节日礼物。
在这个节日季，品牌方有机会创新其品牌以适应消费者这种“少花钱多办事”的心态，帮助他们为未来做好准备，或者寻找经济实惠的方式来享受节日快乐。
趋势3：快消品成为假日热点
尽管大多数消费者对消费持谨慎态度，但仍有约18%的受访者表示今年计划在社交和聚会上花费更多。
这群乐观的消费者为品牌方提供了机会——58%的受访者打算通过购买更多优质的家庭消费品度过假期。其中包括优质新鲜食品，如优质肉类或海鲜（66%）、新鲜农产品（64%）以及各种零食、巧克力和糖果（50%）。
在这种情况下，充分把握消费者关注的奢侈消费的品类并提供理想的产品搭配，是扩大高消费节日购物者购物篮的关键。正确的分析可以确定非传统且具有高潜力的品类搭配，以引导消费者作为假日消费的主要选择，并激发他们购买感兴趣的其他商品。
趋势4：品牌之间白热化的节日消费竞争
多年来，人们对自有品牌或商店品牌产品日渐热衷，其提供的价值使它们成为货架上越来越有竞争力的选择。但商店品牌能否在节日期间保持势头还有待观察。
一方面，在某些消费品类别中，自有品牌产品在关键节日期间的历史销量相对较低。例如，英国复活节期间，零食和糖果的自有品牌份额比年平均水平低2%。另一方面，最近的零售销售和消费者信心指标可能表明，在即将到来的节日期间，自有品牌将表现强劲，成为各种知名品牌和自有品牌产品之间争夺消费者的激烈战场。
35%的全球消费者认为自有品牌与名牌相比质量更高或同等，在美国，27%的美国人计划购买更多自有品牌以节省开支。事实上，美国的销售数据证实，在消费品类别中，自有品牌消费呈稳定上升趋势，2023年第二季度的销售份额为19%。按照目前的轨迹，到今年年底，自有品牌的销售份额可能会达到19.6%以上。
美国受访消费者表示，如果价格继续上涨，他们预计将在例如罐头食品（34%）、纸制品（31%）、烘焙产品（31%）和乳制品（30%）等类别购买更多自有品牌产品。而从全球范围来看，与其他自有品牌类别相比，消费者对自有品牌主食（即面粉、大米）的质量最有信心。
在未来，品牌应避免试图通过定价或过度促销来竞争，而应努力以有意义的方式共存，并通过展示独特的优势，如产品的持久耐用性、口感、每单位提供更多份量等，来凸显差异化，这将有助于塑造品牌在节日购物季的地位。
趋势5：节日消费品网上购物兴起
2022年，我们看到实体店销售在关键的季节性时刻出现了回升，而电子商务增长在许多市场趋于稳定。但今年，我们可能会迎来在线购物在假日餐饮和庆祝活动的复苏。实体店的货品组合保持不变或下降，而对折扣购物的需求增加可能会在本季节重新激活在线销售。
在这个节日季，迎合消费者的购物意愿至关重要。了解消费者线上和线下的购物需求可以帮助指导渠道的产品种类、定价和促销支持水平。面对消费者需花费更多的钱来购买更少产品的现实，如果全渠道战略不能符合消费者的偏好，将会进一步影响销售额。
因此，面对即将到来的假日促销期，应仔细评估全渠道效率，以防止在假期需求减少后对市场份额和盈利能力产生风险。
糖果和零食引领全球节日消费，中国春节引领全球假日快消品支出
报告显示，21%的全球快消品支出发生在各种节假日。在全球零售业中，中国春节、斋月和圣诞节这三个节日对于快速消费品行业的销售增幅最为显著。尽管其他节日如复活节、感恩节、新年、情人节和万圣节也对零售业绩有所贡献，但它们对快速消费品领域的影响相对较小。
在分析与假期相关的成交量增长时，明显可以看出中国春节的地位最为突出。NIQ数据显示，中国农历新年期间，快速消费品销售额较周平均销售额高出32%，排名第一，其次是斋月和圣诞节，这表明春节对整个快速消费品领域都有积极的影响。而斋月和圣诞节这两个节日主要对食品和饮料品类产生了正面影响。
同时，在一系列国际节日中，糖果和零食的需求持续增长，使它们成为全球庆祝活动期间消费者的首选，也突显了这两个品类在全球节日消费中的重要性。
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