明星网红做直播已见怪不怪，而欧莱雅却选择让素人走上戛纳红毯做直播，带动天猫店铺转化节节攀升，这其中究竟耍了什么花样?
“今天戛纳海滩上的太阳那么大，女神你咋一点也不怕晒呢?”
5月12日戛纳电影节开幕前夕，微博女孩@阿研纸 站在戛纳的海滩上直播这座小镇的风情时，突然被粉丝提问这样一个问题。
@阿研纸 抿了抿嘴唇，灵巧地从包里拿出一款蓝色包装的防晒霜，微笑着介绍道：“今天我用的是巴黎欧莱雅的多重防晒隔离乳哦~像在海滩上紫外线比较强烈的地方，就需要防晒指数比较高的产品……”随即，@阿研纸 又为粉丝们科普了很多防晒小知识。
不久之前，欧莱雅开展了一次#让素人走上戛纳红毯#的直播活动，而@阿研纸就是这位素人。@阿研纸 其实并非明星也非红人，但在戛纳之旅的直播当中，@阿研纸 提到了不少欧莱雅的产品，几天下来，欧莱雅天猫店铺的销量蹭蹭地涨了30倍。
视频直播的火热，相信每个电商圈内人有目共睹，近一段时间来，各个品牌和平台都在使用直播工具，通过明星和网红的直播推荐来增加品牌的曝光度和产品的转化率。明星、红人已经是见怪不怪的直播角色，更可况是戛纳红毯这样看起来高大上的地方，那么欧莱雅这次的“素人”直播戛纳红毯看来是换了一个姿势玩直播。
不要网红不要明星，就选一个“素人”
戛纳电影节除了是电影界的盛世之外，它同样是各大品牌方的绝佳营销阵地。在这里，既有数不清的耀眼明星，也有轮番登场的各式品牌尖货，更重要的是，它还有超高的吸睛度和关注度。
4月18日，在离戛纳电影节还有近一个月时间，巴黎欧莱雅在微博上发起话题#戛纳零距离#，开展选素人上戛纳红毯活动。这个噱头十足的主题，赶趟了大众翘首以盼的戛纳电影节，将高端大气上档次的红毯，碰撞时尚清新接地气的素人。
这种通过先招募一大波消费者参与，紧接着进行选拨，选出一位幸运儿去参加终极活动的方式其实是比较常见的营销手段，这种方式的好处在于，可以最大限度的聚拢一波消费者，让消费者保持对这个活动的关注度和参与度，便于更好的聚拢人气。
而在这个造势和吸纳人气的阶段中，广宣传就显得十分重要。考虑到直播活动的落地点是在淘宝直播平台，欧莱雅选择了微博作为推广活动的主战场。4月18日，巴黎欧莱雅、聚划算与淘宝直播官方微博贴出招募"欧莱雅邀你去戛纳"，同时联动淘宝直播首页和店铺自由页面的banner露出，鼓动用户参与活动报名。欧莱雅天猫彩妆负责人赵洁表示，淘宝直播频道每天有两万多UV，再结合三家微博的粉丝优势，给报名带来了很好的效果。
在各个品牌都在用明星和网红来吸引用户的时候，欧莱雅却偏偏要选择一个素人，素人的关注度能够和明星相比吗?
赵洁给出的回复是，“红人太过商业化，考虑到消费者可能已经看腻了红人明星走红毯。如果选择一个接地气的，对消费者来说很有亲切感的普通素人去走红毯，那更容易吸引消费者的关注。她们很好奇，一个和我差不多的普通女孩去走红毯会是什么样子?一定程度上也戳中了用户看直播时的窥探心理。”
不过据了解，素人参与戛纳电影节仅仅是欧莱雅众多营销活动中的一个环节，欧莱雅同样也利用了李宇春等明星资源来给店铺引流，可以看出，在如此黄金的戛纳电影节营销阵地上，品牌方会进行营销的多方组合来达到效果的最大化。只是见多了明星和网红，尝试一把素人玩法未尝不是一种好的选择。
怎么选?当然要玩直播啊
该如何确定最终的素人人选呢?营销人在此时一定不会错过又一次造势的机会，确实，欧莱雅选择了当下最红的直播方式来确定最终的素人人选。
活动发布后，欧莱雅抛出#戛纳零距离#的微博话题，用户需要转发官方微博的报名微博，并且@巴黎欧莱雅、聚划算和淘宝直播微博参与活动报名。同时，在微博上参与话题讨论，分享自己和欧莱雅一则小故事，而这些故事的评价标准就是所获得的点赞数。
让用户分享自己和欧莱雅的一则小故事，将品牌和活动很自然地联结起来。不设门槛和通过点赞数来晋级选手的用意在于，品牌希望可以挑选出自身受众喜欢的人，一方面符合主题素人的定位，另一方面选择品牌受众认可的人物，消费者的接受度更高。
经过第一轮的淘汰，欧莱雅选出了20名主播在淘宝直播频道进行PK。这二十名主播，有微博红人，也有平时低调的路人，大家pk的内容并没有专门的限制，因此，这二十位主播从旅游到美食再到美容护肤均有所涉及，每个主播都在不同的领域产出自己擅长的内容。赵洁认为，“这就是依托于用户的点赞投票制，制造出了一种百花齐放的效果，并且不同的内容会吸引来各个领域的用户关注，让直播活动热闹起来。”
此外，在直播过程中，品牌在淘宝直播频道做出的大量的宣传，通过淘宝直播的顶部banner露出结合店铺和三方微博的导流，吸引了累计两百六十万人的观看量。赵洁提到："这次活动，基本上做到了有欧莱雅的地方就有直播活动的宣传页面。"4月25日至29日，直播PK开启，所有关注直播、欧莱雅品牌还有聚划算的用户都可以接收到活动的信息，除了广泛的受众覆盖以外，品牌、戛纳和素人的概念，在用户心中牢牢地捆绑在了一起。
有了大波人群的关注，欧莱雅开始了第一波的常规的品牌与产品植入。在PK中，每位主播进行直播时，品牌方会要求其在视频中露出欧莱雅的品牌logo和任意产品，另外加上口播5月12日巴黎欧莱雅和你相聚戛纳，也是作为欧莱雅送素人上戛纳红毯的活动预告。
据品牌统计，五天的直播下来，最受欢迎的直播是美容护肤类。这直观地展现了三方受众的直播内容喜好。有趣的是，获得点赞数最高，也是最受用户欢迎的主播是微博素人@阿纸昕 ，这个微博粉丝只有两千的姑娘，在直播比赛中获得了73.7万个赞拔得头筹，最终成为聚女郎得到了去戛纳的机会，并且会在电影节上进行一系列直播。
憋大招!场景化植入边看边买
前期的一系列选拔活动，为此次素人走戛纳红毯直播积蓄了强大的势能。在大批用户的关注下，@阿研纸 开启了戛纳的行程，欧莱雅也开始为推动转化而发力。
5月12日，@阿研纸 随同巴黎欧莱雅品牌方来到了戛纳，距离走红毯还有三天的时间。在这三天里，@阿研纸 在视频直播中晒了自己住的酒店，戛纳的街景、海滩和美食。在这个过程中，品牌做了很多场景化的产品推荐。在视频直播中，会有弹幕功能，主播在直播的时候，用户就可以通过弹幕发表评论，达到和主播互动的效果。比如，@阿研纸 在戛纳海滩边的是时候，就会告诉用户："今天的太阳好大，我用了欧莱雅的防晒霜。"在直播的过程中，也会有用户提问直播用的是什么化妆品，在回答的过程中，阿研纸也可以植入品牌的产品。赵洁表示，这样一种场景化的推荐，再通过互动的方式传达给用户，不会显得生硬，接受度更高。
5月16号，素人走戛纳红毯当天，品牌将全程直播了@阿纸昕 从做造型到走红毯的全过程。视频中抛出了欧莱雅如何将素人打造成红毯女王的话题，直播了欧莱雅全球首席彩妆师如何为素人化戛纳红毯妆，为消费者展示了梳妆台上彩妆师所用的所有产品，这些产品均来自欧莱雅品牌。在直播中这一部分也相当于一个专业美妆师的妆容教程，并且与戛纳红毯联系在一起，将品牌的调性和产品介绍有效地传达给了用户。
为了实现消费者边看边买，品牌直接把直播页面嵌入聚划算，每当直播中介绍一款产品，品牌方都会将产品链接发布在直播页面中。消费者产生了购买欲望，只需要点击视频下方的产品链接，加入购物车就可以下单购买。据了解，本次活动为欧莱雅天猫店铺的下单率带来了近30倍的增长。
