㈠ 微信的成功，靠的是QQ导流吗
许多人认为，微信能够成功其实全靠QQ导流，背靠有腾讯这座大山，才是它成功的关键。但是，事实真的如此吗？没有腾讯，微信难道就不会成功吗？或者说，张小龙对于微信真的不如腾讯对于微信那样至关重要吗？ 网上流行这么一个段子： 在互联网行业里做公司的，终极目标往往不是把自己的公司卖给姓马的，就是卖给姓马的；在互联网行业里做用户的，时间不是花在姓张的产品上，就是花在姓张的产品上。 笑完了没有？ 在看到这个段子之前，你有没有想过：只要你身在互联网，无论你原来是做公司还是做用户，都逃不出马、张这两姓之人的手掌心。 虽然应该很多人都能看搭带懂这个段子，但我还是解释一下吧：“两马”是马云和马化腾，你要是在互联网行业创业，公司最终能卖给阿里巴巴或腾讯，确实已经算挺成功的了。 最典型的例子就是：共享单车的摩拜与ofo的对比，前者的创业者（是个美女哦）将自己的公司脱手成腾讯的孙公司，成功套现，优雅退出；ofo的创业者却在能够卖给阿里的时候没有抓紧机会，现在可焦头烂额了。 虽然共享单车在我看来，本身就是个失败的创新，但创业者自身的结局却如此迥异。 一方面说明创业项目与创业者的成败是可以脱节的；另一方面说明对于中国的互联网创业者来说，考虑到中国的股市太难上市，到海外上市的成本也很高，与其它国家相比，就存在着一种比上市可能更具可行性的“退出机制”——那就是选择恰当的时机将公司卖给两马。 而“两张”则是：微信之父张小龙与头条系（包括今日头条、抖音等占据用户大量时间的产品）的掌门人张一鸣。 无论是互联网公司还是互联网用户，都有一个腾讯的巨大身影立在你眼前。 于是，这样的问题就很自然地也会浮现在人们（尤其是互联网从业者）的眼前：腾讯为何成功？ 正如本文的“之一”（《我看腾讯（之一）：推荐阅读的关于腾讯、阿里的书单》）所言：我看了很多分析腾讯的书，但大多不是广告软文，就是心灵鸡汤。 少数写得比较好的，有一定的启发性，提供了一些事实，但分析还是停留在比较浅的层面上。 因为这些书的作者的优势主要是亲身在腾讯公司里工作过，对事实了解得很多，经验是丰富的，但欠缺理论逻辑帮助他们“透过现象看本质”。即使书中提到的一些理论，基本上都是管理学中的所谓理论。 而管理学的问题我在“从经济学的合约理论的角度看《人人都是产品经理》所分析的KPI问题”一文的最后略为谈及，大多并无符合科学方法论的经济学理论为基础，不是特殊理论就是非科学的心灵鸡汤。 互联网分析普遍存在“事后诸葛亮现象” 这些所谓的管理学理论的问题，用科学方法核碰论能看得很清楚，但对于一个不懂科学方法论的普通人，怎么向他指出存在的问题呢？ 我想了又想，发现这些问题都集中在一个方面表现得很突出，那就是：事后诸葛亮！ 最近在看讲华为的书，有一本是长期追随华为的学院人士写的，名叫《华为没有秘密》。此书是作者的文章集，而且文笔很朴实，不像现在这类书大多有着心灵鸡汤华而不实的美味，所以不太好看。但这本书很能反映华为的实事求是的企业气质，不妨翻着看一遍。 那里有一段写得意外的有趣：作者提到一本在企业管理方面很有名的畅销书《追求卓越》（这本书确实很有名，有名到连我都听说过），在被此书称为“卓越”的43家美国成功企业身上总结了8条经验，连续三年位居《纽约时报》的畅销书榜。 可笑又可悲的是，这本书提及的那些成功企业在该书出版2年后，就已经有14家遭遇财务危机，大概10年后超过一半陷入危机、甚至倒闭或濒临倒闭。 《华为没有秘密》的作者举这个真实例子，是为了说明：“成功是失败之母”（成功的企业骄傲、懈怠，导致失败）。 但我看到的是：需要背锅的还有《追求卓越》这类管理畅销书的作者（作者本人确实在该书出版20年后公开撰文表示忏悔）。他并不真的懂那些企业何以成功，而只是看到它们成功了，就把它们的所作所为都认定是成功的原因，事后诸葛亮地罗列一番，貌似有理，其实全是特殊理论而已。 在科学方法论看来，特殊理论的问题正在于：它们太容易被事实推翻，局限条件稍一改变就立即完蛋。 《追求卓越》里举的那些成功企业，或者因为外部局限变化，或者因为成功之后内部局限变化（包括《华为没有秘密》的作者所强调的成功之后变得骄傲、懈怠），于是局限一变，立即从成功变成失败，被市场狠狠地教训了。知氏芦市场的事实验证是最无情也是最强大的。 只要是腾讯来做，什么都能成？ 说回到腾讯身上。我所看过的所有关于腾讯的书，分析中或多或少都有着这同一个问题：因为腾讯成功了，于是它做什么都是对的 。 这就是非常典型、也很要命的“事后诸葛亮”。我们需要的是事后复盘（像下围棋一样），而不是事后诸葛亮！ 正如我批评吴晓波时指出的那样，日本的明治维新成功，中国的洋务运动失败，这个结果只能说明日本做对的事情多过做错的（中国反之），但逻辑上并不能推出日本做的所有事情都是对的。 “事后诸葛亮”与“事后复盘”的区别就在于： “事后诸葛亮” 认为日本做的所有事都对了，这么说肯定能撞对超过50%，但也撞错了不少（只不过撞对的多于撞错的）。更重要的是这种撞对是没有意义的，因为它只是从结果倒推原因，并不真的知道日本成功的原因是什么。就是“知其然不知其所以然”，这样的撞对是糊里糊涂的，换个场景就很容易翻车（如：吴晓波对中国的国企改革的分析就竟然使用了，与分析日本明治维新时完全自相矛盾的逻辑，还不自知！） “事后复盘” 则是：分得清日本做对了什么？做错了什么？为什么做对的比做错的多且重要，才使得最终呈现出来的结果是日本的明治维新成功了？ 这样的分析就不是靠碰运气撞对的，而是“知其然且知其所以然”，是有理论逻辑蕴含其中的。将同样的理论逻辑类推运用到另外的场景时，根据局限条件的不同进行“具体问题具体分析”，仍能得出正确的结论，就不会那么容易翻车。 这么说很抽象，那就让我以微信的成功为例，来示范什么叫“事后复盘”——它是符合科学方法论的，有正确的经济学理论（这些理论本身也符合科学方法论）在背后支撑指导的。 众所周知，微信之父是张小龙。然而，在我用科学方法论的眼光看来，他介绍微信的成功之道充满了心灵鸡汤。事实上，他也高举《失控》这类典型的心灵鸡汤之作——我见过最夸张的说法，是如果有人能熟读《失控》，到张小龙所在的广州研究所应聘，他会不问其余，立即录取。 然而我看了对《失控》一书的基本观点介绍，发现基本都是错的，就是一碗接一碗的心灵鸡汤而已。 我可以很肯定，张小龙的成功不是因为他看了《失控》，且深信不疑地身体力行。即使他自己认为是受该书影响，其实也不是，他可能欺人，甚至自欺。 对《失控》一书，鉴于它对互联网从业人员看来影响严重，我会另外写文章对它彻底地批判，不能让这个话题太过干扰本文的主线。 我这里只想说一下，出身阿里的苏杰写的《人人都是产品经理》一书中，有一个段子我特别赞赏： 几个人坐着一部上升的电梯，有一人一直在用头撞内壁，有一人一直在原地跑步，有一人一直在念经……最后电梯升到顶楼，电梯门一打开，记者一拥而进采访他们，说他们能来到顶楼真不简单，请他们介绍自己的成功经验。 一人说一直自虐就能成功，一人说拼命奔跑就能成功，一人说信春哥就能成功…… 这个段子我看了大笑之余，越琢磨却越觉得它绝对是一条不折不扣的“内涵段子”，并不只是逗你一笑那么简单。 因为那段子里形容的每一个人，你都能在真实世界里找到原型，其中那个说“信春哥就能成”的念经者，不就是很像张小龙吗？ 当然，段子肯定有其简单粗暴之处，像这个段子里隐含的成功（直达顶楼）的真正原因是这些人坐上了一部上升的电梯。 从这个“隐喻”来看张小龙和他的微信，对应了外界仇视或蔑视微信的人对其成功的解释：张小龙不过是坐上腾讯这个大巨头的豪华电梯，微信不过是因为背靠着腾讯爸爸。 其实在腾讯公司的内部，也有不少人在深心之处都有这种想法：只要是腾讯来做，什么都能成！ 在我看来，微信成功，固然有背靠腾讯的原因（坐上了上升的电梯），但也有张小龙自身的成因。但不断念经（相信《失控》一类的心灵鸡汤书籍）对成功或者没啥关系（既不影响也不阻挠成功），或者甚至有负面影响，但也抵销不了对成功有正面影响的因素所起的作用。 我们要分清各种因素到底是起了无关影响、正面影响还是负面影响，才能真正清楚地知道微信为什么成功，进而才能知道这种成功能否复制（完全复制肯定不可能，但在一定程度上是可以复制的）——实际上就是找到决定成功的关键局限条件。 边际分析法 可以肯定的是：腾讯对微信的成功有正面影响（仇视或蔑视微信的人的问题是过于强调这一方面的因素），张小龙的个人因素也有正面影响（神化张小龙的人的问题，则是过于强调这一方面的因素，甚至错误地将类似于“念经”的心灵鸡汤式的因素都当成关键。）。 但只是说两方面都有影响，这近于套套逻辑，虽然很安全（一定对），但没有意义。 最重要的是：要能分离这两方面因素的影响。 那么，怎么分离呢？ 在这里经济学理论又可以大展拳脚了。经济学中的“收入分配理论”指出：参与生产的各项生产要素都作出了贡献（这否决了“劳动价值论”只承认劳动对生产作出贡献）。 事实上，这个理论的主体内容就是说：收入是按贡献分配的。 从这个主体内容导出的一个问题是：如何分离各项生产要素对生产的贡献度呢？ 有些生产要素（如劳动力）是不可或缺的，把它抽走的话，完全无法进行生产，但这仍然不能说它对生产的贡献度就是100%。 这也解释了：为什么古典经济学时期会主张错误的“劳动价值论”？ 因为劳动力在所有的生产中都不可或缺，这很容易让还没有“边际”概念的古典经济学家（“边际”概念要到新古典经济学时期才出现）误以为，不可或缺就是贡献度为100%——因为还有别的生产要素也是不可或缺的，而所有生产要素的贡献度加总起来不能超过100%。 这个问题的答案是：“边际分析法”。 具体的做法是：控制其它生产要素不变，只让我们想研究的那种生产要素的投入量发生变化，看它的变化引起总产量如何变化。 这时，由于其它生产要素都没变，所以，总产量的变化一定是由那种生产要素的变化引起的，从而分离出了那种生产要素的贡献度。 将这个理论逻辑引申到我们现在要研究的问题上，就能类推出答案：腾讯对微信的成功有正面影响，张小龙对微信的成功也有正面影响。 那怎么分离这两个因素的影响？ ——使用类似于分析多种生产要素，对同一种产品的贡献度时所采用的“边际分析法”！ 为什么先行一步的米聊被微信打败了呢？ 这是经济学理论对我们面对实际问题时作出的方向性指导，但还需要进一步地将指导落到实处。 也就是说，在这个案例里要怎么具体运用“边际分析法”呢？ 我大致地浏览了一下微信的发展历史，很快就找到一个相当不错的验证场景：微信与米聊竞争的早期阶段！ 对微信的发展历史有所了解的人都应该知道：早期小米推出的米聊与微信，都是模仿kik而开发出来的。雷军从一开始就清醒地意识到，他最强劲的竞争对手是腾讯。于是一边密切紧盯着腾讯的开发进度，一边加班加点地抢先推出米聊。 据说雷军盯错了人，只顾盯着腾讯的深圳总部那边的研发团队，没注意到张小龙的微信团队正悄悄地在广州这边也如火如荼地狂飙突进。但后来微信已经推出时，不能说雷军还注意不到张小龙的团队。 早期的米聊其实比微信更早推出，也更成功（即更受用户欢迎，表现为用户量更大），但它与微信的战争竟然只持续了两三个月就结束了，结果当然是米聊落败。 问题来了：为什么先行一步的米聊被微信打败了呢？ 如果你到网上搜一下这个问题的答案，会看到几乎所有人都将原因“归功”于微信能用Q号注册，从QQ那里导入大量用户。 也就是说，QQ导流是微信灭掉米聊的关键。 我看到一个米聊的忠实用户说：在米聊上的好友很少，增长得也慢，微信上的好友却迅速增长，以至于到最后他尽管是“米粉”，也不得不最终放弃米聊，转用微信了。 这似乎能证明微信的早期成功，尤其是打败米聊这一役，腾讯的正面影响是主因。 然而，这些事实是似是而非的。 吴晓波的《腾讯传》在澄清这方面的事实上，倒是大有功劳的。因为他占据了官方授权的巨大优势，能从腾讯那里得到最准确的事实。 事实的真相是：微信早期的时候，腾讯根本没将QQ的流量往微信导。——这就将腾讯在流量方面的正面影响控制为0。 马化腾虽然是最早支持张小龙开发微信的人，但他对微信的要求也非常严苛，一开始时严格遵守“单月用户不满100万的产品一律不得使用QQ导流的‘惯例’”。而当时微信一天只有几千人，还是业内被称为“种子用户”的（不是普通用户），根本不可能得到QQ的支援。 我以《腾讯传》提供的信息为主，再参考了一些网上搜来的资料，梳理了米聊、微信早期竞争的关键时间节点如下： 2010年： 11月10日左右：小米开始开发米聊。 11月20日：张小龙的类kik产品立项。 12月10日：米聊作为中国第一款模仿kik的产品发布。 2011年： 1月21日：微信发布。 4月：米聊借鉴Talkbox增加对讲机功能，用户突然活跃起来。 5月：微信新版本也增加了语音聊天功能，用户猛然井喷，日增数从一两万提高到五六万。QQ邮箱里开始出现推广微信的广告。 5-6月间：微信陆续推出“摇一摇”、“漂流瓶”功能；米聊的服务器开始撑不住，曾一天里宕机5次，常发生某个地区的米聊用户集体掉线的事情。 7月：微信推出“附近的人”功能。 据张小龙说：这个功能彻底扭转了战局。微信日增用户数一跃达10万以上，这是在没有动用QQ资源的前提下实现的（按：“QQ邮箱”也是张小龙的产品，并不归属深圳总部的QQ部门）。 7月后：腾讯的无线部门开始对微信进行强势推广，手机QQ等产品成为巨大的流量导入来源。 《腾讯传》里没有明确说微信什么时候开始允许使用Q号注册，在网上搜到的一个资料说QQ加入战局是“摇一摇”、“漂流瓶”的功能出现（即5-6月间）之后，这严格来说，与上述资料里说的“7月之后”没有矛盾。 另一个资料说：“附近的人”功能是在6月就有了，导致微信用户量从100万激增至日增10万，与上述资料的时间不尽相同。 但我还是以《腾讯传》为准，因为毕竟那是官方授权传记，资料直接来自腾讯，应该最可靠。 由此可见，认定微信是靠QQ导流而打败米聊的人，全都错了。 确实，后来马化腾确信微信是个有自我吸粉能力的好产品之后，才祭出腾讯的流量大杀器，用QQ导流帮助微信大规模地开疆辟土，碾压业界。 但这时米聊与微信之间你追我赶的战争即使没有完全结束，也已接近尾声，米聊被淘汰出局的形势已经很明显，堪称大局已定。 很多QQ用户是在这个时候才用上微信的，于是在记忆上错误地认为微信在自己开始使用后才变得成功。而自己又是从QQ那边给导过来的，所以，就错误地认定微信是靠QQ导流才打败米聊的。 从上述时间节点的梳理可见：微信与米聊决出胜负的转折点是5-6月间，米聊的服务器频频宕机，导致用户体验急速下降，相比之下微信稳定可靠，使得大量米聊用户纷纷转投微信（至少是同时装上了微信）。 说到这里，大概有人会迫不及待地一拍大腿，说：“所以嘛，微信的成功还是因为背靠腾讯爸爸！腾讯的服务器资源充足，才支撑着微信打败服务器不够的米聊。” 好，这个方面的事实验证还不够有力，那就再加一个事实验证：微信与腾讯内部其它类kik产品的竞争——这就将腾讯在包括服务器在内，各种资源方面的正面影响控制为不变。 《腾讯传》中也提及了：当时除了微信之后，腾讯内部“至少”还有两支团队在投入类kik产品的研发，皆因在功能上过于类似QQ而缩手缩脚。 事实上，《腾讯传》不敢提的是：据说，当时微信一直被内部做同样事情的更核心的部门不断排挤和打压。所以，腾讯的无线部门迟至7月之后，才大规模用QQ给它导流，恐怕背后的原因，还有内部的办公室政治斗争的因素在内吧？ 在这种情况下，可想而知，腾讯不见得会划拨很多服务器资源给微信。米聊能动用的服务器资源是否真的比微信更多，是要打个问号的。 这些事实是我作为外部人难以掌握，但不妨从外围找到一个不能算是确证、但有助于说明问题的验证——那就是我在搜索有关资料时，看到有用户比较了当时的米聊与微信的内存占用情况：米聊20M多，微信才7M！（该用户发表这观点的时间是2012年7月25日）。 事实上，我在查资料时也看到有米聊用户就在“米柚论坛”上提及聊天信息一多，手机就会卡卡卡…… 从米聊占用手机资源比微信要“重”得多的情况，不妨可以类推：米聊对服务器资源的使用估计也比微信要效率更低。 产品设计是硬伤 总而言之，米聊的设计很可能有大问题：对资源（无论是用户的手机还是服务器）的利用效率比较低。 这个问题在为它大量吸粉的“对讲机”功能上线后爆发出来，反而最终严重影响用户体验，致败！ 也就是说，米聊其实更多是败给了自己。 微信VS米聊的战争中微信轻易取胜，固然有米聊败于自己的缘故。但反过来说，微信做了比米聊更正确的产品设计，就是它比米聊成功的原因。 在这早期阶段的成功，张小龙作为微信的总设计师，功不可没。 腾讯的作用，发生在微信已靠着自己的能耐取得明确的初步成功之后，才通过QQ导流给它锦上添花、推波助澜。 最后附上“知乎”里两条问答的地址： 回答者多是2012-13年间作答，还很接近事件发生的时间，比较熟悉当年的细节，但仍是显示出：越到后面就越是无脑地将微信的成功归因于“腾讯爸爸”的趋势。 如果你只是从回答者提供的细节的表面来看，会觉得吴晓波在《腾讯传》中借张小龙之口，所做的分析太有道理了——即微信的成功归因于张小龙的那一部分贡献，是源于张小龙推崇的“极简主义”的美学理念，贯注为产品设计理念的成功。 但懂得科学方法论的人，就不会那么容易被这种文青范的言论所灌醉迷魂，而是会清醒地意识到：以“某某主义”来做解释，本质上是套套逻辑，很容易又沦为心灵鸡汤。 我们还是要脚踏实地，从符合科学方法论的经济学理论出发，探寻微信到底是适应了什么重要的局限条件，才会如此成功。 也就是说，所谓的“极简主义”这张“画皮”下面掩盖着的现实的血肉骨骼其实是什么？ 如果没能真正地透过画皮看骨肉，那么你只是画皮不画骨，模仿不学习，只是听了一个动听感人的故事，不可能真正复制他人的成功。
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