这是一个试图满足所有人，最后却失去了所有人的故事。
尽管在中国业绩不错，GAP在美国本土过得并不舒坦，它正在经历一次大规模的关店潮。
6 月，GAP集团宣布将在北美关掉表现不佳的 175 间分店，占北美现有门店的 18%。同时，GAP总部将裁员 250 人，作为该公司提升同名品牌生产力与获利率计划的一部分。这一措施实行后，GAP北美地区的门店数量将从目前的 977 家，减少至 800 家左右，其中包括 500 家专卖店和 300 家 outlet。
关店并不是突然开始的。在此之前，GAP已经经历了长达10年的坎坷，这一次只是最新的例证。
连续13个月同店销售的下滑，被视为 GAP这次关店的最直接原因。主品牌 GAP变成了给整个 GAP集团拖后腿的品牌。截至 2015 年 5 月 2 日的一季度财报显示，GAP收入 36.57 亿美元，较上年同期 37.74 亿美元下跌了 3.1%。GAP集团的 2014 年年报显示，GAP、Old Navy 和 Banana Republic 的营收分别是 61.65 亿、66.19 亿、29.22 亿美元。
你是否有这样的体会，当你想买基本款，你会直接去优衣库;当你想买好看点又别太贵的衣服，你会去Zara，或者更廉价的H&M。什么情况下你会去 GAP呢?大概是在逛街的过程中刚好路过一家 GAP，又刚好还有很多时间的时候吧。
这正是詹姆斯·哈金在《小众行为学》中分析的 GAP经营困境，“GAP的目标顾客很难被俘虏，它的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。”
在经历了从大众市场到年轻人再到大众市场的摇摆不定后，这个老牌休闲品牌，从材料到设计都和“时尚”相距甚远，又没能像优衣库那样把基本款做到极致。作为全球四大快时尚品牌之一、曾经全球最大的服装零售商，GAP甚至在 2013 年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。
GAP究竟发生了什么？
1969年，第一家 GAP店在美国加利福尼亚反文化动乱期间开张，里面出售着 Levi's 牛仔裤、黑胶唱片等一切与“酷”有关的东西。“GAP”这个名字就来源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和保守的父母之间的“代沟”。GAP试图在两代人之间架起桥梁——用随意简单的牛仔裤，和每个人都能穿的基本款便服。
这个策略在随后的几十年里被证明是成功的，所有人都能在 GAP的店里买到东西，便装成为整个社会的潮流。到了 90 年代，Gap 已经成为世界上最大的服装零售商。它收购了 Banana Republic，将市场扩张到亚洲和欧洲，并推出了更便宜的品牌 Old Navy。
90年代是 GAP占领时尚界的关键时期。那个时候中性风潮让它们的格子布和牛仔裤成为垃圾摇滚流派的最爱。而 1996 年，演员莎朗·斯通穿着 GAP的炭灰色高领衫出现在红地毯上，搭配华伦天奴的裙子。这种“高低混搭”在当时成为时尚，1998 年莎朗·斯通再次用一件 GAP白色衬衣搭配 Vera Wang 淡紫色长裙出席了奥斯卡颁奖礼。
在GAP一步一步把自己做成一个满足所有人的大众品牌的时候，市场却发生了变化：当初那一代忠实的消费者正在变得越来越老，而新一代的年轻人不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其裤了，那让每个人看起来都一样。
从1992 年开始，美国的青少年数量逐年增长，“Y 世代”人群逐渐成长为不容忽视的消费群体。追求潮流的年轻人开始像逃离父辈的管治一样从 GAP 逃离，投奔那些更专注青少年市场的品牌——J.Crew、American Apparel、H&M……
同时随着管理层老化，年轻和时尚的解释权不再，从2000年之后，你已经很少再看到GAP和时尚连在一起占据媒体重要版面。一个曾经年轻的品牌跟着它所服务的人群一起老化，可能是最大的悲剧。
危机中的GAP急切地想抓住新一代的年轻人。为此，2000 年左右GAP开始生产短上衣和亮粉色裤子，连帽衫和紧身毛衣，迷你裙和娃娃装礼服，甚至专门引进了皮裤生产线。GAP聘请了 R&B 歌手梅西·格雷展开宣传攻势，还效仿 A&F 在店内播放新潮前卫的音乐。
结果却是一个悲剧。2002年夏天，GAP高管发现他们一味迎合的年轻人并不买账——他们轻易就看穿了酷和扮酷之间的差别。更糟的是，曾经忠实的 35 岁以上顾客也被赶跑了。
在年轻人市场受挫之后，GAP想重新回归大众，试图将丢掉的中老年顾客拉回来，为此它不得不花上双倍的力气。GAP推出了一系列眼花缭乱的代言人，想制造一种“跨时代”的感觉：老牌乡村歌手、作曲人威利·纳尔逊与年轻歌手瑞恩·亚当斯站在一起;吉娜·罗兰兹和莎尔玛·海雅克搭配……
这些依然没有奏效。到2002年底，GAP的业绩已经连续下降了29个月，是历史上最糟的一次。
“GAP已经被广阔的中间市场遗弃，因为它先是转向年轻人市场，等到它承认了错误，并且尝试想要重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。”詹姆斯·哈金说。
几个回合的犹疑不决，让GAP变得面目模糊，给品牌和市场都带来了坏的影响。零售业专家 Kristin Bentz 甚至认为优衣库应该把GAP买下来，直接用它来拓展北美市场的据点。“优衣库应该是GAP学习的对象，用低廉的价格提供不错的设计和好质量的产品。”而你可能不知道的是，优衣库当时正是受到了GAP仓储式自助购物模式的启发，并把 GAP作为目标对象。
而在最近十年里，快时尚领域的格局变成了Zara、H&M、GAP 和优衣库四个品牌主导。失去了核心竞争力的GAP，在竞争激烈的市场里显得力不从心。
“上世纪八九十年代，人们没有渠道接触更高端的时尚。那是商务休闲的黄金时代，商家的核心基本款都卖得很好。”在线时尚杂志《Editorialist》的联合创始人 Kate David Hudson 说，“但现在，每个人都能通过社交媒体和博客看到最新流行趋势，人人都是评论家，消费者希望看到之后马上就能买到。GAP 这样的品牌就显得非常过时。”
这个曾经独树一帜的品牌，现在必须要依靠“别人的”标签来定义自己。
作为“快时尚”，它够快吗？
2013 年底高盛发布的报告称：“快时尚零售商的采购团队，从第三方生产商手中采购当下流行的服装，而传统时尚零售商的设计团队先预测12个月后的流行趋势，然后才开发相关产品。”GAP 的模式属于后者。
高盛认为，提前一年预测时尚趋势存在风险，正是这个因素制约了GAP、Abercrombie &Fitch、Ann Taylor、American Eagle 等时尚零售商的发展。如果这些零售商预测错误，他们的产品不得不降价出售，因而影响利润。
相反，Zara 的策略就是少囤货多上新。传统品牌每季度只上新一次，Zara 可每周上新两次。从开始设计到新品进店，GAP 所需要的时间是十个月，也就是 Zara、H&M 的三倍。其新任 CEO 此前曾表示，要把此周期缩短到 30 周，但这仍是竞争对手的两倍左右。
那么，GAP 是基本款吗?为什么优衣库可以靠基本款取胜，曾经靠基本款打下了美国市场的 GAP 却败下阵来?
在很多人眼里，基本款除了意味着“百搭”，还意味着“丑”。当然，这也是优衣库被一些人诟病的原因。优衣库比 GAP 聪明的一点在于，虽然我也丑，但我便宜，并且变着法地玩技术。优衣库的核心优势之一是新面料的研发，摇粒绒、轻羽绒、Heatteck，这些有技术含量的材料赋予了基本款更高的附加价值，也给了顾客一个为之买单的理由。
时尚业律师、《时尚法则》创始人 Julie Zerbo 认为，问题出在高层的频繁更换上。自从 2002 年明星 CEO Mickey Drexler 下台，几任创意总监和高管来了又去，从 Paul Pressler 到 Patrick Robinson，到 Rebekka Bay。频繁换人无助于捕捉或重建品牌的风格，还让 GAP 在设计方向上丧失了一致性。
导致的结果，就是难看。消费者们在 GAP 里找不到想要的基本款，反而迷失在拧巴的 T 恤、奇怪的印花裤子、俗艳的颜色和廉价的面料中。当产品本身出现了问题，后果就是，顾客不知道要去 GAP 买什么。
“Gap 在创作上没有方向、没有自我，而顾客可以看出这点，”《Editorialist》的 Davidson Hudson 说，“GAP 需要说清楚：这是我们认为这一季相当重要的两种款式、这是我们支持的两种款式、这是最适合你的款式。”
一个好消息是，GAP 在美国以外的地区表现似乎还不错，尤其是亚洲。 2010 年 10 月入驻中国后，截至去年年底，GAP 在中国开了 81 家门店——2014 年，新开 34 家，预计今年还会再开 30 家。GAP 今年早些时候曾表示，期望在未来三年内将中国的销售额提高两倍达到 10 亿美元，成为其全球第二大市场。此次关店和裁员也不会影响到中国市场。看起来，GAP 正试图降低对北美市场的依赖度，将重心转向亚洲等地区。
但可能需要警惕的一点是，GAP 在中国市场的获益更多的是来自它的童装，你可以看到在大多数门店中，GAP 的童装区面积都会占到 1/3 的面积，包括它之后引入中国的副牌 Old Navy，同样如此。GAP 并没有公开它在中国市场具体的营收数据，但在高管接受为数不多的几次媒体采访中，他们都会强调童装在中国市场相当受欢迎。2011 年担任 GAP 大中华区首席执行官的 Jeff Kriwan在接受 Fortune 中文网的采访时称，GapKids 和 BabyGap 系列在中国的一二线城市受到超过 80% 妈妈的喜爱。
而根据欧睿咨询提供给《好奇心日报》的数据，GAP 童装是唯一一个进入到中国童装市场 Top 10 的品牌，2014 年排名第七，H&M 排在第 11。这同时暗示着一个危险的信息是，他们可能并没有获得年轻人这个群体自己的市场。
年初新上任的全球 CEO Art Peck 正在通过一系列动作进行改革。
今年 3 月，他邀请商科出身的 Wendi Goldman 加入集团，取代之前的创意总监 Rebekka Bay。同时更换掉的还有职位本身——GAP 将不再有“创意总监”，新的职位名称是“产品设计及开发执行副总裁”。她的工作会涉及营销、产品运营、客户体验等偏向商业的部分，这意味着接下来GAP将更多地关注营销。
从去年开始，GAP也加强了与设计艺术界的联系，可以看到大卫·芬奇执导的秋季广告，以及日前曝光的第二波 GAP Remix Project 系列——来自 11 个城市的潮流艺术家以 GAP logo 为设计元素进行 T 恤创作，希望用独特的印花图案吸引“千禧一代”市场。
除此之外，GAP也正在积极推进“网订店取”项目。截至目前，GAP的“网订店取”总共产生了 50 万订单。由于效果良好，GAP计划在网站商品页面把“预订”的按钮突出显示。
Art Peck 此前表示，未来GAP将进入3.0零售模式，重点发展品牌电子商务、移动端占有等一系列全渠道销售能力。一旦具体的策略出台，将“不可避免”地关闭或者缩小一部分线下店铺。
从这个角度看，GAP在北美的关店潮也是在减少成本，以更精炼的力量来应对竞争。Art Peck 正在努力做的，貌似都是正确的事，而重回时尚话语权，并不是那么容易。
