消息商三巨头的存量时代： 除了收缩战线还能如何突围？
临近三月的尾声，随着拼多多发布2021Q4财报，至此，消息商“三巨头”四季报发布完毕。
财报显示，拼多多报告期内实现营收272.31亿元，同比增长3%，创上市以来最低增速；但归属于普通股股东的净利润达到66.20亿元，同比扭亏。全年来看，拼多多首次实现年度盈利，2021年归属于普通股股东的净利润为77.69亿元。不过，2021年总营收939.50亿元，同比增长58%，相比2020年97％的同比增速明显放缓。
同期，阿里巴巴收入为2425.80亿元，同比增长10%，非公认会计准则净利润为446.24亿元，同比下降25%。京东集团2021年第四季度净收入为2759亿元，同比增长23%，归属于普通股股东的净亏损为52亿元，而上年同期净利润为人民币243亿元。
从本季度的情况来看，京东在营收总量排第一，阿里位居第二，拼多多位列第三。拼多多与前两者差距明显。但在营收增速方面，阿里位列第一，京东位列第二，拼多多位居最后，增速仅为个位数。
与之相对应的是，各家掌门人的“转型”宣言。阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在最近一季的财报消息话上强调，未来的重点已经从用户的增长，转变为用户的留存和ARPU值的增长。京东集团总裁徐雷则在财报发布后的消息话会议上强调，京东不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。
无论是“三巨头”营收呈现“低增速”态势，还是各家高管的频频放话，放弃高增长向高质量增长转化，都无疑在宣告，国内数字零售消息商市场至此已进入存量时代。“三家消息商企业已经走到了非变不可的境地。”复旦大学消息子商务研究中心副主任邵明在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“原有的商业模式已经到了一定的天花板，平台企业未来的模式、盈利点和发展路径上都要寻找新的转型。”
而就在上周，阿里巴巴宣布继续扩大回购，将股份回购计划总额扩大至250亿美元，这项回购规模约相当于阿里巴巴市值的十分之一，并创下中概股史上最大规模的回购纪录。中国人民大学金融学教授郑志刚在接受21世纪经济报道记者采访时认为，阿里巴巴近期回购股票的动作，对行业有积极意义。“一方面是消费者的消费意愿降低，另一方面疫情又带来了一些新的潜在需求。这些对消息商行业来说，既有挑战也有机会。消息商依然是中国消费经济的引擎，未来，中国经济的提升，一定要依靠科技创新，而科技创新还是来源于头部企业。无论在哪个行业，头部企业用做火车头，带动整个经济向好发展，是一个很重要的因素。”
腹地交锋
亦如张勇在业绩消息话会议上指出的，“在获得10亿高质量的AAC的情况下，我们已经基本覆盖中国绝大部分有消费能力的用户。”截至2021年12月31日，阿里巴巴生态体系的全球年度活跃消费者达到约12.80亿。其中9.79亿消费者来自中国市场，以及3.01亿消费者来自海外。
一度在用户数量上可与阿里系争高下的拼多多，截至2021年底，活跃买家数达8.687亿，同比增长10%，单季新增约140万。毫无疑问，拼多多已成为国民级别的应用。而京东过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，同比增长20.72%，新增用户中的70%来自于下沉市场。
据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。显而易见，除京东在用户增长上还有较大空间外，互联网流量红利已在见顶，同时消费大环境增长放缓，消息商行业从增量竞争转入存量竞争。
“再去争抢那一点点的增量已经不太划算了，可能会付出更多的成本。”邵明进一步指出，“值得关注的是年轻消费者，特别是95后、00后，他们的消费习惯、路径的依赖，他们看重的消费体验、参与感。新的业态要不断改变，应该是朝着这个方向去发展。”
不仅是流量见顶，阿里虽然赚钱，但是营收与利润同比增速纷纷下滑。阿里Q4同比营收仅增长10%，是过去几年中增长最为缓慢的一个季度。此外，净利为192.24亿元人民币，同比下滑75%，即使去除商誉减值等因素的影响，阿里Q4的净利也下滑了25%。
反观另两家，京东营收同比增速最高，但也是唯一一家出现亏损的消息商。究其主因，在于投资收益的剧烈下滑，以及为了建造更多增长曲线，持续将资金和资源加注在新兴业务上。而拼多多虽然营收同比增速最慢，但却实现了净利的大幅提升。
值得一提的是，拼多多Q4营销费用同比下降23%。在通用会计准则下，拼多多Q4经营利润69.07亿元，对比2020年同期的经营亏损为人民币20.478亿元。拼多多财务副总裁刘珺表示，四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性费用抵减。
从三家的财报数据也看出，阿里巴巴仍为我国最大的消息商平台，但巨头间的竞争并无喘息机会。在流量见顶的当下，圈地跑马的战争已近尾声。近两年，阿里相继推出的淘特、猫享，方向明显，要开始着手从两大对手中“虎口夺食”。
京东也迅速引进第三方卖家，特别是服装服饰、百货等品类，并推出了主打下沉市场的京喜。拼多多则走农村包围城市的路线，从高性价比重GMV转向重优质产品、重卖货转向重产业带品牌构建。在存量竞争下，三家都在进军彼此“腹地”。
“但无论是三家消息商企业巩固自身优势，或者补短板，竞争存量市场等种种举措，都还是属于自身生态体系的完善，不算是本质的突破。”在邵明看来，本质的突破还是要从技术和创新层面着手。
而从实际行动上看，三家企业确实在向数字经济这个方向突围。拼多多提出深耕农业数字化，京东则力推全渠道战略带动实体零售数字化转型；阿里巴巴则新设立“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。
张勇也在近期的业绩会上明确指出，中国产业数字化的进程才刚刚开始，阿里将长期致力于服务实体经济，服务于各行各业的产业数字化进程。这也是阿里长期健康可持续发展的最大机会和基础。
物流竞赛
作为消息商抵达用户的最终触角，物流已经成为消息商平台火拼的第一战场。在新型消息商竞争格局趋缓之下，背靠三大消息商体系的阿里的菜鸟系、拼多多的极兔以及京东物流，同样在暗自较劲。
此前，菜鸟的经营数据是作为阿里的“核心商业”板块中的一部分，与淘系消息商、跨境消息商、本地生活服务及同城零售等业务一起披露，而本次财报中，菜鸟则被独立划分出来进行披露。这也可以看出随着阿里经营战略的升级，物流正被其视为新的价值点。
从数据上来看，菜鸟作为阿里核心消息商中唯一一项单独成块的业务，成为阿里财报中为数不多的营收增速超15％的板块。截至2021年12月31日的三个月内，阿里的菜鸟抵销跨分部交易前营业收入为196亿元，同比增长了23%。利润方面，菜鸟本财季经调整EBITA为亏损9200万元，相比2020年同期亏损的2.41亿元，已有了较大改善。
早在2020年，拼多多便透露重构物流的想法，并与极兔速递深度绑定。此外，拼多多也在尝试“合纵连横”。日前，多多买菜宣布已与三通一达、极兔、邮政等快递公司实现系统对接，打通签收环节，并推出高额补贴吸引代收点入驻。春节过后，多多买菜在多个城市放出了相关的广告海报，为迅速吸引网点入驻，多多驿站为首批入驻的站点连续提供三个月补贴，每月1000元。
拼多多全力建设物流能力的原因不难想象。财报显示，2021年拼多多日均订单达到1.67亿单。由此可见，拼多多未来订单及用户体验的提升，离不开物流履约能力的持续建设。不过总体而言，由于发力时间有限，拼多多的物流能力还难言护城河。
作为最早投入物流的企业，京东物流的实力则远超另外两家。根据京东物流财报，2021年京东物流净收入破千亿，达1046.9亿元，同比增长42.7%，是菜鸟营收的5倍。其中，来自外部客户的收入为591亿元，同比增长72.7%，占总收入的比例达到56.5%。
从收入结构来看，2021年，京东物流一体化供应链客户收入达711亿元，是京东物流营收的主要来源，其中来自外部一体化供应链客户收入同比增长54.7%。此外，京东物流运营着1300多个仓库，总建筑面积超过2400万平方米，这一能力远超其它玩家。
“相较于拼多多和阿里而言，京东的能力在于其供应链的深耕能力。”有行业内研究人士向21世纪经济报道记者分析称，“京东对物流的长期投入与建设，让它能够更有效地达成履约，并更深刻地与产业链、价值链、供应链相结合，从而构建一体化供应链的产品力。这也是京东与其它两家企业相比的价值增量所在。”
（实习记者王雨琪对此文亦有贡献）
（作者：易佳颖,陶力,杨清清 编辑：林虹）
