3月15日消息 题：消费赛道将现三个重点机会
作者 胡文钦 泰合资本管理合伙人
2022年，我们相信消费赛道最大的主题，就是在社会与技术的双重变量下，探索新的社会发展方向。社会分层与共同富裕，这是消费变化的核心社会要素，它俩与技术变革一起，深远影响了未来的机遇。
我们把这些未来机遇归纳为两个关键词：一是效率。基础消费品、更强的产业链效率、改造原材料-生产-流通-营销的整个体系；二是差异化。消费升级、新兴品牌与垂直品类、新场景与新产品。
总之，对那些不稀缺的，要的是便宜与效率；对于那些稀缺的，要的是差异。以下，是我们认为消费赛道即将出现的三个重点机会。
1.以供应链能力为基础的消费品平台
我们所说的“消费品平台”，应当具备这样的能力：向上，能调动资源改造供应链，把无数工厂纳入生态系统；向下，能渗透线上线下全部渠道，创新流通融合媒体+渠道。
我们认为，必选消费品(如粮油米面、衣食住行、生活用品等全民性基础大品类)会随着后端底层科技的进步，以及前端渠道、媒体的互联网扩张，出现产业贯穿融合的新机会。这将重新定义企业的边界，最终出现能以更高效的产业链效率、提供更多价值给消费者的平台。
所谓平台，绝不局限于互联网时代的“APP们”。有形的、无形的平台会有各种变体——不管平台的供应商究竟是APP开发者、游戏开发者、还是服装厂、米厂、彩妆工厂，它们的本质都没有区别，同样是最大化提升了效率。
提升消费行业的产业效率，是商业社会的发展趋势，也是共同富裕的基本要求。
2.大平台的自有品牌和自控商品的机会
供应链的改造也会随着渠道集中度的提升而进一步发展。
生产和流通的竞争总是螺旋上升，供应链平台与零售平台将始终博弈。在一些领域，供应链附加值低、流通阶段附加值高，零售平台更靠近消费者，因此凭借履约和销售能力降低流通成本，整合上游链条。
绝大部分同质化的产品，最终都会面临获客问题；所有触达用户的平台，都想回归底层创新，这就有了大平台重塑上游供应链的机会和意愿。
随着社区拼团、前置仓、直播/短视频消息商这三大创新的渠道形态的逐步发展，我们预计将有更多对供应链的改造出现。这些改造会覆盖生鲜冻品、预制菜、乳制品禽蛋等诸多食材领域，甚至在部分服饰彩妆品类里，渠道的参与度也将明显上升。
这最终是整个社会生产流通效率的提升，依靠创新带来的用户价值回归。
那么，这些品类的创业公司该如何逃出平台的引力？我们有三条建议：第一，从一个平台快速起量，不放过任何红利，实现多平台扩张；第二，对资源性生意，控制上游资源；第三，技术创新，从更底层的技术着手，将技术应用到产品上。
3.“真”品牌
那么，什么样的机会将是贯穿消费行业未来五十年的主题机会？我们认为是品牌。
品牌来自于差异化；品牌是超过预期的体验；品牌是结果，但并不是原因；品牌大多来源于新品类或新场景，定义赛道；品牌代表的是真精神与真追求。
品牌与时间密切相关。它一方面代表了新兴的人群与时代变化，另一方面又复刻着“老”，需要历久弥新的时间沉淀。
对于“新”，垂直领域将更容易诞生新兴品牌。新的生活场景(如运动、户外)、新的消费场景(如体验业态、直播消息商、跨境市场)、新的媒体方式(如社交、种草)、新的技术方式(如NFT(非同质化通证)、3D打印)都孕育新的品牌机会。不管是户外、滑雪、极限运动，还是香氛、家居、潮玩、艺术品消费，新的需求与新的实现方式，一定会带来更多历史上没有、海外也未曾有过对标的公司。能抓到这波机会的人，一定是因为爱好和审美，一定是一个新兴圈层里未被满足的创造天才。
对于“老”，品牌是对历史的映射。在中国，历史是最大的差异化，新国货并不是剽窃皮囊做文创商品，而是几千年的底层精神由内而外地萌发。站在21世纪的第三个十年，作为世界第二大经济体、拥有数千年历史的国家，我们不应当没有影响世界的品牌。从“90后”这一代开始，他们的教育、美育、成长环境和物质收入共同构建出了属于中国品牌的土壤。这是属于未来几代人的时代机会。
最后，所有的泛消费公司都可以尝试思考一下几个问题：
其一，行业变与不变分别是什么？变的是流量，迭代的是渠道、媒体，但真正难以撼动的“不变”是什么？
其二，不是你要想做什么，而是社会为什么需要你？
其三，先回答你是谁，而非你会什么？
其四，自己的位置在哪？因谁而存在？你的客户是谁，你的伙伴是谁，你的敌人是谁？
其五，长得快重要，还是活得久重要？
其六，在更大的层面，自己的商业发展是否变成了对广告主/供应商等利益方的敲骨吸髓，以收租加速了淘汰？创造价值的再分配中，利他与利己是如何平衡？
度的把握是最难的。商业意味着取舍，也绝不可能让所有人都满意。强管控效率高，但嗜血、最终压制创新；弱管控能激发创新和活力，但可能牺牲长期利益，劣币驱逐良币，造成僧多粥少、内卷内耗、利益板结。生态治理亦如社会治理，毕竟各行各业生态的尽数加总，就是整个社会。
所有商业之间的竞争，都是世界观和价值观的竞争。
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责任编辑：宋亚芬
