全网38节大促（2022年3月4日至3月8日）已落下帷幕。消费内容社区“什么值得买”数据显示，作为2022年开春首个电商大促活动，今年的38节大促，消费者的消费重点更像是冰雪消费、奥运消费的延续，展现出了与以往不同的消费特点。大促期间，什么值得买整体GMV提升67.91%，其中“露营”关键词商品GMV同比增长83%，跑鞋GMV同比增长105%。
什么值得买商业运营中心负责人张宇昂介绍，过去38节大促的强势品类通常集中在美妆护肤、服饰内衣上，但今年数据显示，露营、户外产品和跑步、瑜伽等运动品类异军突起，成为新的消费热点。“判断是与奥运消费、冰雪消费的热度持续直接相关，也透露出女性消费者更为丰富、多元的消费面向。我们也因此调整了运营重点，以更好地满足消费者需求。”
户外露营接棒冰雪消费成新赛道，“精致露营”成白领风尚
冬奥会直接带动了3亿人的冰雪运动，也影响着露营、徒步等户外消费品类的联动。业内人士表示，冰雪季过后，市场进入后奥运经济时代，其中露营、徒步等短途近郊户外项目将接棒冰雪运动再次迎来发展红利期。什么值得买消费数据显示，38节大促期间，“露营”关键词商品GMV同比增长83%，其中防潮垫GMV同比增长44%，帐篷热度同比增长67%，冲锋衣热度同比增长107%。
张宇昂介绍，作为专注消费的内容社区，早在2014年，就有值友分享露营内容，引发大量值友试水露营消费。但露营真正成为一种大众休闲方式还是在近几年，主要有三方面的引导。一是政策推动，2015年至2017年间，国家相继出台多项露营产业相关政策，对整个行业的发展起到推动作用；二是生活方式变化，伴随城市化进程，一二线城市居民的休闲需求开始向纵深方向发展，郊野休闲类占比持续上升；三是明星及社交网络效应，包括《追星星的人2》《恰好是少年》《因为是朋友呀》等综艺、影视的宣传，以及社交网络上高频出现的照片、短视频，均让这一休闲项目在大众中走红。
2021年，什么值得买站内“露营”热度同比提升187%，关于露营装备、营地、露营收纳、搭帐篷的内容持续获得讨论与关注。其中“精致露营”更成趋势。
什么值得买户外运动行业专业编辑郑金娥表示，所谓“精致露营”，是指在传统的一人一帐的基础之上，再添加天幕、灯架、户外灯源、咖啡机等设备，让休闲体验再次升级。“精致露营”人群约占露营人群的1/5，在年轻白领阶层中较受欢迎，体验者不仅可以感受慢节奏生活，更方便实现拍照、打卡等社交网络标配。38节大促期间，什么值得买站内天幕热度同比增长372%，咖啡机热度同比增长113%，烧烤炉热度同比增长112%，“精致露营”人群必备的蛋卷桌热度更是同比增长1890%。
▲蛋卷桌
郑金娥介绍，传统户外品牌目前纷纷发力露营消费赛道，什么值得买站内热度前三的露营品牌分别为牧高笛、挪客、凯乐石。
“焕新”由外及内，运动、健康类消费成今年38节新趋势
作为开春首场大促，38节大促在过去往往服务的是消费者的“焕新”需求。但在今年，“焕新”并不仅仅体现外在形象，也展现了消费者内在更深层次的需求。
什么值得买数据显示，今年38大促期间，站内“彩妆”热度同比提升35.82%，护肤品热度增长30%，香水热度则是增长19.13%。与此同时，户外、运动品类则展现出了爆发式增长：“瑜伽”关键词商品热度同比增长89.8%，其中瑜伽服热度更是同比增长652%。运动内衣热度同比增长994%，包括运动手表、划船机、筋膜枪等运动装备均成为销量领先的热门单品。
郑金娥介绍，当前什么值得买社区内的女性用户不仅是“精致露营”话题下的主力，也是运动类内容的重要贡献者。在什么值得买站内运动相关话题下，女性值友占比越来越高，她们对运动装备的讨论不仅集中在美观度、舒适度，也会讨论科技感及其他要素。
“女性消费者的整体特点，在于对功能追求外，对时尚、设计、品牌理念等有着更多元的标准，也因此对行业的发展更有参考价值，直接影响着运动类商品的产品定位与设计。这推动了品牌主动进行升级，研发更适合女性消费者的服饰和用品，而不仅仅是调整男士产品以适应女性的基本需求。以国产运动品牌李宁为例，已经连续多个春季面向女性消费者推出樱花系列。”郑金娥介绍。
除运动外，与健康食品、健康生活方式相关的品类也在此次大促中保持热度，空气炸锅、挂烫机、吹风机、电动牙刷等可以改善生活品质的商品热度大增，“低脂”关键词商品GMV同比增长52%，“无糖”关键词商品GMV同比增长21%。
张宇昂介绍，今年38节大促所展现出来的消费特点，恰与大众舆论从“女神节”回归“妇女节”的需求一致。一方面，当前的女性消费者已经无法被某些刻板印象所界定，整体体现出越来越丰富、多元且主体性强烈的决策自觉，另一方面，什么值得买站内一直有大量的女性用户，她们不仅为悦己而消费，更有能力为全面生活消费决策，甚至还通过不断的分享，表达自己的消费见解，用真实的内容影响更多的消费者做出值得的消费选择。
