2022年,民众的养生方式正在革新,或由于日常节奏变快、工作压力渐大,90后、00后等新世代年轻人“养生”需求逐渐崛起。
不论是传统的养生观念,如饮食调整、规律生活、加强运动等,还是年轻群体追求的如素食、瑜伽等新概念、新方法,整体健康养生关注点、方式都在明显趋向更加多元化。
01健康养生新定义及新特征
1.什么是健康?
丁香医生发布的【2022国民健康洞察报告】显示,每个人对“健康”都有自己的标准。总的来看是要“身心健康”,具体来说就是要能吃能睡能拉,身体和心理均无疾病,每天都开开心心。
回顾 2021 年 ,很多人开始转变生活方式,健康在点点滴滴中渗入我们的生活。
2.不同年龄层的养生理念区别
根据艾瑞咨询调查显示,在养生理念上,高龄代际群体更倾向饮食和运动方面,而年轻代际则更青睐时尚的养生理念,如素食、瑜伽等。
3.疫情促进健康素养水平快速提升,达到 23%
什么是健康素养水平?
2008年国家卫生部推出首次健康素养监测,并自 2012 年起,每年开展覆盖全国的健康素养监测,使用统一的健康素养水平问卷在全国开展调研,通过连续监测获得我国城乡居民健康素养水平数据及动态变化趋势。
健康素养水平指具备基本健康素养的人在总人群中所占的比例。2020 年,我国居民的健康素养水平是 23.15%,意味着 100 个人中有 23 个人具备基本健康素养。按照国务院发布的《 「 健康中国 2030 」规划纲要》,中国公民的健康素养水平在2030 年要达到 30%,在2020 年达到阶段性目标20%。
从十年趋势上看,国民健康素养水平在《纲要》印发的 2016 年后提升速度加快,2020 年提升幅度最大,并且完成了阶段性目标。主要原因有两点:
一、2019 年《健康中国行动(2019-2030 年)》出台和 2020 年 6 月《中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法》的正式实施,给予了更为明确的行动计划;第二,疫情这一年,外部环境因素也带来公众和社会对于健康更为主动、积极的关注与行动。
02当代人如何改善健康?
1.为改善健康,采取哪些行为?
为了保持 / 改善健康,57% 的人会关注健康知识,55% 保持良好生活习惯,44% 的人定期运动健身。
2.主动获取信息者占据主流
在接收健康知识的方式上,75% 的人在有需求时主动搜索;63% 的人会日常关注、定期查看健康知识;25%的人会通过朋友、家人分享(微信群、朋友圈等)来获取知识;仅 23% 的人不主动关注,通过被动推送获取健康信息。可以看出,人们在获取健康知识这一方面主动性较强。
此外,具体到健康信息关注内容方面,前三名分别是身体锻炼 / 运动健身类(66%)、饮食营养知识(58%)和常见病科普(51%)。
在健康信息满足度方面,疫情与健身相关内容满足度最高。这主要是因为疫情和健身相关的内容产出和传播渠道都比较多,人们可以比较便利的获得所需知识。
3.微信是最受欢迎的健康信息获取渠道
微信公众号依然是人们获取健康知识的主要渠道,84% 的人会使用这一渠道。其余还有健康APP/论坛网站、网络搜索、问医生、专业书籍、抖音、线上课程、线下讲座等渠道,都有相应受众。
03健康养生细分领域
1. 健康养生行业图谱
综合民众搜索度、关注度等方面来看,瑜伽健身、饮食营养知识、医疗知识等是较受欢迎的健康养生保持/增强方式,而互联网后疫情时代越来越多人选择通过线上获取知识、学习健身运动技能等,因此,提供线上化展现技术支持的微信、抖音、创客匠人、小红书等平台也成了健康养生行业的重要组成部分。
2. 医疗健康:医学科普+营养饮食,惠及民众,提高人才储备
2.1超八成民众通过公众号获取健康知识
在医疗健康方面,基础知识、饮食营养知识等都是民众比较关心和想要学习的。目前,84% 的民众依然会选择通过微信公众号是来获取健康知识。
因此,大量医疗、中医药、膳食营养等方向的机构开始借助微信生态来加强专业理念科普,扩大知识传播范围,同时也实现品牌宣传、用户增长、知识变现。
2.2线上教育助力医学人才建设
除了民众急需普及知识,医疗健康行业还面临着人才短缺问题。
以中医药行业举例,由于人才培养周期长,培训方式单一,2019年全国中医医师62.5万人,仅占医师数量16.2%。因此,急需拓展中医教育方式,借助互联网教育等方式加强人才建设。
以营养师为代表的营养行业目前也面临人才短缺问题,为落实健康中国计划,加强营养人才队伍建设,国务院发布《健康中国行动(2019-2030年)》提出,到2030年,我国要实现每1万人配备一名营养指导员。目前我国每40万人才有一名公共营养师, 我国营养师人才供不应求,需调动多方资源进一步填充现有市场缺口。
目前,如明德学术、心中医、医界名师堂、仲圣医学沙龙、素食网络商学院等公众号线上课堂,除了为民众提供在线诊疗服务、医学科普、科学营养知识外,也借助创客匠人知识付费系统赋能年轻医生、营养师等专业人士,通过直播、视频、专栏等提供在线教育,助力专业人才储备。
3.瑜伽健身:线上健身市场火爆,抖音健身类创作者飙升
3.1线上健身市场火爆
近年来,随着居民对健康生活习惯的越发重视,越来越多的人加入到健身队伍中。根据灼识咨询数据,截止2021年底,中国健身人群约3.03亿人,预计2026年将达到4.16亿人,未来五年复合增长率为6.5%。
健身市场按渠道划分,可以分为线上健身市场与线下健身市场。近年来,线上健身越来越火爆,数据显示,2021线下健身房会员为4100万,而线上健身会员为1.38亿,预计未来差距将进一步拉大。
一方面,线上健身具有使用灵活、门槛低等特点,受到越来越多人的喜爱;另一方面,疫情也给线下健身房门店的人流量带来了巨大的不确定性,促使线上健身被越来越多健身爱好者接受。
3.2健身+抖音已成常态
“云健身”风靡,根据《抖音运动健身报告》,2021年抖音平台健身话题播放量达数百亿;截至 2021 年 12 月 7 日,粉丝过万的运动健身创作者超 6 万名,健身类主播 2021 年直播收入同比增长 141%。
根据相关获赞统计,抖音最受欢迎运动健身视频类目前10为:篮球、足球、女性单人室内健身、钓鱼、运动健身知识、乒乓球、拳击格斗、减肥餐教程、羽毛球及瑜伽。
2022年,抖音健身赛道再次爆发“现象级红人”。2月18日,具有明星、健身教练双重身份的刘畊宏开启首次抖音健身直播课,直播2小时内,收获24.73万观看人次、涨粉7956人。数据显示,4月12日-4月22日短短十天,刘畊宏抖音粉丝数量已达3600万,新增粉丝超3000万。其中仅4月21日当天,该账号就涨粉967.4万。
目前,大众在抖音观看、交流运动健身已成常态,青年用户成运动健身爱好者主力。以“00后”为主的18至23岁用户是运动健身视频忠实观众,观看次数占各年龄段用户总数的30%;24至30岁用户及31至40岁用户比例相近,均为28%;41岁以上的中、老年用户则占总数的14%。
3.3线上健身,迸发出了强大活力、社会影响力及内容变现能力
全民居家健身热被点燃,用户习惯逐渐养成,当健身遇见互联网,迸发出了强大活力、社会影响力及内容变现能力。在微信、抖音、小红书等平台,健身达人们通过短视频和直播形式帮助健身房、私教工作室实现客户引流,并以专业、科学、优质的健身内容,强化大众健身意识,带动更多人一起运动增强体质,在对抗疫情中起到了积极作用。
总的来说,越来越多用户选择在线健身,用户使用习惯已经培养,大量运动健身达人也在线上实现了内容变现。以抖音生态举例,大量运动健身达人借助创客匠人抖音小程序,以短视频挂载、直播间挂载、橱窗挂载的方式增加变现途径,加速内容变现。
而远古瑜伽、天心国际瑜伽舞蹈机构、清波健身汇、琥珀瑜伽等则在微信生态以H5知识店铺形式经营自己的运动健身私域,基于优势内容实现粉丝裂变增长,并且向线下导流。
04健康养生行业新趋势
1.线上线下联合发展,拓宽健康养生边界
未来将有更多优秀健康养生达人、机构、企业、品牌积极探索线上,进一步洞察消费者的健康养生需求,推出更贴合消费者的个性化产品和服务。
同时随着互联网医疗、科普、健身等的深入,新兴健康养生方式依托技术/平台赋能将提高服务效率,更多消费者的健康养生意识和能力将得到长足的提升和优化。
2. 线下健康养生配套服务配合线上销售,实现全域营销闭环
线下营养健康馆、营养品体验服务、运动健身馆、瑜伽私人教室等线下服务配套完善用户健康养生体验,开设更多公众健康管理服务,普及公共科学营养和运动健康保健知识。
线上平台则作为品牌宣传、知识科普、教育服务、内容变现、引流获客等场所,与线下场景结合,最终形成线上线下完整的商业闭环,实现全域营销闭环。
