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成美股近期表现最优公司之一,Ralph Lauren转型成功了?Ralph

放大字体  缩小字体 发布日期:2023-11-17 09:34:09
导读

  Ralph Lauren近日宣布将重新回归纽约时装周官方日程,2023春夏系列预计将在9月8日发布。这是其缺席3年后首次重回纽约时装周。此前Ralph Lauren跳脱传统纽约时装周日程,选择延后

Ralph Lauren近日宣布将重新回归纽约时装周官方日程,2023春夏系列预计将在98日发布。这是其缺席3年后首次重回纽约时装周。此前Ralph Lauren跳脱传统纽约时装周日程,选择延后或前往其它城市办秀。

根据最新发布的财报,在截至202341日的13周内,Ralph Lauren收入增长4%64.4亿美元,按固定汇率计算增幅为10%。在2023财年第4季度,净收入在可比基础上增长1%15亿美元,按固定汇率计增长9%

受到品牌形象老化影响,Ralph Lauren曾经历过一段颇为艰难的日子。仅仅在2015年,其股价就相较于此前高值蒸发了37%,而从瑞典H&M集团挖来的高管Stefan Larsson也因为人事纷争,在上台后不久离职。

随后到来的是曾为宝洁(148.8471, -0.01, -0.01%)效力28年的Patrice Louvet,他至今仍是Ralph Lauren的首席执行官。他上任后迅速对公司进行改革,止住了不断下跌的业绩和股价,同时加速在中国等新兴市场进行开店扩张。

Ralph Lauren直到现在都没有重回年收入70亿美元的巅峰时刻。

隐忧也在显现。与营业收入不断增长的趋势相反,Ralph Lauren的毛利率在过去4个季度里,均呈现出了相较上年同期下跌的状况。而从2023财年第1季度再到第4季度,毛利率也从67.2%下跌到了 61.7%

在财报中,Ralph Lauren将毛利率下跌归咎于运营投入增加,最主要是人工和原材料成本上涨。但这些支出在一定程度上因为涨价、运费下降和不同渠道及地区业绩增长而得到弥补。根据《女装日报》,Ralph Lauren平均零售价在过去5年里增长77%

这和Ralph Lauren的转型举措有关。

Patrice Louvet此前接受时尚商业媒体Business of Fashion采访时指出,增加对Purple Label等高端产品线的投入和强化品牌奢侈根源。与之而来的便是涨价和加大对直营渠道的投入,同时减少批发渠道和打折次数。

更多的直营门店开设出来。以中国为例,在2011年将经营权全部收归直营后,Ralph Lauren以直营模式重新开设大量门店来重新树立形象。这些举措在一定程度上让更多消费者重新认知品牌,并开始将关注度投到其高端线上。

另一方面,这些举措也在增加Ralph Lauren的开支,最终压缩了毛利率水平。早已有分析师指出问题。投行BMOCapitalMarkets的分析师Simeon Siegel曾就不断加码直营模式的弊端指出,增加的成本或许会对公司的健康盈利水平造成影响。

但对于像Ralph Lauren这个体量的公司而言,当前毛利率下滑的幅度仍在控制范围之内。更进一步,它要转型注定无法在短时间内完成,投入更多资金到门店、秀场和产品上是必然举措。而通胀的影响也不容忽视。

尽管Ralph Lauren几乎所有细分品牌平均定价不算低,整个公司业绩仍主要来自中端系列。根据时尚商业媒体Business of Fashion报道Collection系列年销售额约在8000万美元,在总收入中占比不到1%

一个拥有奢侈根源的品牌要重新向大众强调自己的历史,最忌讳的畏畏缩缩。Calvin Klein是个教训,它曾经花天价聘请Raf Simons担任创意总监,斥巨资重塑形象和重装门店,但却在一两个季度的业绩因转型阵痛受到影响后,立刻抛弃了此前选择的道路。

花了钱,什么效果也没有得到,最后直接砍掉了高端线,和自己的奢侈根源彻底背离。这样的结果并非所有品牌都愿意接受,既是之后仍能够交出一份尚且过得去的业绩报表。一旦确认转型,最重要的是不要回头。


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关键词: Ralph 毛利率 美元 转型
 
(文/小编)
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