好利来,今年30岁了。作为一个“中年”品牌,它连复古都玩得很年轻。
为了给自己过生日,好利来在9月初推出了限量款复古奶油蛋糕,最小一款单价为9块9,北京、天津等多地门店每天一开门就售罄。
白色奶油中间一朵红花,朴素的造型带来了一波回忆杀:
有较真的网友在奶油上脑补了一把迷你纸伞,有人分享起植物奶油和动物奶油的口感差别,还有人凭着外观开始追忆童年:偷拿压岁钱买蛋糕,还被罚站……网友纷纷感叹:“好利来,真的好会啊!”
好利来限量复古蛋糕。/网络
复古蛋糕看着像童年的样子,但尝过的朋友表示已非记忆中硬硬的口感。同样地,好利来也不再是当年红门头的蛋糕店,我更愿称它为蛋糕界的“喜茶”。
好利来,
好一个联名狂魔
打开好利来的官方网店,以为自己误入了小破站的追番页面。
《国王排名》首季动画在今年春天完结。好利来赶在夏天结束前,将国王波吉的笑脸定格在芝士蛋糕上。
好利来与国王排名联合推出的芝士蛋糕。/官方微博
许多人对“卡通顶流担当”的认识,还停留在玲娜贝儿。这时候,库洛米联名生日蛋糕已在好利来的橱窗,向着酷女孩们招手。
哈利·波特联名礼盒分别做成行李箱和怪兽书的模样,寄出时间正好卡在哈迷们的开学季。
哈利·波特联名礼盒。/网络
过去的8个月内,好利来上新了9个联名款产品:
8月初,国王排名;7月底,哈利·波特;7月中,巴斯光年;6月中,草莓熊;5月底,酷洛米;5月中,大耳狗和美乐蒂;3月中,泡泡玛特;3月初,奥特曼;1月初,宝可梦系列。
这些眼花缭乱的IP,都被加到各种糕点当中,全面包围年轻男女的青春记忆。
好利来的酷洛米联名款蛋糕。/网络
无论是复古风包装,还是它的IP联名,好利来的玩法越看越像喜茶。
好利来是喜茶第一个反向授权的品牌。好利来主导联名款的研发、销售、包装设计,而喜茶则提供产品思路、确认口味和图标。
与喜茶多肉葡萄联名的芝士蛋糕,至今仍可在好利来的门店购买得到。据北京商报的报道,在好利来官方网店中,这一联名给好利来“雪融芝士”全系列产品带来超74万件、410万枚的销量。
好利来与喜茶联名的多肉葡萄系列。/官方微博
自从2019年与喜茶对上线后,这家30岁的蛋糕店就踏上了联名的疯魔路。
除了二次元IP外,好利来近年的联名新品,跨度充满想象力:从二次元的新王者“鬼灭之刃”延伸至当代艺术的新宠“审判香蕉”;从甜蜜蜜的阿华田再到有点苦的Seesaw咖啡。
总之,谁火爆就跟谁联名。
好利来与UCCA联名推出的《审判香蕉》糕点。/网络
在新品开发上,好利来认真地学习茶饮品牌的套路,这背后其实是国内烘焙行业日益激烈的竞争。
烘焙行业从不缺“网红”,但大多昙花一现。鲍师傅创始人鲍才胜曾说过:“烘焙行业5年洗牌一次。”
去年排队一两个小时的各种“点心局”,到今年夏天开店速度已明显放缓,部分品牌甚至开始关店。中国“烘焙第一股”克莉丝汀在8年内关闭门店近800家。
根据行业统计,中国烘焙行业CR5(市场占有率前5)仅为10.4%,而对比日本,这一数字可达到88%。目前没有一个品牌,敢说自己是中国烘焙连锁品牌的王者。
坚持二三十年的蛋糕店并不多。/官方微博
好利来在全国有800多家直营门店,主要分布在东北、华北、四川等地。这个品牌能否平顺跨过一个又一个5年,很大程度取决于其产品能否讨年轻人的喜欢。
联名之下,好利来不是一家玩具店,但胜似一家玩具店。奥特曼联名蛋糕上的迪迦和怪兽哥尔赞,均有万代正版授权的立体玩偶。巴斯光年塑料玩偶,双手能上下摆动。
鬼灭之刃蛋糕上,印有主角的塑料牌子可取下来,安在商家提供的底座上,即可变成长期摆放的立牌。
与“鬼灭之刃”联名蛋糕上有主角立牌。/官网
由于要支付授权费用,联名款糕点的价格通常更高。粉丝们冲着IP进来,又往往被联名蛋糕的性价比劝退。
同为6英寸的蛋糕,好利来“鬼灭之刃”联名蛋糕价格为299元,而新兴品牌“熊猫不走”的生日蛋糕价格仅为189元,附赠打扮成熊猫的真人上门跳舞。
开生日派对的时候,要一个巴掌大的纸片人,还是一整只活脱的熊猫人,这是个艰难的抉择。
用心做周边,
用什么做口味?
伴随好利来每一次上新的,还有炫彩的包装纸袋。烫金中国风、粉嫩可爱风、港式复古风、暗黑甜酷风……只要年轻人中流行的设计风格,你几乎都能在好利来的纸袋中找到。
有网友评价说:“比好利来糕点更让人眼馋的,是他家的纸袋。”
网友从中学开始收集好利来纸袋。/网络
家在成都的叶子告诉新周刊记者,她“不是西式糕点爱好者”,但她家里却收集了一大箱好利来的包装纸袋。每次给远方朋友带土特产,这些纸袋都会是他们家包装礼品的首选。
叶子认为:“成都蛋糕店的口袋内卷,可以说是好利来掀起的。”
据咨询公司艾普斯的统计,成都拥有全国最多的烘焙食品门店。除了味道和性价比,成都的蛋糕店小到外带口袋,大到店面装潢,都要竞争到底。
新款纸袋,成为了连锁蛋糕店提升复购率的财富密码。更神奇的是,好利来的纸袋在二手平台上还会有转手价,单价5元至10元不等。
二手平台上,好利来部分纸袋卖10元一个。/网络
从出周边来看,好利来是真用心的,甚至有人说“好利来是被设计耽误的蛋糕店”。但是从口味上来说,好利来的新品让人忍不住怀疑:究竟是用什么来做味道?
尽管广州没有好利来的分店,但贝儿通过网购几乎尝遍了这家店的爆款和联名新品。
贝儿认为好利来的点心口感,主要是“非牛顿流体”。奶油、芝士、流心、巧克力酱……看着实心固体,吃起来又是软乎乎的。
好利来经典半熟芝士。/官网
这种口感很讨喜,但水分和甜度的平衡不好拿捏。除了半熟芝士,贝儿对其他好利来新品的评价基本一致——“只有第一口好吃,下一口就腻了” 。
跨城参加朋友的生日会时,贝儿吃到过好利来和大耳狗的联名款蛋糕。从包装礼盒、餐具纸皇冠再到蛋糕本身,上面都遍布了大耳狗图案,粉嫩无比,十分适合出片。
该系列蛋糕上的立体玩偶,是用白巧克力和翻糖制作的。贝儿至今记得那只大耳狗的口感“像是吃塑料,齁甜”。那个6英寸的小蛋糕,7个成年人分享还吃剩一半。
粉嫩的大耳狗蛋糕。/官方微博
对于哈利·波特联名糕点礼盒,网上有买家质疑好利来没有用心去做味道 。而Line Friend联名蛋糕派,造型有多可爱,口感就有多敷衍。
买家自称“大怨种”。/网络
翻看好利来新品的评论区,“不太甜”是仅次于“可爱”的高频赞美。
烘焙让人快乐,但也让人发胖。年轻人对糖油混合物的纠结与不安,正推动着烘焙市场的“低糖革命”。好利来要不考虑学喜茶那样,推出三分糖的糕点吧。
品牌升级,
不单是颜值升级
随着喜茶、奈雪的茶等品牌逐渐推出“饮品+烘焙”的模式,好利来也不惜重金打造主题概念门店。
8月中,好利来长沙首店,全店粉色装潢,击中万千少女心。同一个月,这个品牌在上海开了一家时空旅行主题店,金属和灰黑色调,突出酷酷的未来感。
好利来粉色门店。/官网
好利来重视产品颜值和店面设计,据说连店内服务员也要求是空乘专业,身材高挑、脸蛋俊俏,将品牌形象气质捏得死死的。
好利来对门店员工的服务要求,严格到框架镜的佩戴。/网络
如果你仔细看看,你会发现新式茶饮品牌的 “新”,并不局限于脑洞大开的颜值包装。
奈雪的茶在2021年凭一己之力,带火了小众水果油柑。就算没有IP加持,瑞幸的椰云拿铁搭配依然一经推出就售罄。
这家正在逆袭的咖啡连锁,还孜孜不倦地把花魁、耶加雪啡以及瑰夏等精品咖啡豆纳入自己的菜单,提升原料的战斗值。
瑞幸近日推出瑰夏咖啡。/网络
其实,早在2014年,好利来创建22周年之际,创始人罗红就计划过升级品牌。当时好利来全国门店数量一度突破1000家,年销售额超过20亿元。
根据网络流传的故事,好利来的传奇单品半熟芝士,正是创始人的两位儿子罗昊和罗成三顾日本甜品匠人中山满男,随后引入到国内的。
好利来当时想着跟年轻人贴贴,但传统的加盟模式却拉了后腿。与后来居上的新秀竞争中,部分加盟店难以在盈利的前提下,腾出资源来做门店、服务和产品的升级。
2019年,几个曾和罗红一起创业的股东开始自立门户。入驻门店纷纷宣布改名,不再使用好利来的名号,其中中原片区的60余家门店统一更名为“好芙利”。
更名一事闹得沸沸扬扬后,“蛋糕王国”分崩离析。罗红卸任北京市好利来食品有限公司法定代表人,重新拿起相机。他的生活除了旅行,就是摄影。
罗成对自己的定位是“摄影家”。/网络
2020年,大儿子罗昊接任好利来执行总裁。这位大公子参加综艺节目《女儿们的恋爱4》,借着与周扬青公开恋情,顺便把周扬青爱吃的半熟芝士蛋糕,重新带到了广大网友的眼前。
好利来二公子罗成,在网上的热度不输旺旺家的二公子。在社交媒体平台上,罗成利用社恐老板和烘焙高手的双重人设,经常拍摄短视频给自家公司打call。
二公子罗成在社交平台上宣传自家品牌。/网络
接班后,兄弟俩更在意品牌在颜值和联名上的创新。借着疯狂联名,好利来每月如走马灯般上新,但沉淀下来的经典试问又有几个呢?
真正能经受住吃货考验的单品,始终还是半熟芝士,这款产品还是在2015年推出的。
好利来庆祝30周年之际,跟新式茶饮学营销打法的同时,不妨也看一眼传统食品行业的玩法,例如创立于1956年的香港美心。
香港美心属于跨越半个多世纪的老品牌,在产品创新上依然能打。自1987年推出第一盒双黄莲蓉月饼,美心先后首创了流心奶黄月饼和拔丝莲蓉月饼。
当消费者对面包原料和质感要求提升时,美心用半年时间研发出慢发酵吐司,使面包口感更柔韧绵密。
消费者总有点贪心,希望掏钱买的产品,能够颜值与内涵并重。
装修完国内大城市的主题店后,两位罗公子是时候听一下吃货的心声,是认真提升产品核心竞争力的时候了。
毕竟,留给好利来联名的二次元IP,已经不多了。
参考资料
[1] 好利来的生意经——关于好利来的营销4P研究丨数智化
[2] 以港风,造美味丨广州日报
[3] 新烘焙,新风口,新挑战!丨社区营销研究院
[4] 2021烘焙食品市场发展趋势及消费者洞察丨艾普斯
[5] 好利来“喜茶化”,烘焙品牌靠联名翻身?丨界面
[6] 中国“蛋糕大王”衰落?老板痴迷摄影、公司分家,能再登巅峰吗?丨不凡智库
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