近日，2021上海国际车展召开，主题为“拥抱变化”。
事实上，当下汽车业正面临百年未有之大变局，变化时刻都在发生。电动化逐渐替代传统燃油车，软件代替硬件开始定义汽车，与此同时，以数据技术为驱动、以用户为中心的营销和生产方式，也驱使车企寻求数字化转型。
车企如何在变局中掌握主动权，获取并利用好数据资源，更精准地洞察客户、达成销售、提高服务满意度？就此，《中国汽车报》记者专访了创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵。
■车企面临数字化转型困境
杨辰韵认为，汽车行业的变化的确时刻都在发生。其中很重要的一个变化是，车企不再是一个只管造车、不管卖车的制造型企业，而是要站在消费者的角度为其提供出行服务。因为互联网和大数据的加持，消费者每天与车接触会产生大量数据，车企开始尝试直销模式，也就是说直接掌握客户数据，为终端提供从营销到售后的个性化服务。
“以用户为中心”已经成为大势所趋，车企有数字化转型的意愿，但仍面临几个困扰。一方面，以前车企依靠经销商触达客户，因此对客户数据并不掌握，缺乏对消费者数据的沉淀和理解。
另一方面，部分车企意欲打造小程序、APP等私域触点矩阵，但因为企业内部组织架构不匹配，导致业务部门依赖IT部门的数据，往往2~3周才能得到反馈。基于这种效率，要实现实时的个性化营销并不现实。所以数据的实时性和数据孤岛，也是车企面临的痛点。
与此同时，车企获得大量用户数据之后，不能再凭借经验、依靠人工筛选和判断数据，而是要打通全量数据后，借助算法对用户行为进行预测，进而提升营销效率和客户体验，而不是盲目地随机地做营销工作。
通过服务和接触诸多车企后，杨辰韵发现，百年未有之变局意味着，汽车销量飞速增长的黄金时代已经过去，车企的销售压力倍增，新客户获取越来越难，倒逼车企转向精细化运营，这要求企业内部各部门紧密配合。但一个现状是，不少车企虽有了转变的意识，但营销和IT部门没有交集，导致转型半年甚至一年后，仍没有为转变付出实际行动。
而另外一些企业，虽然具备了行动力，但依然面临另一种困境，即数据字段的丰富程度非常低。杨辰韵举例，某些车企保客数量达到千万级别，但其数据字段的丰富程度甚至还不如保客只有几万人的小众品牌。换句话说，一些车企对数据治理不够重视，对客户的理解明显不足，如此开展精细化运营，效果不佳自然在意料之中。
■助力打通数据、避免数据孤岛
个性化的沟通和服务是未来车企需要具备的核心竞争力，在数据和智能驱动下，车企需要深度洞察客户，为不同需求的客户提供个性化服务与产品，实现更好的用户体验，围绕用户的运营是未来品牌营销的重中之重。
创略科技作为一家数据科技和AI公司，专注于为B2C企业通过数据及智能驱动的精细化运营提升收入及利润，通过精细化运营平台，进行全场景、全链路数据的整合、标签化及输出，为“千人千策”的个性化触达与精细化运营提供数据支持。
杨辰韵介绍，创略科技是国内最早做CDP（客户数据中台）的公司，拥有最成熟的CDP产品矩阵。针对车企的痛点，创略科技首先能做的就是帮助车企，基于用户角度将内部个系统中的数据打通，避免数据孤岛。
其次，创略科技可以通过车企的线上触点，实时采集用户行为数据，通过CDP平台帮助车企进行内容运营和私域流量运营，将打通的数据形成360度客户画像，让业务部门不再依赖于IT部门的数据驱动，能更加实时准确地了解客户。
关键的一步是，可以帮助车企实现标签管理和人群筛选，识别购车意向高的客户，基于全量数据AI驱动，对潜客购买和保客增换购进行预测，提升营销效果和客户体验。
创略科技提供智能驱动的手段，也助力车企在思维方式上向数字化转变。杨辰韵举例，国内某下行趋势明显的车企，曾经一度认为自己的客户群体年龄在20~30岁，通过客户画像才发现实际上是40~50岁，如果连客户年龄段都不能明确，可想而知后续的巨额广告投入都将是一种浪费。
车企还容易陷入一种经验主义的思维误区，认为消费者约试驾次数越多，购车的概率就越高。而创略科技帮助某品牌，通过算法测算得出的结论是，试驾次数越多反而购车概率越低。通过上百个字段测算出的结果，往往和经验判断并不相同，车企需要真正从事实出发思考问题，需要从思维逻辑上先做改变。
■服务场景贯穿客户生命周期
创略科技目前已经服务于包括汽车、出行、快销零售、旅游、金融等在内的数百家行业客户，如果将在汽车行业的服务归纳为几个场景，杨辰韵介绍，是围绕着客户生命周期的每一个阶段展开的。
在新客获客场景，通过潜客线索评分模型，对引流过来的潜客进行潜在的可能性评分，并针对不同分段的潜客差异化营销资源投入，提升转化率。一些小众或者偏中高端的品牌，前期的营销周期较长，销售人员不可能每天给客户打电话询问购车意向，一方面客户体验差，另一方面效率也很低。通过创略科技的算法预测，购车意向的预测准确率可达97%以上，再进行有针对性的差异化营销，购车意向可达到翻倍提升。
在保客场景，通过营销计分模型，对已有老客进行增换购可能性预测，并针对不同分段的保客差异化营销资源投入，提升转化率；还可基于已流失会员各维度数据训练模型，预测现有会员的流失等级或概率，并针对不同概率会员差异化维护和挽回。
比如有些保客存在换购的可能性，要提前预测其是否有更换品牌的意向，方便销售渠道提前做个性化处理；再如，出行平台的用户更换平台的频率更高，可通过客户用车的时间段、频次、优惠券使用等情况，综合预测其是否会成为其他出行平台的潜客，维护其忠诚度。
还有一个场景是客户洞察分析。借由人工智能的赋能，可以全面替代人工对用户的评论、咨询和投诉进行跟踪分析，洞察客户对车辆内饰外观、功能设计、使用售后等感受和情绪，进而针对性地优化客户体验，甚至还可以用这些信息来指导个性化制造。
杨辰韵介绍，客户洞察指导个性化制造包含两个逻辑：一是车企新品研发时，可以参考用户对老产品的反馈；二是一些车型的配置可选，生产端可以基于客户偏好对一些配置进行优化，也可以对销量进行相应的判断。
■致力于降低运营门槛和成本
事实上，越是市场下行，新客获取越难，车企就越发重视新客户挖掘、存量客户维护和客户全生命周期价值的最大化。尤其在数据量越来越丰富的当下，支持AI技术的CDP发展前景不言而喻。
对于创略科技来说，2018年是与汽车客户合作的拐点，包括玛莎拉蒂、威马、北汽、滴滴等企业，都是在这一年开始与创略科技达成合作。而到了疫情来袭之后，汽车行业已经有30%左右的企业开始招标立项，意欲搭建客户数据中台，CDP市场从从肩部客户向腰部客户下沉。
基于此，创略科技作为CDP赛道的早期玩家，计划致力于将业务范围从标杆客户向更多企业拓展，增加市场份额；不断丰富数据来源和新兴技术，向更多应用场景延伸。用AI技术赋能，让数据沉淀，让算法优化，让企业的运营成本降到极致低。
杨辰韵举例，某车企出行服务公司从2018年至今，已经创建了1万多个营销活动。事实上，借助CDP工具，这些活动并不需要工作人员来创建，而是基于AI测试和算法驱动，“这是我们认为最有意义的，特别是一些中小客户运营能力缺失，CDP的价值就更大，将人做的事交给算法和数据，可以把运营门槛降到非常低。”
如今，带有互联网基因和先天客户触点的造车新势力，在数字化营销方面具有先发优势，传统车企在巨大销售压力的倒逼之下，也主动开启了数字化转型。而从本届上海车展可以看出，智能电动汽车时代已经真正到来，智能电动车与人的互动紧密，数据量更加丰富和庞大，如何将流量和创新发挥到极致，实际上充满想象空间。
正如本届上海车展的主题“拥抱变化”，杨辰韵建议车企要主动拥抱“数字化转型”的变化，以消费者为中心，用数据技术和算法驱动更加实时、智能、高效、个性化的营销。
