9月29日消息 题：“国潮”彩妆为何频现抄袭问题？
作者 李昕阳 前瞻经济学人资深产业观察员
早在2020年，国货美妆品牌花知晓便发布公告称“HOLD LIVE品牌涉嫌抄袭山寨花知晓产品设计外观”，并向该品牌的4家相关公司发出了律师函，要求停产、下架相关产品并赔偿经济损失。经过两年的拉锯战，这场官司终于落下帷幕。
实际上，在彩妆圈，这样的抄袭山寨事件并不少见。专家认为，“山寨经济”也是衡量产业繁荣程度的一个指标。国货彩妆圈抄袭对象的改变，是否说明国产彩妆已经崛起了。
当彩妆碰撞国潮
20世纪90年代中期，国际品牌美宝莲、露华浓、欧莱雅、娥佩兰等进入中国内地市场，开始兴起彩妆风潮。但国产彩妆一直处于初步发展阶段。有市场，有消费者，却没什么大水花，在国际大牌的光芒下低调生存，直到2016年。
2016年，新锐国产彩妆品牌开始兴起。如今大热的橘朵、珂拉琪等国产彩妆品牌，多诞生于这个时间点及之后。
2018年，由中国李宁登上时装周所来带来的“国潮”之风开始大火出圈，这股风也吹到了彩妆产业。国产彩妆品牌纷纷开始推出相关国潮系列产品，并受到了热烈追捧。
凭借主打消息商渠道销售、社群维护营销这种特殊的商业模式，并乘着“国潮”的东风，国货彩妆品牌似乎迎来了春天。短短几年，就有许多品牌获得了多家投资公司的青睐。只是，风总有一刻会停，国货彩妆的品牌之路，究竟还能走多久？
抄袭问题频现
国货彩妆这么火，想分走这块蛋糕的人也越来越多。这也就衍生了越来越多的抄袭山寨现象。
不仅仅是前文提到的HOLDLIVE，还有多个打着“新锐国货”名头的品牌在走着和它一样的路线。比如彩妆品牌NOVO，因为被指抄袭品牌对象和元素过多，一度成为众矢之的被各路博主和消费者声讨。
这不禁让人好奇，在产权体系日益丰富、市场监管不断完善的今天，这些品牌为何要走这样一条看不见光明的路？
这还要从国产彩妆品牌的产业链说起。彩妆品牌的上游主要为原料供应商和彩妆代工生产厂商。在原材料供应环节，供应商主要为彩妆产品所需的原材料及包装材料。国产彩妆品牌的原材料多由专业生产工厂提供，并没有拥有独立原材料生产工厂，整体成本的占比约5%。
相比于原材料，包装材料的成本对这些定位中低端的彩妆品牌企业来说整体成本占比较高。至于代工生产方面，因企业自建工厂前期投资成本高、资金回笼风险大，超过90%以上的国产彩妆品选择了OEM(代工制造)模式，即找代工生产厂商完成产品生产制造，将成本占比控制在15%以下。
而到了产业链中游，各个品牌在市场推广营销方面的耗费的成本更是巨大。部分保守战略型企业或成熟型企业在市场推广方面成本占比约为20%，而激进战略型企业为迅速提高品牌知名度，在市场推广方面成本占比可高达70%以上。
这就可以得出一个结论：当消费者选择下单这些品牌的产品时，相较于买品质更像是为包装和营销买单。
而在产业下游，消费者市场看起来潜力巨大，但却存在着消费者画像单一相似的问题。
几乎所有国产彩妆品牌看中的都是以往国际大牌未渗透的中低端市场。这部分市场的消费者对新兴事物的接受度更高，所以当定位亲民的国潮彩妆产品兴起后，他们可以快速“种草”“拔草”，为品牌的上亿GMV(商品交易总额)添砖加瓦。
但同样的，他们对品牌的忠诚度较为薄弱。“国潮”打动他们的，是联名礼盒图案复古花纹繁复的包装，而并不是品牌费尽心思打造出来的产品故事和新潮概念。
山寨的国潮彩妆出售着与头部国产彩妆相似的产品，有着精致的包装和绝美的配色，却因为节省了包装材料成本和营销成本售以更低的价格。这样无疑会轻松地占领市场抢夺消费者，使得失去价格优势的头部国产彩妆处境变得艰难。
当抄袭和山寨开始泛滥，当具有鲜明特点的设计沦为千篇一律的流水线作品，当给予新鲜感的国潮开始烂大街，为之买单的人还有多少呢？
国货彩妆还需积极求变
随着国潮彩妆的全面盛行，品牌方不断推出联名中国风产品吸引人的眼球，消费者这边出现了不同的声音：国潮彩妆到底是不是智商税？
众所周知，Z世代人群追捧国潮是认可其内涵外显化的价值和个体差异化的属性。彩妆产品要如何做才能凸显这个属性和价值呢？
就像前文提到的，国产彩妆产品为了迎合这个市场只能在外包装上下功夫，研发费用也几乎都用在了这上面。据调查显示，与国际大牌集团数千个科研成果相比，国产彩妆品牌的专利数不但在数量上远远落后，在内容上也略逊一筹——他们的专利，大多都是外观专利。
将产品设计侧重于完美的外包装，就很容易被诟病华而不实、舍本逐末。
在彩妆市场繁荣兴旺时，买包装还是买品质看似都不是大问题。但在后疫情时代，“口红经济”的效应似乎正在消退。
消费者捂紧钱包给这些通过营销贩卖品牌故事发家的国货彩妆品牌带来打击。而在彩妆消费疲软、竞争日益激烈的情况下，国际大牌也不甘示弱的加入到国潮这条赛道来，与国产彩妆品牌细分市场竞争，进一步瓜分后者的市场。比如，已有国际品牌推出具备中国风元素的眼影盘限定新品等。
格外重视用户洞察、迎合消费者市场的国货彩妆自然也注意到这些趋势，开始积极寻求转变。
当前，已有国货彩妆品牌打造从彩妆到护肤、从平价到高端的多条产品线，加大研发投入，投资美妆研发生产基地。不少国产品牌也通过开设线下门店，出口到海外来寻找新的出路，开辟更广阔的市场。
国潮的崛起，是在中国经济实力崛起背景下快速实现的。国潮将传统优秀的文化推向消费市场，因此市场的扩大是伴随着消费者文化认同。只是，在彩妆产业，国产品牌如何利用国潮走得远、走得稳，还需要进一步研究和思考。
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责任编辑：张芷菡
