新周期下，清香破局的实战方法论
文丨酒业家团队
“清香品类全面全国化的时机尚不成熟。汾酒热不等于清香热。”
“我们没有清香大势，只有汾酒崛起。”
“汾酒热肯定就是清香热。”
“汾酒火、清香热是肯定的。”
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7月6日，2023（第七届）中酒展期间，以“清香向上 长趋势 大机遇”为主题的2023酒业创新趋势大会·大清香论坛成功召开。会上，“汾酒热是否等于清香热”这一话题引起与会嘉宾激辩，更引起行业的广泛关注与讨论。
清香型白酒的发展一直以来备受行业关注，本次论坛更齐聚来自清香品类品牌、企业、咨询公司等一众重量级嘉宾及行业领军人物，他们对“清香热”话题各抒己见，也为清香型白酒的未来发展建言献策。
站在新的发展周期，酒企酒商该如何正确看待“汾酒热”与“清香热”，又如何抓住清香向上的趋势，抢占发展红利？
近年来，“清香复兴”不断被提及，清香品类持续升温，即便是在库存高企、动销困难的大背景下，清香也依然保持着良好的增长势头。
酒业家传媒副总经理王昌星也提到，如今中酒展已经成为汾酒、牛栏山、二锅头、宝丰等清香头部企业的深度合作伙伴，成为众多强势清香品牌信赖的展示交易平台。近几年，中酒展清香参展企业数量持续增长，参展企业业绩也持续提升。
▲酒业家传媒副总经理 王昌星
虽然清香品类的市场表现不错，但对于清香是否真的“热起来了”，业内却是看法不一。
▲黑格咨询集团董事长 徐伟
“市场上清香型白酒的产品容量、消费数量、开瓶总量都出现了明显的大幅上升，这个是确定以及肯定的。”黑格咨询集团董事长徐伟表示，2012年清香型销售额大概是450亿左右，约占整个行业的6%-7%，而据目前的市场情况，清香型销售额达到750亿，约占15%。基于清香型白酒价格相对较低，因此，清香品类销售额虽然只占15%，但销量并不少。
▲山西新晋商酒庄集团有限责任公司董事长 侯清泉
“清香型酒库存积压不多，它是市场拉动、消费者认可（的体现），大部分酒都进行了消化（开瓶）。”在山西新晋商酒庄集团有限责任公司董事长侯清泉看来，当下清香型白酒正处于健康向上、销量扩大的氛围。
▲华策咨询董事长 李童
华策咨询董事长李童则表示，“清香全面全国化的时机尚不成熟。茅台热不等于酱香热，汾酒热也不等于清香热。”
这一观点引起现场嘉宾激烈讨论，多位清香企业代表就“汾酒热是否等于清香热”发表了自己的观点。
▲庞泉酒业总经理 苗蛟瀛
庞泉酒业总经理苗蛟瀛对“汾酒热不等于清香热”表示赞同。他直言，“我们没有清香大势，只有汾酒崛起。山西的（清香）企业没有一家能够达到汾酒的1/10。”
但汾阳市酒厂股份有限公司、销售总经理孟耀明则坚定认为，汾酒热就是清香热。
黄鹤楼酒销售公司总经理助理赵军认为，应辩证看待二者关系。他进一步分析，一方面汾酒热并不一定意味着清香热，因为无论是清香第二品牌还是第二阵营的发展和规模都还比较小；另一方面汾酒热也是清香热，因为汾酒就是清香龙头，对其他清香品牌的拉动肉眼可见。
晋善晋美酒业有限公司董事长武文宝也指出，清香热与汾酒热是相互的。他介绍，在汾酒的引领下，晋善晋美酒业近年来在全国各地开设600家连锁门店“集贤酒堡”，实现每家店都盈利，连年保持300%左右的增长。“我们今年7月1日开始布局大流通市场，目前寻求做贴牌、定制合作的酒商大大增加，这背后最关键的原因就是‘清香热’。”
黑格咨询集团总经理、汾州/杏典品牌营销顾问徐涛也表示，汾酒火、清香热是肯定的，“汾酒带动吕梁产区崛起、带动清香市场扩容、带动光瓶酒向上。”
同样，在山西乔家大院酒业有限公司总经理高永亮看来，汾酒与清香共生共享。“汾酒的热度已达到沸腾的程度，而清香整体目前的热度还在60度左右。之所以清香现阶段的爆发力不像前些年的酱酒那么强，有一部分的原因在于现在的经销商吸取了酱香野蛮生长后泡沫破灭的教训。”
“清香带头大哥在前面跑得太快了，后面一群（清香）企业开始大面积分化。”徐伟表示。
湖北石花酒业清香产品事业部总经理罗保仁也提到，“清香目前汾酒一家独大，100亿级、50亿级、20亿级的企业都未定。”
▲湖北石花酒业清香产品事业部总经理 罗保仁
李童认为，清香目前还处于蓄势阶段。“整个香型和品类的发展，大致要经历龙头形成期、品类培育期、品牌塑造期三个阶段。从这个角度来讲，整个清香品类目前还处在龙头形成期。”
在行业看来，一方面，大清香品类展现出“长趋势 大机遇”历史机遇，未来增长空间巨大；另一方面，相比浓香、酱香，清香的基础、基建稍弱，且在顶层设计方面也较为缺乏。
除了品牌梯队实力较弱，全国化支撑不足也是清香品类目前“难以沸腾”的关键原因。
李童指出，这几年汾酒在安徽表现出比较好的发展势头，但其深入调研发现，350亿的安徽白酒市场，清香的销售占比偏低。“全国其他省我们也去了，整个清香的氛围没有我们想象得那么热。”
显然，尽管清香品类已具备一系列“起势条件”，但依目前情况来看，其仍处于“增速缓慢、尚未成势”阶段。“清香真正复兴的关键性课题我认为还没有攻克。清香企业集体面临的问题，第一是品类价值的构建，第二是清香品质的革命。”李童谈到。
长期以来，相对亲民的价格成就了清香曾经的辉煌，却也在消费迭代升级中成了其发展的一大阻碍。
“现在想到清香，会认为它是一个高价值的品类、高价值的白酒吗？没有这种感觉，或者这种感觉还不强烈。”李童表示，“光瓶酒的标签对清香未来的发展是不利的。虽然光瓶酒的价位跟过去比有较大提升，但是我们一想到光瓶酒还是认为它一个中低档的酒。”
当下，清香品类尚未形成高端的价格锚点，也是影响其品类价值构建的一大原因。湖北石花酒业清香产品事业部总经理罗保仁也认为，价位决定地位。“清香目前缺乏一个高端引领性的品牌，目前在千元价位以上是缺乏品牌站位的。”
在业内看来，清香复兴虽还存在一定阻力，但清香品类向上，正面临“长趋势、大机遇”的确定性是存在的。
▲中国食品工业协会白酒专业委员会副会长、专家组组长 高景炎
中国食品工业协会白酒专业委员会副会长、专家组组长高景炎表示，清香型作为四大基础香型之一，几十年来发展之路并不平坦，既有风靡全国的巅峰时期，也有暂时的低谷。“但穿过行业的周期，我们可以发现，清香型白酒品类的发展韧性十足。”
▲山西酿酒工业协会会长、中清酒业酿造技艺发展中心秘书长、汾酒集团原副总经理 杨建峰
山西酿酒工业协会会长、中清酒业酿造技艺发展中心秘书长、汾酒集团原副总经理杨建峰则观察到，近几年来，清香白酒企业之间互相走访、交流更加频繁，无论是企业管理还是酿造技艺还是销售服务，各企业都坦诚以待，敞开心扉，形成了团结协作、抱团发展的普遍共识，表达了强烈的做强、做优、做大清香白酒的共同愿望和共同坚守。
而从白酒产业过去多年的发展与香型更替变化来看，“清香品类长期向好的基本趋势是确定的。”李童提到。
针对清香品类未来的发展与“清香复兴”的方向，与会嘉宾纷纷建言献策。
▲山西省酒文化研究会会长 柳静安
如何促成统一的文化价值？柳静安认为，要在坚持个性化的基础上，形成更深层次的文化构建共识。他进一步指出，“对于清香企业自身文化的打造，要始终坚持在传统文化的基础上进行挖掘和深化，根据自身品类和资源，进行精准切入聚焦，充分利用产区文化、历史底蕴、名人典故等文化资源，包括文旅融合，塑造好品牌文化的价值。”
▲汾酒原总经济师、山西省杏花村文旅有限公司原董事长、山西省酒业商会会长 张春生
汾酒原总经济师、山西省杏花村文旅有限公司原董事长、山西省酒业商会会长张春生也表示，任何一个产品要提高价格、塑造品牌，都需要文化赋能。它指出，注重历史的挖掘、文化的演绎、故事的讲述、品牌的塑造，是走出清香再热的必然之路。
从清香企业的角度来看，金汾河酒业总经理范云喜就提到，金汾河赞助高尔夫，做龙舟赛、足球联赛，带客户旅游，都是为了更好地把品牌推广出去，让消费者、经销商对清香有更明确的认知。“这一切都是把我们金汾河的调性做起来，将来清香大势来的时候，我们才能把这个势接住。”
面对新的历史机遇，高景炎认为，清香企业要以品质为本，在坚守传统酿造工艺的基础上勇于创新。
“品质就是生命线，”张春生也谈到。此外，他还提出，跨界发展将是清香型企业的突破口。
中国食品发酵工业研究院首席专家王德良则以解析饮后舒适度切入，从科学的机理来解析清香型白酒高干净、高舒适的品质内涵。希望以舒适度研究这一系列方法的标准化，促进清香品类的发展。
杨建峰则表示，“要在专业化、智能化、绿色化、数字化、一体化等方面下功夫，传承创新实现高质量发展。”
▲和合共识组织赋能咨询机构创始人 张晓丽
和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽指出，“汾酒市场秩序治理得好，主要得益于其数字化系统建设。”
针对当下除汾酒外其他清香企业的发展，李童建议，山西的二线清香要把主要精力放在山西。“要敢于打造自己的根据地，敢于与汾酒进行切割竞争，敢于布局培育盒装酒。”
李童进一步表示，当下二线清香企业走出去可打“三张牌”——光瓶酒赛道、体验馆模式及盒装酒开发。对于非山西的清香酒企，李童则认为，当下应把主要精力放在“家门口”。“在你的本省、本市、本县去推你的清香产品，而不是把主要精力放在全国。”
▲宝丰酒业有限公司副总经理兼首席品牌官 许英杰
在宝丰酒业有限公司副总经理兼首席品牌官许英杰看来，当下价值、品类、名酒的三大回归，正是指向了对于消费利益本质化更高的需求。“如何去理解当下这个消费周期里，消费者对白酒类商品在他生理体验、物理利益、精神利益上有什么需求，我认为是我们在做企业、做产品方面最基本的核心。”
李童也表示，不管什么香型，最终还是要回归到消费者的选择清单里面，参与整个市场的竞争。“你还是要回答消费者为什么选择你而不选择别人。”
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