消息子烟“通用战”的资本焦虑：A的烟杆B的烟弹不香吗？
作者 郝成
曾经红透投资圈的消息子烟行业在金秋十月迎来了“剧变”。9月29日国家烟草专卖局发布通知，从10月1日起消息子烟国标正式实施，水果味消息子烟全部下架，只有通过了国标审评的产品才能上市销售。虽然此为既定的监管政策，但该消息还是引起了极大关注，一度登上了微博热搜前三。
与此同时，9月30日国家烟草专卖局官网发布了《消息子烟固定资产投资管理细则》《消息子烟生产经营主体申请许可办事须知》《国家烟草专卖局办公室关于做好消息子烟产品追溯二维码标注有关事项的通知》《设立外商投资消息子烟相关生产企业审批管理细则》等一系列监管文件，意味着消息子烟全面监管的时代正式到来。
就在此前不久，消息子烟行业还发生过一波关于“通配”的激烈争论，进而引发了舆论场外的店主“集体背叛”、消费者“选择觉醒”——透过一场口水战，人们或许可以看到消息子烟未来格局的一些可能性。
近日，有行业自媒体质疑“通配消息子烟过审国标”，称过审产品存在侵权，随即又有评论称，通配消息子烟将影响国家税收，并威胁消费者安全，将相关品牌和监管部门置于争议中。
通配，指不同品牌的烟杆与烟弹相互通用。《中国经营报》记者从店主、消费者处了解到，这一现象存在已久，但监管落下前后，其意义差别极大。“从店主、消费者角度看，通配或者说通用，是必然趋势，但这也肯定会触及不同品牌利益。”有行业观察人士接受采访时称。
针对上述质疑，有相反舆论指出，过审产品通配，体现的恰是通用特点，是行业发展必然趋势，而税收、安全之说毫无根据。9月15日，因此次舆论风波，相关品牌对某行业自媒体发起诉讼。另有网友指出，首发自媒体疑似与某在美上市品牌有股权关联。
更多行业人士在接受本报记者采访时，认为此事体现的是一种“转身”焦虑：早前依靠资本“大干快上”“攻城略地”的品牌方，将在这个9月结束后，面临完全不一样的市场和规则，监管时代里，曾被漠视的一切，现在都有了更加主动、积极的话语权，何以面对？
监管为“通用”放行？
铂德和LANKA的过审烟弹，与悦刻的部分烟杆完美匹配？9月，有行业媒体用视频证实了这一点，并称这一现象事关“大是大非”，“意味着有很多用户被半路偷鸡截流，从而损害了品牌合法权益”。
自2021年进入监管时段以来，消息子烟领域相对安静，此番舆论一出，既有行业人士认为仅从标题“通配消息子烟过审国标引发质疑”来看，质疑不仅指向品牌，更有追问监管部门之意。
按照监管要求，消息子烟品牌方需要有相关资质，方可生产消息子烟，其产品则需要提交国家评审通过，才可以进入国家消息子烟平台——而在这一国家渠道之外，行业认为，未来将不再有“野产品、野渠道”，整个行业将迅速正规化。
“烟弹放进去，它的两个消息极触发点，恰好对准了烟杆里面的两个消息极触发点，通消息可用，就这么简单。”记者从多个店主和消费者处了解到，在监管之前，不同品牌的烟弹和烟杆相互匹配，是极为常见的情景。
《格物消费》内容总监陈飞则告诉记者：“早在‘大烟雾时代’就有通用的‘510接口’。因为当时的消息子烟非常具有DIY特点，且整个产业上下游都聚集在深圳，各个组件生产方想要相互匹配，就必须用一致的接口。后面进入‘换弹时代’，更加标准化，便捷化。接口一致就更是必然了。”
“可以说‘接口一致’，是一个充满了必然进化史和注定未来方向的东西。所以监管规则也明确说可以出适配产品，只是保留性地提了一句‘获得授权’，但授权的前提是你有这个权，接口是无法申请专利的，那么也就没有所谓授权问题了。”陈飞告诉记者。
“国家制定专利法的目的包括提高创新能力，促进科学技术进步和经济社会发展。根据专利法的要求，具备创新性是发明创造能够被授予专利权的必要条件。接口相关的专利申请无法被授予专利权，是因为这些专利申请达不到成为专利的基本要求，属于不具备创新性的现有技术。现有技术属于社会公众都知晓并且可以自由实施的技术，是不会被授予专利权的。”北京恒都律师事务所律师金旭鹏告诉记者。
“关注到媒体报道中提出了‘侵权说’，但并未明确侵害的是什么权利。无权利为基础的‘侵权说’可能涉嫌侵害名誉权、不正当竞争。”金旭鹏律师称。
针对前述质疑文章，有媒体随即发文《没有专利，何来侵权？“通用”才是未来发展的新方向！》，直指部分涉事烟杆所匹配的烟弹，已被国家知识产权局宣告外观专利权无效，因此权利基础根本就不存在。
有店主甚至认为，监管应该更加明确地支持不同品牌产品采用同一接口尺寸，以便实现跨品牌衔接。“过去有山寨问题，现在都是过审、在国家统一平台销售产品，那么监管部门也应该引导品牌技术规格靠近、统一才对。”有店主称。
店主们的“集体背叛”
有趣的是，就在前述质疑文章的评论区，不少网友直接开怼：“通配怎么了？能用就行了，能过国家检验标准就行了，国家没说啥，你急了”，“规格尺寸统一是大势所趋，难道让消费者换个口味就得换个杆子？”
店主与消费者的态度，似乎是明确而一致的。但采访中，店主们对监管前后，对待“通用”产品的态度，却截然不同。
“监管前，我是某个品牌的店，我只能卖这个产品，听这个品牌的话。监管后，我是国家给证的店，我只从国家平台进货，那么只要是通过国家评审、上了国家订货平台的，我都卖，而且参照传统烟店，我还不能厚此薄彼。”一位店主告诉记者，这意味着，他必然“背叛”原来的品牌。
这也必然意味着，早前品牌方的投入，以及依靠资本快速、大量铺店建立的市场优势地位，面临清零。有接近浙江监管方的人士告诉记者，根据监管要求，各个品牌被要求取消其门店上的品牌痕迹，但某品牌却仍在“耍花样”，试图用关联品牌继续挂店，遭到斥责。
店主基于身份转换的“背叛”之外，关于“通用”这场争议，行业观察者则有着更多质量、安全角度的分析，由此更引出消费者“选择觉醒”趋势。
“国标和管理措施出台实施之前，‘通配’往往指的是某些小企业、小品牌，通过对市场上热销的产品进行‘逆向工程’或者‘模仿’，出劣质品的概率很大，但这是监管之前的现象。”《蒸汽新势力》主编焦克认为，应充分区别监管前后的“通配”现象背后的实质差别。
焦克告诉记者，在国标与管理办法正式实施之后，消息子烟从生产到销售整个环节均有标准可依。“无论是生产企业还是品牌方，甚至原料供应商都必须取得相关的资质、许可，产品经过评审后，其质量把关已有强制要求，此时再谈‘通配’，则有误导消费者之嫌。”
中国消息子商会副秘书长林汉钟认为，接口匹配，是消息子产品发展的普遍趋势，“监管部门允许接口通用产品过审，这是好事。如果企业想要做保护，你可以加强技术壁垒，像手机一样，即使接口一致，也可以实现不通用。所以接口问题上，监管并不存在对某个品牌的伤害之说，反而体现的是对消费者选择权的尊重。”
深圳市恒信科技有限公司董事长姚继德在接受媒体采访时表示，无论是从产品的长期发展看，还是从消费者层面看，通配势在必行。姚继德的另一个身份是中国消息子商会消息子烟专业委员会理事长。
资本焦虑“市场地位”
侵权之说外，质疑方还认为监管允许通用产品过审，则意味着给国家税收、消费者安全带来隐患，其逻辑为：通用烟弹可能在价格上较为便宜，因此会给税收带来亏损，不同品牌间产品通用，存在不确定的安全风险。
这一说法随即遭到反对方驳斥：众所周知，税收以定价、销量、税率等因素共同决定，而不仅仅是定价高低；安全则更是新规与标准侧重之处，即使质疑，也不应该凭空造概念，而起码应由第三方和技术方来数说。并认为两种说法上纲上线，涉嫌“向上逼迫监管者，向下恐吓消费者”。
“在新国标之下，只要是通过评审的产品，都是符合标准与法规的，也都是安全的。虽然某些品牌曾经一直大肆宣传新国标之前‘通配’产品的危害，但据我个人所了解到的信息来看，并未查询到相关的由通配消息子烟所导致的消费者安全方面的投诉、案件与新闻。”焦克认为，安全之说并无依据。
消息子烟消费者王先生则告诉记者，监管之前，他确实只买大品牌，因为信不过小品牌，担心有问题，但监管到来后，只要通过评审的、在正规店里销售的，他不会太看重品牌，而是会更加侧重自己的实际体验，“烟杆我现在有两三个，不打算再买，但烟弹肯定会各个品牌都尝一尝，选一选的。”
行业观察者认为，透过目前质疑者抛出的侵权、税收、安全等说法，更应该看到的是，某些品牌曾经拥有的市场优势地位，正在面临冲击：重金铺店，却遭遇店主集体“背叛”；消费者在正规销售时代里，其选择权正在被进一步觉醒、释放。
“对品牌方而言，新的竞争模式与机制，会促使企业回归到消息子烟的本质——用户体验上，任何花哨的营销手法都比不上用户的实际对比。”焦克认为，监管到来，对行业、实体店、消费者都有很大的积极意义，但对过去那些“不通过产品赚钱”的品牌来说，却意味着要放下资本玩法，必须开始真正注重产品本身了。
对此，北京市鼎业律师事务所合伙人吴逢堂接受《中国经营报》记者采访时指出，从目前已有信息来看，上述烟弹与烟杆的“通用”现象，并不直接涉及侵权问题。同时，他指出这类现象，可以从三个法律角度进行原则性分析：
“第一，从专利权的角度看，有无有效的专利权极为关键。如果生产的相关产品使用了相关专利技术或者落入权利人权利要求书的范围，那么就可能涉嫌专利侵权。”
“第二，从商业秘密的角度看，一些高技术含量产品，比如一些大型的冶炼设备，它可能有一些参数，是作为企业的技术秘密被保护的，一般情况下他方如果没有相应的技术秘密信息，是不可能生产出完全相同的产品的，他方就要对这个技术的形成有一个合理的解释，否则在权利方证明他方有可能接触到权利方商业秘密的情况下，他方就有可能构成侵犯商业秘密了。”
“第三，从不正当竞争的角度看，比如说你生产的这个东西跟竞争对手完全匹配，同时在相关宣传中，有意与对方贴紧、跟随，那就有恶意利用对方产品知名度和商誉的嫌疑了，这就有可能构成不正当竞争。”
吴逢堂分析认为，相关产品之所以能够过审国标，其专利问题应该是经过审核的，同时，这一“通用”现象，也不应轻易被拔高到侵权的层面讨论。
“接口趋同，这在早年手机充消息器接口统一的问题上，早已有过充分的讨论，相信监管部门也会站在消费者利益角度，正确看待这一现象。”吴逢堂认为。
十月已过大半，据行业媒体的统计，已经有40多家品牌共计近60款烟具和130多款烟弹通过了国标技术审评，市场竞争丝毫不亚于强监管之前。而监管改变的不只是门槛和规则，很可能带来商业模式的颠覆，无论是从行业内部的激烈争论看，还是从外部舆论的关注度看，消息子烟行业都来到了一个新的起点。
