一年一度的618电商购物节落下帷幕,相比往年的喧嚣,此次被戏称为“史上最难618”的大促却更像是一场对品牌的大考。日前,由设计师创立的母婴头部品牌Babycare发布战报,除了婴童湿巾、儿童餐具、出行用品等优势类目继续保持领先外,Babycare官方旗舰店的尿裤销售在天猫、京东等多渠道首次超越传统国际巨头,登顶第一。同时,Babycare也登上抖音尿裤品牌榜榜首,交出了自己的高分答卷。(具体数据区间和数据来源见海报)
(生意参谋数据,截止6月22日,Babycare官方旗舰店尿裤销售居天猫行业第一)
纸尿裤品类的“隐形巨头”
纸尿裤是母婴市场的重要品类。根据艾媒咨询数据显示,2020年,尿裤市场规模达到了624亿元。而大众所熟知的纸尿裤品牌多为美国、日本等国际品牌,占据了国内市场的大部分份额。2018年,Babycare正式进入这个巨头铁幕的赛道,这一举动在当时并不被看好,尽管那时候的Babycare已经在出行、喂哺、湿巾等多个品类证明了自己的实力。
3年后,凭借“三国六企一片纸尿裤”,Babycare跻身天猫行业TOP3的位置,在尿裤品类再次复制了成功。但由于Babycare的一贯低调,很少有人知道这个“隐形巨头”已经改变了国内尿裤赛道的竞争格局。对于打破行业认知的“三国六企”的故事,在Babycare内部,却显得十分顺理成章,正如创始人的设计理念——“存在即不合理”,打破常规,改变行业潮水方向已经成为Babycare的文化DNA。以往的纸尿裤受制于供应链,往往各有利弊:柔软的可能容易起坨,透气的又比较粗糙。Babycare希望用“成分党”的方式,开发出一款“全能型”的纸尿裤。通过对全球先进供应商的强大连接能力,Babycare与美国莱卡、德国汉高、德国巴斯夫等多家供应商巨头达成战略合作协议,进行材料共创和技术优先提供。凭借此举,调动全球资源技术,Babycare集齐了来自3个国家6个百年企业的技术,比如德国汉高公司的粘合剂、德国巴斯夫公司和日本住友株式会社的芯体SAP、日本大和纺织株式会社的面层纤维、美国3M公司的前腰贴等,打造了一款适合中国宝宝的超级纸尿裤,满足消费者对纸尿裤”既要又要“的需求。
Babycare的“三国六企”纸尿裤
而此次618,Babycare在尿裤赛道又实现了新的飞跃。根据平台数据,除了问鼎天猫尿裤品类之外,Babycare还在京东高端尿裤类目稳居TOP1,同时名列抖音尿裤(5.21-6.20)品牌榜第一。在多个渠道首次打破国际品牌垄断,正式登顶赛道第一。这对于Babycare或者是中国品牌来说都具有历史性意义。
多点发力 Babycare实现全域增长
在渠道战略上,此次Babycare的战报中也透露了不少“玄机”。除了维持传统强势线上渠道优势,比如Babycare官方旗舰店继续占据天猫母婴行业店铺维度排名第一,在唯品会排名母婴用品综合品类第一等,Babycare实现了包括直播、私域、线下等多渠道的高歌猛进。线下零售方面,品牌直营门店销售同比增长230%;品牌直播间GMV位居天猫、京东母婴频道双料Top1;抖音快手等兴趣电商渠道GMV同比达成263%;私域生态的小程序商城GMV同比增长93%。多点发力,全域增长正推动Babycare穿越周期,实现持续稳健增长,而这一切正得益于多年来Babycare草蛇灰线的布局。
Babycare武汉品牌直营店
2016年,Babycare已经开启其线上全渠道入驻,2017年,线下实体布局启动。截至2021年底,Babycare在广州、杭州、深圳、上海等多地开设品牌直营店的同时已经进驻超2万家线下实体门店,并与近两百家全国性经销商及直营零售品牌达成战略合作。除了增加渠道数量,拓宽渠道类型,通过“超级门店”等创新项目,Babycare还在推进多渠道融合和创新,提高经营效率,打破门店获客半径和营业时间限制,为用户提供更好的服务和体验感。
情感共鸣 成就品牌与用户的双向奔赴
与传统大促惯常使用的红色主色调不同,此次618,Babycare在全渠道推出了统一绿色色调设计风格。具有浓烈市井气息的茶餐厅等场景打造,加上基于招牌、霓虹灯、“發”字等经典元素再设计的限定款产品,让人印象深刻的同时也唤起了年轻一代父母的童年和青春回忆。在Babycare看来,618不仅是个营销节点,也是与用户进行互动和连接的情感节点。“要让用户玩起来。”
以“让新一代的父母和TA们的宝宝一样享受孩子般的快乐和呵护”为初衷,Babycare在儿童节前夕发起了微博互动,号召用户和品牌“大变小,变回宝宝”,相关话题#算是把儿童节玩明白了 也登上热搜,引发网友分享如何度过六一的自传播,话题阅读量超2亿。截至目前,整个618期间Babycare全域曝光突破了28亿,超过35万用户参与了互动,实现了销售与品牌的双丰收。
Babycare618限定系列
面对“消费遇冷”“安静的618”这样的唱衰之声,Babycare以自己的成绩展现了品牌以及消费市场的AB面。正如Babycare内部一直坚信的:“心怀用户,创造价值,一切自然会发生”。
