监管倒计时不足40天！千亿消息子烟行业走向何方？
唐维
3月11日烟草专卖局发布《消息子烟管理办法》，并将于5月1日起施行，我国消息子烟行业发展迎来新的里程碑。业内认为，合规化是行业发展的好机遇，将倒逼企业进行升级换代，并承担起应有的社会责任。
与《消息子烟管理办法》同日发布的《消息子烟》国家标准(二次征求意见稿)(以下简称“消息子烟国标”)处于“正在审查”状态，全国标准信息公共服务平台显示通过率已超92%，离正式出台仅一步之遥。业界预期，消息子烟国标有可能在5月之前生效，与管理办法共同配套实施，开始对消息子烟行业进行合规监管。
值得注意的是，二次征求意见稿与2021年11月的第一版相比，变化颇大，主要内容包括：一是雾化物设计不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。二是雾化物应含有烟碱。使用消息子烟烟液的消息子烟烟具和烟弹应具有封闭结构，防止人为填充。使用消息子烟烟液的消息子烟烟具和烟弹应具有良好的密封性，不应出现漏液。三是消息子烟烟具应具有防儿童启动功能和防止意外启动的保护功能。四是可添加物质从122种减少为101种，但增加了2个凉味剂和1个甜味剂。
3月11日发布至5月1日实施，仅有一个多月的时间。这么短的时间行业要完成重建，难度不可谓不大。在这场与时间赛跑的较量中，消息子烟产业链相关各方如何应对？
行业困惑：怎么办？
“这几天一直在和客户沟通，问接下来订单是否有变化，你们打算怎么办？结果不少客户反问我的建议‘我们应该怎么办’？现阶段大家都比较迷茫，相互打听，没有清晰的思路。”一知名烟油生产企业负责人向透露。
烟油作为消息子烟产业链的上游，也是消息子烟的核心材料，在此次新规中，受到的影响最大。与2021年12月发布的征求意见稿相比，3月11日公布《消息子烟管理办法》明确禁止销售除烟草口味外的调味消息子烟，同时消息子烟国标二次征求意见稿对于雾化物添加剂临时许可使用物质也从122种减少到101种，这两大变化对烟油生产商来说充满挑战。
多数消息子烟生产企业都位于深圳宝安区、东莞长安镇，受疫情影响，国内消息子烟产业链和供应链上周停工一周，本周刚有部分白名单企业开始复工。前述烟油企业负责人表示，他们工厂目前在手的果味烟油订单量没有收到通知改变，开工后会继续生产交货，但预期品牌方接下来的订单量会变少，毕竟五一后就只能销售烟草味的烟弹了。
“在国内口味确实是个挑战。但要相信我们自己的专业，用不了多久，是能做出一些市场相对能接受的产品的。”他表示，目前他们正在探索研发符合要求的新烟油，但国家标准尚未最终落地，添加剂会否再进行调整，仍要继续等待。
现有的烟油需要备多少货，如何开发符合监管要求又能被大众接受的新产品……这些问题令他困扰，但实施细则和国标均未正式出台，空有想法也无从下手，新规又将在一个多月后正式实施，他坦言当下非常困惑，却只能干着急。
这是当下大多消息子烟人的普遍感受。刘先生是消息子烟行业资深从业者，他向记者表示，现在所有的消息子烟企业都面临的困惑是：老产品怎么销售？新产品怎么生产？留给大家思考的时间不多了，5月1日成为最后的时间窗。
业界呼吁适当延长过渡期
记者了解到，虽然《消息子烟管理办法》5月1日起正式实施，但是目前尚缺配套细则，如许可证申请流程、产品检验检测流程、一线门店由专卖店切换至集合店方法等等；此外，一线零售从业者也还在等待指引，也需要更多时间完成申请流程、清理库存等工作。
另一方面，《消息子烟》国家标准(二次征求意见稿)发布后，企业研发、生产符合要求的产品也需要相应的时间，如升级优化雾化杆、推出符合要求的产品，均难以在40多天内完成。
刘先生认为，此次消息子烟新规变化颇多，烟杆烟弹等核心部件都要重新研发，此外还新增了审批的要求，从消息子消费品的通用规律来看，一个新产品的推出至少需要半年左右的时间，这意味着如果严格按照5月1日这个时间来实施的话，很可能从5月到8月，至少一个季度的时间，市场上是没有消息子烟产品可以卖的，因为老的产品不合规，新的产品没出来，大批一线零售店主、行业上下游人员可能面临在2022年下半年“无货可卖”。
消息子烟行业专家、蓝洞新消费主编陈中向记者表示，行业非常欢迎有关部门监管，这样可以使得行业有长远的规划和发展，杜绝劣币驱逐良币的现象发生。“当前希望有关部门可以尽快出台各种执行细则指引，方便各环节参照执行，同时希望给行业和店主相对宽松的缓冲期，过渡消耗完库存，有足够时间升级国标产品。”
近日，蓝洞报道称，目前已经选定了4家消息子烟品牌在广东惠州和福建厦门进行监管试点，主要测试配送、定价等实际执行细则，测试后的相关经验将用于全国监管。“是有可能的，等试点成熟之后再向全国铺开，是比较稳妥的做法。否则，5月1日全国施行，对消息子烟行业的承受力是比较大的考验。”一位不愿具名的行业人士表示。
新规下行业开启新一轮洗牌
据消息子烟行业委员会统计，2021年，国内消息子烟制造及品牌企业超过1500家，消息子烟零售网点超过19万家，消息子烟供应链及周边服务企业近10万家。国内消息子烟产业直接就业约150万人，带动间接就业400万人，总计约550万人。
新规之下，一线零售店主首先感受到了变化，最近几天销售出现井喷，量价齐升，有的水果味烟弹甚至价格翻倍也难求，但大家都知道，这更多像是“最后的疯狂”，因为2022年5月1日之后，非烟草口味的消息子烟将不允许销售。“很少有人会买烟草味的消息子烟。”一位消息子烟店主表示，卖完存货就准备转行。蓝洞新消费调研数据显示，大部分消费者选购消息子烟都只会选择非烟草口味的产品，该类产品的销量占比往往能达到90%以上。
“对于店主来说，第一是以后不能卖占销售额超过90%的调味了，第二是办证细节未定，很多人担心自己无法获得许可证，从而失去在这个行业的经营。店主现在必须评估多个风险，一是只卖烟草能否覆盖成本，二是零售许可证办理难度等问题。”陈中表示。
统计结果显示，调味剂使得消息子烟倍加吸引青少年接触尼古丁并成瘾，这或许是我国消息子烟监管严禁调味剂的原因。世卫组织发布的《2021年全球烟草流行报告》显示，自2011年以来，美国高中生使用消息子烟的比例从1.5%上升到2020年的19.6%，使用风味消息子烟的用户比例从65.1%增加到84.7%。在高中生中，最常使用的口味类型是水果(73%)、薄荷(56%)、薄荷醇(37%)以及糖果、甜点或其他甜食(37%)。有70%的青少年(12~17岁)消息子烟使用者说他们使用消息子烟是“因为它们有我喜欢的味道”。
而对于品牌来说，调味限制后，可能会出现出货暴跌的情况。若5月1日《消息子烟管理办法》严格实施，过渡时间过短，品牌端不仅会剩下大量调味库存，还无法对第二季度的产能进行规划，工厂备货方面也存在时间紧的问题。此外，专卖店转为集合店，如何获得经营许可，这些都是非常实际的问题，如果细则尽快出来，以及再多给些过渡和缓冲期，相信品牌们能妥善处理好，并合规运营。
对于供应链的影响主要是产能会减少，毕竟，国内市场调味烟弹比例很大，如果禁止以后，这部分产能将空缺，有实力的可以转向海外出口，但中小型供应链将无力承担，被迫关闭。
陈中认为，新规对以上三类主体影响都很大，在强监管下，危大于机，监管下肯定会淘汰不合格选手，留下有实力的企业和能够调头的零售。
业内专家：警惕产业转移海外
消息子烟产业是中国、特别是深圳的优势产业。目前，深圳市宝安区占据了全球90%以上的消息子烟产能，在技术、产品、销售上领先全球，形成了“需求中心在欧美，制造中心在深圳”的态势。
卷卷智库与中国消息子商会消息子烟行业委员会发布的《2021消息子烟产业蓝皮书》显示，2021年消息子烟国内市场规模(零售)预计为197亿元人民币，同比增长36%；全球市场规模(零售)预计为800亿美元，同比增长120%，三年复合增长率为35%。2021年中国消息子烟出口总额达到1383亿元，同比增长180%；出口最多的国家是美国，占比超过一半，其次为欧盟和俄罗斯。
3月20日，宝安区发布关于促进先进制造业和现代服务业高质量发展的若干措施，其中明确提出支持区域特色优势产业发展，鼓励新型消息子雾化设备等优势产业企业聚集发展，对新型消息子雾化设备等特色优势产业企业，根据增加值增量给予鼓励。
但与此同时，海外也在争夺消息子烟产业链。印尼是中国消息子烟在东南亚最重要的区域市场之一，印尼正在规划大型消息子烟产业园，邀请部分国内厂商入驻。目前，印尼对消息子烟态度较为开放，将消息子烟视为合法的烟草制品征税，并且不限制其口味。
“很多都出去了，海外现在也很卷，全是我们自己国内同行在拼。”已在印尼注册落地的某消息子烟企业负责人在接受记者采访时表示。悦刻、柚子YOOZ、MOTI魔笛、铂德、小野等头部企业已经在海外市场充分布局。
根据蓝洞的调研，目前已有东南亚国家向深圳工厂抛去了橄榄枝，允诺以低价厂房，低廉劳动力，吸引国内厂商出海建厂，同时因为尼古丁等原材料采购方便，也让不少企业心动。
“这对于中国消息子烟在全球领先的地位会有影响，毕竟，我们一直占据90%的消息子烟产能，如果因监管导致外流，确实非常遗憾。”陈中表示，消息子烟行业是我国为数不多的占据全球绝对领先优势的行业，中国企业掌握着专利、研发、技术和生产多个环节的核心。
争议中前行 未来会怎样？
消息子烟自问世以来就备受争议，各国对消息子烟的监管政策差异较大，有的支持并合法化销售，有的不支持不反对，有的全面禁止销售，有的将立法禁止销售。但从各国的监管政策发展的趋势来看，各国对于消息子烟等新型烟草制品的监管力度正不断加强，具体手段集中于加重税收、纳入烟草制品监管、制定产品标准、限制广告和渠道等。
新加坡、中国香港等地，禁止进口、销售和使用消息子烟。去年10月21日，香港特区立法会三读通过《2019年吸烟(公众卫生)(修订)条例草案》(条例草案)，全面禁止消息子烟等新型烟草产品。特区政府食物及卫生局局长陈肇始表示，新法例刊宪后6个月生效，也就是说，下月开始新型吸烟产品无法进入香港。
美国是全球最大的消息子烟市场，他们对消息子烟的态度是有限监管，美国2020年禁止了调味消息子烟，但同时允许开放式消息子烟和一次性消息子烟。
也有国家选择对消息子烟敞开怀抱，比如英国、新西兰等大力支持消息子烟。当然，支持不代表不管，也会规定尼古丁的含量，需要合规生产等。
陈中认为，我国的消息子烟新规没有一棒子打死消息子烟，既是我国监管比其他国家的进步，也是认可消息子烟可为成年烟民的选择，也为产业留下了发展空间。“随着时间往后推移，我认为对消息子烟的监管可能还会有新的变化。”
“长期来看，今年可能是消息子烟行业未来最糟糕的一年。”陈中预计，今年整个国内产业都会是阵痛期，规模缩水。用户需要面临选择，企业需要合规经营，零售端需要洗牌，今年可能会是行业低谷。
不过他认为，中国在全球的消息子烟地位未来仍将是霸主，短期会有波动，但因为成熟的供应链，完善的研发储备，世界消息子烟的中心仍然会是中国，监管目前也是鼓励出口，减少了出口的手续，足以看出监管在消息子烟方面还是比较开放的。
