别让营销“玩坏”了自己
卫龙外包装广告词引发争议,给其他企业的品牌营销又带来了哪些启示?为此,北京晚报《食饮周刊》专程采访了中南财经政法大学营销管理系主任、中国高等院校市场学研究会新媒体营销专业委员会秘书长杜鹏教授。
启示一:慎打包装擦边球。包装作为消费者对商品的第一印象,在一定程度上决定了消费者的购买欲望,越来越多的品牌在包装上下功夫,精美的包装往往传递着企业的态度和形象,但是,随着行业竞争的激烈,一些企业“剑走偏锋”,不惜在包装上打擦边球,吸引消费者关注。以卫龙包装事件为例,作为国民零食,在包装上采用了一些容易引起歧义的宣传语,虽然有部分网友表示举报者“过于严格”,但是不可否认有些词语在特定的环境下确实是不合适的,软色情对于未成年人潜移默化的影响是不可忽视的。作为一家知名企业,产品设计更要多方考虑,减少这种模棱两可甚至引发歧义的宣传,要树立正确的价值观和宣传意识,而不是一味追求博眼球,切莫得不偿失,损害企业形象。
启示二:法无禁止即可为?切勿有投机心态。目前广告法对淫秽色情定义比较模糊,为企业打擦边球提供了空间。然而某些企业的低俗营销、投机主义心态,即便赚得一时流量,却迟早会“翻车”。
启示三:争夺流量/眼球是商业竞争核心,但吃相不要太难看。营销文案俗与雅之间的平衡很难掌握,但这取决于企业的核心价值观、企业文化。营销的基本要求是契合产品特性和自身品牌形象定位。但有时候即便同类产品,一些品牌文案可以雅致高级,一些文案却低俗恶搞,败坏路人好感。逞一时之快,盲目模仿,以情色、低俗为噱头,或许能在短时间获取品牌营销的话题度和关注度。但这不是真正的品牌积累,对企业和品牌的长远发展也极为不利,以损失品牌美誉度为代价,并不划算。一味低俗,只会让消费者反感,从而避而远之。与其费尽心思模仿,不如下些苦功夫在认准产品特性和自身定位上,思考如何量身定制最合乎品牌调性的营销文案。
启示四:修炼内功、弘扬正能量。企业需要认真反思这次事件产生背后的原因,从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。