近年，新零售通过马云的“金嘴”顺利站上风口。在经历2018年的爆发增长之后，人们本来对2019年的新零售报以了热切期望，大多数人可能认为又一场变革将在全国范围内展开。但是令人惊讶的是，进入2019年之后新零售产业却突然迎来调整期。
包括盒马鲜生、超级物种在内的新零售先锋集体放慢了脚步，在迎来门店关闭之后开始以探索出盈利模式为目标。而如果说盒马鲜生、超级物种只是放慢脚步，那美团在新零售领域的布局便可称之为“急刹车”。
美团新零售的“急刹车”
相比于阿里及永辉等先锋玩家，美团入局新零售似乎有点晚。尽管此前美团就在线下试点了“掌鱼生鲜”门店，但是与其他玩家比起来还是显得有点“小打小闹”。一直到2018年5月，“掌鱼生鲜”升级为“小象生鲜”，美团才正式开始下场新零售。
新零售的中心概念就在于线上、线下流量的互通，美团上线小象生鲜，自然也是期望能够打造一个将美团点评线上优势导入线下并产生效益的通路。小象生鲜的模式与盒马鲜生有点类似，虽然上线较晚，但是野心却似乎不小。
除了在北京开设两家门店之外，美团在后续几个月的时间里在江苏无锡、江苏常州开设门店。这种选址的方式与盒马鲜生、超级物种聚焦一线城市、省会城市有很大不同。有人认为这种差异化的门店选址有助于美团探索出最佳的新零售门店生存之道，但也有可能是因为美团准备同时在一线城市、二线城市跑通模式，以便后续迅速扩张。
但美团的布局初心如何现在已经不重要，因为小象生鲜似乎并没有达到美团的预期，所以上线不到1年，就不得不来了个“急刹车”。2019年4月17日，小象生鲜无锡、常州两地5家门店停止营业，此时距离第一家小象生鲜开设尚不足1年。
此番调整之后，原本门店数量就不多的小象生鲜门店从7家变为了2家，如今仅剩北京两家门店处于营业状态。相比之下，盒马鲜生一年的新店开张数量就曾在30家以上。
关于这次“急刹车”的原因，业内也曾众说纷纭，但最终所有的说法都不可避免的要提到“烧钱”、与“亏损”，这也是生鲜新零售的通病。盒马鲜生、超级物种都在出现门店关闭之后遭遇亏损质疑，而超级物种甚至对母公司的业绩造成了不小压力。对于彼时尚未实现盈利的美团来说，他们对这样的烧钱游戏有天然的抵抗心理。
那不玩烧钱游戏的美团，其新零售之路该怎么走？硕果仅存的北京两家小象生鲜，明显已经支撑不起美团的新零售布局。向来灵活多变的美团，很快就找到了新出路，那就是买菜。
买菜扛起大旗
在盒马鲜生、超级物种等瞄准上层精英阶级的大门店纷纷由于亏损问题而放慢脚步之时，瞄准普通人们日常生活的每日优鲜、叮咚买菜等以小店为主的生鲜新零售却一直焕发着勃勃的生机。相比之下，人们不会每天都吃帝王蟹，但却每天都要吃蔬菜和水果。
况且相比“日烧斗金”的大门店，小店作为前置仓的卖菜门店在成本方面明显要低很多，结合美团本身在配送方面的经验，美团立马提起了买菜的兴趣。
美团买菜定位为社区居民的“手机菜篮子”，在品类上聚覆盖新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜水产、米面粮油等。以社区的便民服务站作为前置仓及中心，骑手为2公里内的用户提供最快30分钟送上门的服务。
与小象生鲜相同的是，美团保持了在买菜方面的布局也保持了相当的谨慎。美团买菜自2019年3月在京沪上线测试美团买菜之后，3个月之后京沪两地的服务站只拓展到10家。
与小象生鲜不同的是，在京沪两地经过一段时间试点之后，美团开始加快布局买菜业务。资料显示，截止11月份，美团买菜已经在北京市开设40个前置仓，在上海开设15个前置仓，在武汉也有3个自提仓。
由此可见，继小象生鲜受挫之后，美团已经开始将更贴合自身特质的买菜业务作为迈入新零售世界的关键。
甚至在美团买菜之后，美团还盯上了菜市场，推出了一个名为“菜大全”的新项目，并在北京、上海、武汉进行试运营。与美团买菜可以将附近没有的菜品带给用户不同的是，“菜大全”的模式偏向于菜市场代运营，将菜市场中摊贩的商品经过品控、包装后，入驻到外卖平台上。说白了，菜大全就是属于菜市场的“外卖”。
从美团买菜到菜大全，美团的“卖菜之旅”走的越发得心应手，而北京、上海等地已经满足不了美团的“卖菜”野心。
11月20日，美团买菜再次迈出重要一步，在深圳正式上线，第一批就开出9家站点，覆盖龙岗、宝安、南山、龙华、罗湖等区域。估计是考虑到深圳夜生活丰富，美团买菜还将营业时间延长到了晚上十点，另外原先2公里的配送范围也扩展到了3公里。最后，依托美团多年来的外卖配送网络，“0元起送”估计在同行竞争中能取得不小的优势。
不过相对而言，无论是小象生鲜还是美团买菜，美团的扩张都非常谨慎。以美团的老冤家为例，饿了么对生鲜新零售的布局就充满了土豪气息，其买菜业务今年4月份已经在全国100个重点城市铺开，未来还计划推进到500个城市。
不过美团这样的布局其实也非常符合其一贯以来的做法，毕竟当年外卖界百团大战中，美团对烧钱就相对“吝啬”，一直等到其他竞争对手烧不动了才“野心毕露”的强行清场。现如今互联网买菜市场，多方资本涌入，与当年的外卖百团大战也有相似之处。
新零售的牌局，美团没有缺席，未来不排除通过买菜业务而实现逆袭的可能性。只是这一次美团面对的竞争和对手都相比“百团大战”更加强劲，今年实现历史性的盈利并在市值上站上中国互联网界巅峰的美团，未来在新零售领域的路还有很长要走。
作者：电商报 风清
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