今年618是“史上最卷”的一届。以618做掩体，传统电商平台与直播电商平台携带枪支弹药，相互进攻对方腹地。不过，无论厮杀有多激烈，消费者只关心一件事：是真便宜吗？
都说最卷，卷在哪了？
“史上最卷”的说法源于电商平台。
5月10日，杭州，在淘宝天猫618启动会上，新组建的淘宝天猫集团的CEO戴珊表示，淘宝天猫今年一定会在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入。
淘宝天猫618总负责人暮珊则直接表示，今年淘宝天猫618是历史上投入最大的一届。
5月22日，京东在位于北京亦庄的总部，启动了许冉上任集团CEO后的首个618。许冉也是京东集团首个女性CEO。
在启动会上，京东零售CEO辛利军喊出了类似的口号，“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”。
5月30日晚10点，拼多多也启动了“618开门红”活动，称拼多多百亿补贴4天投入50亿优惠券，“打造史上最实惠618大促”。
拼多多618背后，浮现的也是一位女性高管的身影，她就是顾娉娉(花名阿布)。目前，外界并不清楚顾娉娉在拼多多内部的具体职务，甚至连拼多多员工都不甚了解。但综合公开信息来看，顾娉娉在拼多多身居要位，有媒体称她担任拼多多COO(首席运营官)。
根据《晚点 LatePost》报道，拼多多创始人黄峥退休前，顾娉娉负责C端、B端、市场、直播、平台治理等诸多业务。
618诸多玩家中，作为新生代表的抖音不可忽视。
5月16日，在618开启前，抖音电商在广州举办了第三届生态大会。会上，自称“电商新人”的抖音电商总裁魏雯雯重申了抖音做全域兴趣电商的决心。5月31日，“抖音618好物节”上线。
至此，中国电商促销战场之一的618，史无前例地，集齐了这么多女性指挥官面孔。
不过，都说今年618史上最卷，到底卷在哪了？
中新经纬梳理发现，相较于往年介绍各种有趣的互动游戏，通过游戏领补贴、领优惠券、瓜分礼金等，今年各平台主打一个“直接”，直接公布补贴的钱数，优惠的力度。
以618发起者京东为例，2021年618，京东还推出了“生日红包”“热爱狂欢趴”“城城分现金”等互动玩法。2022年618，京东就将玩法简单化，推出跨店满减，每满299减50。
今年618，京东除了直接将3月发起的百亿补贴纳入更多商品外，还推出“全场直降”。在此基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券。
天猫延续了2022年跨店每满300减50的力度，淘宝则跨店每满200减30。此外，今年淘宝天猫618还首次设立“聚划算直降专场”，会场商品单价5折起，消费者无需凑单一件也打折。
电商平台，互探腹地
今年618，为何都要强调“最卷”？
达睿咨询创始人、电信与互联网分析师马继华对中新经纬分析，今年618大促各大电商平台不约而同喊出史上“最大投入”“最优惠”等口号，根本原因是促销手段用尽，难以给出具有轰动效应的创新，只能继续比拼“全网最低价”，带动行业内卷。
对于“史上最卷”618，交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人也深有感触。她在接受中新经纬采访时表示，从过往来看，今年确实是“最卷的一年”。在李牧人看来，这种“卷”主要体现在平台对流量的争夺上。
在流量焦虑下，各平台最明显的变化是，传统电商平台与直播电商平台相互试探，进攻对方腹地。
2022年，以直播电商起家的抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，大力投入传统电商擅长的货架场景建设。2023年，抖音电商称将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。
发力货架生意的还有另一家直播电商平台快手。
在5月9日2023快手电商引力大会上，同样自称“电商领域的新人”的快手科技创始人兼CEO程一笑表示，今年快手电商将在泛货架场(覆盖推荐、商城、搜索和店铺等多场景)重点投入。5月18日，快手618购物节预售启动。
另一方面，传统电商平台也毫不掩饰做直播、做内容的想法。一个标志性事件是，今年618，京东直播和交个朋友宣布达成合作，交个朋友除了在京东日常直播外，当家主播罗永浩还会在京东平台进行三场直播。淘宝天猫也表示，618期间将迎来超50000名新主播的首次开播。
电商平台相互渗透，是否意味着电商场景最后将逐渐同质化？
李牧人表示，这并不意味着电商场景最终会趋同。无论是直播电商做货架电商，还是传统电商做直播、内容电商，其本质都是做增量，而这是由各自最初的战略以及发展阶段决定的。
魏雯雯在接受中新经纬等媒体采访时表示，抖音布局货架场景主要还是为了承接用户的需求。“在内容场景中，用户被内容感染了，激发了用户购买的兴趣。但如果用户不是当场转化，后面就会再想去找找店铺，再去搜一搜。如果我们不做，就注定只给用户提供了一半的电商体验，并不完整，所以我们肯定是要去做货架的。”她说。
消费者得实惠了吗？
今年618，除了消费者熟悉的电商平台，视频号、小红书等也加入了这场战局。但电商促销，无论玩多少花活，如果偏离了“优惠”这条准线，便会丧失生命力。
不过，马继华认为，目前电商平台价格战已经没有多少空间，一分价钱一分货，消费者需要根据自己的消费能力去选择，而不是一味追求低价，否则容易被套路。
李牧人也提到，电商大促一味追求低价一定不是健康的竞争，如果供应商、品牌包括达人、平台没有相应的利润，生意是做不久的。“交个朋友更在意的是单个SKU(最小存货单位)所呈现出来的性价比，在给品牌、平台、消费者、达人都有利润的情况下，甄选最低价的商品。”李牧人说。
6月8日，江苏省消保委发布618电商大促消费提示，提醒消费者要选择正规平台购物，别轻信直播间的口头宣传介绍，特别是面对拼购、预售、 满减、红包、优惠券等各类促销活动，要仔细研究使用门槛，不要被各种“假优惠”陷阱误导。此外，还需注意商品历史价格，防止出现先涨价后降价的套路。留好交易凭证，遇问题积极维权。
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