① 独家 | 智能手机变局十问：小米成为世界第二的深层逻辑
看似已经成熟的智能手机市场，却总能在波谲云诡中，产生一些意外。
7 月 15 日，市场调研机构 Canalys 发布了 2021 年第二季度全球智能手机市场出货量报告数据，其中显示：小米以 83% 的同比增长率和 17% 的市场份额，位居世界第二，仅次于第一名三星（占比 19%）——并由此超越了第三名苹果（占比 14%）。
这是小米有史以来第一次在全球智能手机市场中位居第二。
与此同时，三星、小米和苹果这三甲，与 OPPO 和 vivo（占比均为 10%）一起，占据了全球智能手机出货量的 70%——而且前五名都出现了不同幅度的增长。
当然，在这份报告中，小米无疑是最亮眼的一匹黑马。面对这份成绩，小米 CEO 雷军也在次日发布全员信表示：这是梦幻般的成绩，也是小米发展史上的最大里程碑。
实际上，在小米一路高歌猛进的同时，包括苹果三星在内的几个大玩家也正在智能手机这个竞争激烈的战场苦心孤诣地布局、谋划、竞争；同时，因为众所周知的原因，华为在全球智能手机市场严重缺位，也给这些玩家提供了一慧棚圆定的增长空间。
可见，手机市场往往是看似大局已定，但实际上还是变量重重。
为了更加透彻地了解到 Q2 全球智能手机市场成绩单背后的深层逻辑，雷锋网与 Canalys 移动业务副总裁 Nicole Peng 进行了深入对话。以下是对话内容：
一、小米 Q2 同比增长率为 83%，整体原因是什么？
第一，小米本身的增长大部分是来自于一些新兴市场，比如拉美、中东非，对于一些成熟市场也有一定的提升。
第二，去年疫情爆发后，很大部分海外市场是在 Q2 开始受到影响，中国市场则是 Q1 受到影响。这是小米今年 Q2 同比实现 83%增长的其中一个原因。另外一个就是新兴市场在疫情之后对智能手机和隐智能设备的需求大幅度增加，小米在这些市场的高速推进，抓住了这些市场对于性价比手机的强劲需求。
第三，从供应上来看，在海外的许多地区，比如拉美、中东非甚至南亚等市场，多个品牌都出现供应紧张的情况，没有很多前塌厂商可以进行大规模铺货。这对小米来说，构成了绝佳的增长机会。
二、有观点认为小米手机出货量增长主要体现在中低端产品，你怎么看？
中国其实是全球最大的高端市场，中国的高端市场是比美国还要大的，所以相对于中国市场来说，境外的大部分产品从零售价上来说是更低端的。
中国本身已经是一个非常成熟的市场了，上个季度披露的 ASP（平均销售价格）已经达到了 400 多美金，这个数值只有西欧和美国达到了，并且只有美国的 ASP 比中国要高。所以相对于其他市场来说，中国其实已经算是高端市场，全球大部分地区其实都是大众市场。
当然，小米的手机定价决定了它有能力做好大众市场，另外一个能够在大众市场去把规模做起来的，就是三星了。
三、在海外市场，小米本土化的能力如何呢？
我觉得小米在这方面还有上升的空间。实际上，相对于三星来说，中国手机厂商出海的时间还是比较晚的；三星是一个非常成熟的玩家，在每个地区，无论是渠道，还是像电视、家电等其他产品，三星在本土化上都做得非常深入。
除此之外，三星还有像当地供应链、物流、仓储等优势，还有跟当地零售有建立长期的合作关系，在这些方面，其他厂商是不可能和三星同日而语的。
对于小米来说，他们需要做一些精细化运营，有了一定得业务收入才能进行慢慢推动，把规模做上去，接着做更深入的一些策略规划，这样才能真正保证后续较长期的发展。
四、Q2 小米在国内的表现如何？
我觉得国内第二季度中国市场是有一定回调的。由于有大量新产品上市等因素，第一季度是达到 历史 新高；对于一个成熟市场来说，这个增长是非常鲜有的，考虑到渠道需要时间消耗，所以会有一段时间的回调。
成熟市场的竞争和海外的竞争的模式类型是不太一样的，所以在国内市场，小米并不能像在海外一样实现三位数或两位数的增长，如果它能够稳住国内市场份额、甚至有所提升，那么已经是一个进步了。
目前小米在国内市场的一个重心是线下布局。因为线上对于厂商来说作为一个渠道已经达到了一定的饱和状态，然后再加上线上的竞争对于产品价格压力也是非常大。考虑到小米的线上增长空间，因为它本身在线上已经做得很好，所以唯一能找到增长的部分就是要往线下去深耕。
但是线下深耕所需要的时间、精力和运营提升投入，都是非常多的。
现在可以看到小米稳住了，就说明线下的运营是比较稳定的，长期来说这是一个好的趋势，因为毕竟我们都是要看长期的一个成绩。从最近三个季度出货量和市场份额来看，小米都是在稳步提升的。
五、小米如果要与三星争第一，难度在哪里？
这个有一定难度，从现在来看的话，前三名（三星、小米、苹果）各自的差异化是非常大的，各有各的优势。
三星，首先它是老玩家，无论是从产品还是供应链垂直整合能力来说，它都比小米大得多，甚至巅峰时期的华为也没有办法在短时间内跟进。尤其是在供应链上下游的整合能力上，三星有自己的芯片，屏幕，存储和组装工厂。三星受到外围因素的影响非常少，哪怕是中美贸易。
六、小米要想冲击高端，有什么破局之道？
第一，在资源有限和供应有限的情况下，小米要服务好现有的客户，稳固阵地，然后考虑对于高端产品的研发投入，拓展高端产品线，抓住不同的用户群体，精细化高端产品运营，满足不同用户的需求。我们看三星，它的产品线就非常丰富，它可以在每个价位段都做到覆盖，而以小米现在的资源的话，是没办法做到的。
第二，要和苹果三星做出差异化，而不是单纯跟 OPPO 和 vivo 做差异化。这要求小米在各种能力上的逐渐提升，才可以往高端靠。从战略性来看，做高端，就必须要投入一些能产生差异化的研发，这个方面其实小米 OV 都在努力。
七、如何评价本季度 OPPO 和 vivo 的成绩表现？
OV 相对小米来说，对中国市场的依赖是非常大的。对于 OPPO 和 vivo 来说，至少 50% 的出货是来自于中国市场的，对于小米来说可能 70% 都已经在海外了。需要注意的是，realme 和一加品牌都是单列的，并没有加入到 OPPO 的总销量成绩当中。
对于 OPPO 来说，第二季度的一个重要动作是一加回归，这很容易理解。因为对于 OPPO 来说，高端是一个非常重要的策略，一加在高端长期的耕耘有着非常好的成绩，已经建立起了一定的市场基础、品牌基础和运营能力。
当然整合供应链，提高运营效益，提高利润率，应该是今年的主旋律，因为所有的东西都在涨价，包括零部件、人工成本等。所以对于硬件厂商来说，现在生存压力非常大，如果能把中间有一部分的运营打通的话，对于双方都好。
八、vivo 上半年没有更新 NEX 系列旗舰新品，你怎么看？
目前，对于手机厂商来说，它们首先要想怎么去聚集自己的资源，对于产品上面一定会有一定的调整，目的是整合资源。这并不意味着，它们在某个系列或者某个价位段上面是有任何失败的。
九、华为、荣耀是否会成为未来智能手机市场中的重大变量？
智能手机市场变化非常快，每一个季度都有这种新的变化，无论是从厂商或者是从渠道上面。
华为如果要回归的话，我相信必须得用另外一个形式 ，因为毕竟它现在还没有完全退出这个市场，还有 4G 手机在卖，以及 IoT、鸿蒙系统等。我觉得对于华为来说，鸿蒙早期阶段需要建立自己的差异度和商业价值；一旦它有足够的商业价值，我相信和其他厂商也是有合作的可能。
我得要把荣耀作为一个新的厂商来看待。它有很多的宝贵资源是从华为带来的。一个新的公司未必能短期学会，但是荣耀跑得比较快，因为它已经知道怎么样去运作渠道，怎么样去和运营商合作，还有怎么样去深入理解每一个地区消费者的需求。
对于很多中国公司来说，都是需要在不断的试错的过程中学习的，但是荣耀已经学到了。
十、手机厂商该如何应对缺芯的难题？
缺芯是会影响到下一年的，因为如果现在下单，要到下一年才能拿到这个产品。
所以，如何前瞻性地考虑未来一年市场的变化，这对手机厂商的要求非常高；并且以往可能有一个计划就够了，但现在按照趋势可能要做三个计划备胎。现在所看到的小米好成绩，很大程度是来自于它在一年前的计划。
所以，小米在 Q2 能有那么大的供应量，可能是因为它在一年前就在低端产品上做了高增长策略，并且策划了海外新兴市场战略，要不然供应链是不能稳定出货的。
相对于小米，其他厂商还没有哪个像小米一样下这么大的决心，在一年前就把供应策略准备好，所以这个是可以看出来厂商的前瞻性的。
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② 为什么很多人说小米除了手机，其它的都很好用小米到底好在哪
为什么很多人说小米除了手机，其它的都很好用？小米到底好在哪？
小米是咱们值得为之骄傲的中国品牌之一，手机性价比最为出色的品牌之一非小米莫属。很多人其实会发现，自己也许并不使用小米的手机，但是家里的电视、随身携带的充电宝、甚至床头的护眼灯、家里的空气净化器都有可能是出自小米。而这也正是这几年小米疯狂扩张家用生态体系为我们带来的一个又一个精彩，除开性价比，小米这个品牌到底好在哪呢？
说起来小米确实是从手机开始叫人们熟知的，但是这些年来，很多人都戏称小米除了手机不好用其他东西都非常好用。可见生活类产品的扩充让人们已经开始将小米和"手机"这两个字逐渐剥离。其实对于一个品牌来说，做到这一点是非常难的。
小米的MIUI系统，本身就是整个中国最早一批针对安卓系统进行国人使用习惯优化的先驱者，事实证明它也受到了很多人的欢迎。而仅仅手机品类之中上至万元豪机下至千元性价比之王，小米的产品分类可以说是非常明确和精准。所以到现在它依旧有着不俗的销量和人气。
小米加入中国手机市场的时候，正是这个市场虚浮的时期。当时主推性价比的小米凭借着出色的做工和优秀的系统优化一下就成为了一匹黑马。这匹黑马一圈驰骋之后，直接改变了中国手机市场的大格局，不可不谓厉害。而就在大家都以为小米安心做手机的时候，通过并购收购和合作的方式，小米在这些年成功的将自己变成了一个真正的商业帝国，成功走进了千家万户，你回想一下你家里是不是也有小米的一席之地？
实际上现在小米公司所走的路，就是当年雷军自己说的 科技 让移动互联。而现在家中拥有小米设备的人已经越来越多。这也就意味着，可能在未来，小米将会用一种融入生活的方式将自己的名字深深地刻在每一个人的生活之中，这就是文化的沉浸式入侵。
由于小米的家电范围广，每一个都接入了智能化联动系统，只要买了小米的家电，连入家用WiFi，你就可以在手机app上操作一下，就可以自动煮饭，自动打扫卫生，非常智能化，所以很多人买了一件小米的家电，就想把家里的家电全换成小米的。
现在随便问一个人小米好不好，得到的答案大部分都是肯定的，而肯定的方面却是五花八门。有的人说我们家的扫地机器人挺好的，而有的人说我们家的小夜灯不错。可见当小米用自己的产品改变人们的生活的时候，总有一个产品能让人们记住它。而实现这一切的先决条件就是小米历来奉行的：高性价比。所以小米的成功和它的成本控制本身就离不开关系，抛开的话，光看产品现在也足以起到吸引人的作用。
③ 十一大社群营销典范——手机领域有一匹叫“小米”的黑马
聚集发烧友
小米的快速崛起离不开社群营销，在之前中已经提过小米两次引爆QQ空间的例子，这里还要再继续说说小米。
小米公司成立于2010年4月，这是一家致力于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，在手机领域有着一定的影响力。
2010年年底，小米推出手机实名社区米聊。在推出的半年内，注用户突破300万人。通过微博、微信以及论坛等社会化营销模式，小米聚了粉丝的力量，在短时间内把小米打造成了一个知名度较高的品牌。
小米的品牌宣言很有意思，那就是“为发烧而生”，也就是用发烧友的品质来要求产品。小米制造出来的产品就是要让消费者尖叫，聚拢发烧友。
小米用了一年的时间做MIUI手机系统，这是在安卓系统上的第二次开发。需要注意的是，MUI系统是小米这个企业每周与用户进行沟通的系统。根据用户需求，小米与用户共同研发了MU这种手机系统。
小米与用户进行交流，采纳用户的创意，完善MIUI系统，使用户对MIUI产生了感情。基于小米的软件以及小米差岩宏与用户建立的感情，在2011年8月16日，“小米1”发布了。“小米1”问世之后，获得了50万的粉丝支持。
曾经有用户向小米提议生产手机，还说出“你出手机，我就买”的话，这给了小米制造手机的勇气。小米生产“小米1”的成功，基于聚集的用户枣冲和社群的粉丝。
正是因为聚找了一批发烧友，所以小米手机的生态圈不断扩大，小米品牌得以过渡到其他产品，小米活塞耳机、小米盒子等周边产品逐渐丰富起来。
从2011年起，“米粉”成为小米公司产品喜爱者的代名词。有了发烧友的基础，小米逐渐形成了米粉文化，包括同城会、米粉节、爆米花奖等。很多米粉因小米手机而结缘，紧密地联系在一起
总而言之，小米的成功是建立在社群的基础之上。可见，在这个互联网高速发展的时代，社群营销已经成为营销的利器。
小米建立社群使用了以下三个步骤
定位核心人群
社群020运营
通过互动让用户获得参与感
小米的粉丝聚集地
小米对于粉丝聚集平台有着精准的认识。初期，小米粉丝的主要聚集地是论坛。在论坛上面，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销等多个环节。多种活动使米粉获得了荣誉感和成就感。
后来，小米逐步使微博、微信等平台成为粉丝的聚集地和增殖地。通过微信客服平台，小米的领导和员工都可以与粉丝进行对话。
如今，对于小米来说，论坛适合沉淀、保持已有用户的活跃度。
核心粉丝
为了寻找属于自己的忠实粉丝，小米在手机论坛上征集了1000个人，把他们拉进小米的论坛中，要求他们把自己的手机系统刷成小米的MUI系统，完成刷机工作。
对于手机用户来说，刷机存在着一定的风险，手机很容易出现无法开机的情况。尽管如此，仍然有100个人愿意将自己的手机操作系统刷成小米的MIUI操作系统，因此这100个人成为了小米的第一批天使用户，他们的名字都出现在了第一版小米手机的开机页面上。另外，在小米三周年时，还专门为这100个天使用户拍摄了一部微电影。
可以说，这100个天使用户是小米社群的起点，这100个人对小米的忠诚度是不容置疑的，因此这100个人是小米的核心粉丝。
社群O20营销
这里所指的社群O2O是指在做社群运营时要做到线上与线下相结合，二者可以同时进行。小米在线上有一个小米论坛，人们可以在小米论坛中讨论关于小米的一切，小虚册米第一批的50万用户均是在论坛中积累而成的。
小米社区有一篇帖子，即“80万台！12小时！红米Note创首卖新纪录”的帖子，有七十多万人浏览该帖子，有三万多人评论。由此可见，在小米社区中，每天的人流量很大。
小米曾在线下举办了“同城会”，将一个城市的“米粉”聚集在一起。小米与“米粉＂一起进行活动，包括公益活动、大型户外活动等。通过这些活动，可以有效地调动“米粉”的情绪。
除了小米“同城会”之外，小米还会为用户举办年度庆典“米粉节”。在“米粉节”活动中，小米的合伙人会亲自参与其中，与“米粉”互动，从而增强小米与粉丝的感情。
小米的理论
1．口碑
小米注重口碑营销，但是却和传统意义上的口碑营销不太一样。传统的口碑营销，目的是拉回头客。而小米的口碑营销则是制造一种新闻效应，通过这种新闻效应和权威动能去促进客户进行购买决策。或者说小米的口碑营销就是刺激消费者出钱购买商品。
2．专注
小米核心产品是手机，但是它也切入了包括空气净化器在内的很多领域。这样来看，小米是否专注呢？对于企业家来说，一般不会在这么量化的概念上纠结。“专注”是没有固定的一个定义的，它的定义是人们赋予的。
小米专注于社群营造的品牌，在社群中为产品建立城墙，最大限度地释放品牌的势能。小米主要专注于社群价值的挖掘，产品涉及的领域不是重点。
3．极致
从极致的角度来看，小米有着“神化价值观”以及“媒体化传播”这两个特质，这两者均是中国企业的顶峰。小米的极致，是与众不同的，是创新的。
4．快速
就小米来说，它的各方面都达到了“快速”的标准，产品发布的速度、业绩发展的速度都是很快的。另外，向竞争对手学习的速度也很快。
5．参与感
小米把用户当成朋友，主动拉近与用户之间的距离。小米重视用户体验，尊重用户。无论是互动活动，还是新品发布，小米都会让用户参与进来，以便提升用户的参与感。
小米的理论中，需要重点一提的是“参与感”。在小米的观念当中，参与感就等于销售。在小米论坛中，有几十万的发烧友粉丝参与了小米MIUI手机操作系统的开发和改进。据悉，参与MIUI测试的粉丝有10万。作为测试员的用户，还成为了小米手机的销售渠道。
对于小米而言，销售就等于参与感。小米有着这样的定位：将许多人的智慧聚集在一起，让这些人参与小米手机的开发和设计，当这些人获得了荣誉感，就会有推销小米手机的动力。
小米的参与感主要体现在以下两个方面
产品上的参与：通过小米和用户的互动，做好产品。让用户参与产品的开发和设计。
营销上的参与：小米依靠用户的口确来做营销，让用户参与到小米手机的销售中。
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④ 小米重组手机芯片团队，“二次造芯”的小米能否再次“澎湃”
小米重组手机芯片团队，“二次造芯”的小米能否再次“澎湃”？
2017年2月28日，对小米来说是个不平凡的日子，这一天小米推出了自己的首款芯片-澎湃s1。在发布会上雷军激动地说：做芯片真的很难！小米想要成为一家伟大的公司，就必须要掌握核心技术，而芯片是手机 科技 的制高点。
可能是雷军从格力的广告词中获得了什么启发，总之，小米的造芯计划从2017年正式启航。
时隔四年时间，我们也只看到小米澎湃s1这一款手机芯片产品。
为什么四年来小米芯片裹足不前？其实从2017年的发布会我们已经初见端倪。
第一个原因，是研发芯片太费钱
发布会现场雷军就坦言，预计造芯片所需要的投入是10亿美元，而且需要长达十年研发周期。
小米并不是一家很赚钱的企业，长期以来小米都依靠性价比来取得市场，小米手机的利润不超过5%，开个专卖店还需要其他产品来分摊成本。
早在2019年4月份，小米就进行了组织架构调整，小米芯片部门被分拆成两部分，新公司南京大鱼 科技 将专注于LOT芯片与解决方案的研发，原有的小米松果继续研发手机芯片。
小米拆分芯片部门，就是为了将企业重心转向LOT领域，当时雷军还宣布，未来五年会在AI和LOT领域投资100亿。而在2019年，小米的总利润也有115亿，说白了，就是把钱都花在别的地方了，芯片的事情就往后拖一拖。
第二个原因，是小米内部对造芯计划的意见并不统一
雷军在发布会当场这样说“我心里稍微平静一点，因为我做好了干十年时间的准备，但我们大部分人心里都是七上八下的，不知道冲出去是死是活”。
在2020年2月份，小米副总裁卢伟冰曾用“自研猪肉”的段子来讽刺华为，足以见出卢伟冰对自研芯片的态度。
最后一个原因，也是最主要的原因
澎湃s1芯片的市场表现并不好，搭载这款芯片的小米5C性能一般、卡顿严重、待机时间短而且还烫手。毕竟是第一次做芯片，华为当年的k3v1也不怎么样，但华为坚持过来了。
2021年6月，时隔四年之久，小米又要重新启航了。根据多家媒体消息，小米正在与相关ip供应商进行授权谈判，并开始招募团队，准备重新回到手机芯片赛道。
重回手机芯片赛道，小米的底气在哪里？其中小米手中的筹码并不多，2021年华为发展遇到阻力，小米趁机吃下了不少原本属于华为的市场份额。据财报显示，小米集团今年第一季度营收768．8亿元，同比增长54．7%。
同时，这几年国内的半导体发展受到重视，资金、人才大量涌入，还有龙芯、华为、紫光已经培养成熟的人才在市场流动，这是小米的天赐良机。
出色的财务数据，加上市场上出现的契机，小米决定要把握住这次机会。
雷军说，小米想要成为一家伟大的公司，就必须掌握核心技术。可现在的小米有什么核心技术呢？
2020年小米总营收为2459亿元，其中销售和推广支出为104亿元，研发费用93亿元，小米用于研发的费用还没有打广告用的多。创建十一年来，小米的年研发投入从来没超过100亿。
对比华为你能明显地看出两家企业的差距，2020年华为总营收为8914亿元，研发支出1418亿元。也就是说，华为一年的研发费用是小米的15倍。现在你明白小米为什么没有核心技术了吗？
对小米来说，现在是一个危机四伏的时刻
尽管手机销量大增，但拿下的都是中低端市场，根本不挣钱。本该属于华为的高端市场，基本都被苹果拿走。
在手机领域，雷军心心念念要将小米推上高端，这几年小米手机的价格不断上涨，但始终无法取得用户认可。为什么华为可以，小米却做不到，说来说去，还是因为没有核心技术。小米手机上用的是高通芯片、三星的屏幕、索尼的镜头、谷歌的系统，利润几乎都被这些企业拿走了，而且还要看他们的脸色。
卢伟冰曾用“自研猪肉”讽刺华为手机，为什么大家愿意支持华为？自研芯片真的那么重要吗？你听过管仲买鹿的故事吗？有些选择或许不是最好的，但，是你一定要选的。
小米吸引用户的只有一个性价比，而在意性价比的用户对小米这个品牌，就没有那么高的忠诚度了。一旦有更高性价比的产品出现，他们会马上转身离开。问你一个问题，买高通芯片的小米，性价比能超过自研芯片的华为吗？
蓝绿大厂已经出手了，realme、iqoo两大性价比品牌用户数量不断上升，小米可以依靠一时的性价比拿下市场份额，但想要保住市场份额，就不是那么简单的事情了。如果小米用的是自研手机芯片，走向高端、保住市场，这些问题都会迎刃而解。
在智能家居领域，小米已经重金投入，布局多年，但直到现在为止也没有看到胜利的曙光。智能家居、物联网的基础在于通讯，而5G技术牢牢掌握在华为手里，如今华为又搞出一个鸿蒙物联网系统，小米更没有胜出的把握了。
小米的出路在哪里？
小米是一个借助电商，依靠产品性价比崛起的黑马，不到十年成为世界500强中的一员。小米要赶快积累起自己的核心技术，建立起属于自己的品牌价值。在未来的 科技 赛道上，我们希望能够见到小米的身影，就像雷军说的那样，成为一家伟大的公司。
⑤ 小米为什么能成为黑马代替苹果成为全球手机市场前三
小米手机的黑握州团科技是领先于段橘苹果三星华为这些手机的，物美价廉，说的就是小米，所以说他在全球手机市场上占迹腊据了很大的市场。
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