室内运动、“三坑服饰”、“它经济”……
新消费场景层出不穷 ——
新业态， 能否拯救线下商场
□ 本报记者 宋晓华 丁茜茜
两年前，本报记者曾写过一篇《怪事，培训机构扎堆购物商场》的报道。“双减”已实施半年，一些曾依靠教培业态生存的购物中心如今怎样了？新老“mall(商场)”培育出哪些新业态？记者进行了调查。
“mall”的悲欢亦不相通
人类的悲欢并不相通，“mall”亦然。
在南京建邺区的河西中央商场，门口的灯牌标明了这家商场的定位“社区型娱乐购物中心”。记者看到，商场四楼的灯光明显比楼下黯淡很多，曾经的学而思、南京第四课堂等众多培训机构早就一搬而空，玻璃大门紧锁，只留下门口已过期的招生海报。不仅如此，部分专注于体育、舞蹈、音乐等素质教育培训机构也陆陆续续离场。随着教培业态离去，这一楼层配套的美容院、乐器店等显得格外冷清。记者绕着四楼步行的一圈中，并未遇见任何前来消费的顾客，只有店员在店内坐着值班。
很多前来消费的顾客也对这样的情况见怪不怪，一位周边居住的南京市民说，“河西中央商场是这块比较早的商场，奥体东站下来走几步就能到。以前培训班火爆时，还是有很多家长坐椅子上等孩子下课，现在都去逛华采、金鹰，人是越来越少了。”
记者了解到，此前河西中央商场就一度被消费者吐槽“老气”，BHG、超级物种先后停业关店。该商场在2020年曾专门斥资上千万元将负一楼改造为网红餐饮集聚区，有池奈蛋包饭、超级泰、米店、茶百道等深受年轻消费者青睐的品牌，为赢得“Z世代”的喜爱，还引进了Xspace新生活样式艺术空间，今年盒马鲜生将入驻。目前看来，各类举措仍未扭转其在南京河西—奥体商圈的被动局面，被网友称为“一把好牌打烂了”。
同样曾以教培业态撑起半壁江山的金奥·缤润汇则是另一番景象。下午5点多，在阿布溜溜店内学轮滑的孩子爆满，一排排家长拿着小书包坐在小板凳上等着下课。卡乐思机器人乐高教育、罗兰数字音乐教育等各类兴趣教育机构均正常营业。不远处，一家名为反弹蹦床公园的店铺在去年下半年开业，生意一直不错。当记者问及教培业态撤走后对生意是否有影响，老板表示，角落的英孚少儿英语闭店，对他们来说毫无影响。“我们这里可以蹦床、滑梯、攀岩以及玩保龄球，周末来蹦床的家长和孩子很多，也有不少情侣会来玩。”
冬奥会点燃冰雪消费，位于缤润汇负二楼的冰缘滑冰俱乐部十多分钟内迎来三四位家长询问学习滑冰的费用和教练资质。店员表示，“周末滑冰需要提前预约，我们冰上面积800平方米，最多能同时容纳100多个人，这周周末名额已被约完了。有时间的话可以工作日来学习花滑，有教练1对1课程和小班教学课程，每堂课30分钟，资深教练1对1每节课300元。”
这些新业态挺进购物中心
相关部门日前发布了2021购物中心最受欢迎的新兴业态。其中，运动、脱口秀、消息竞、剧本杀等深受“Z世代”消费者的偏爱；新能源汽车业态、露营集合店则抓住了新中产、家庭客群的心。
这些新业态成为购物中心招商调改、引流获客的新方向。南京的购物中心是否跟上了潮流？
据了解，2021年南京共有18家商业体开业，购物中心新增体量约129万平方米，其中既有大型购物中心，也有社区型商业，还有焕新升级的存量商业。
去年以来，冰雪运动业态成为最热的点。金鹰湖滨天地打造科技与时尚结合的冰雪节，真冰真雪的体验吸引大批消费者打卡；南京虹悦城、金茂览秀城、弘阳广场、华采天地等商业综合体引进了先进的滑雪模拟设备，打造室内滑冰场和滑雪场。
“突然脑子一热，想去体验一下滑雪。在网上一搜，预约了华采天地这家的体验课。30分钟的体验太爽了，全身汗。体验课结束后学会了自己刹车，果断报了课程。”消费者李佳宇说。
沉浸式体验业态，如脱口秀、剧本杀也是年轻消费群体热衷的业态。去购物中心看上一场脱口秀表演，成为年轻人消费和社交的流行模式。如焕新升级的南京金茂览秀城化身“年轻能量场”和“潮流聚集地”，引进了笑果文化“笑场”南京首店，实力演绎“一票难求”。
有些购物中心玩转IP定制店。这个冬天，华采天地引入“汪汪队”这一闻名全球的亲子IP打造了一系列消费场景，并在一楼西中庭建造了室内仿真滑雪场。“过年的时候，去玩了娃心心念念的汪汪队大冒险。这种大IP主题真是吸金啊， 98元玩5个项目，先后来了两次，我抱着我家娃至少玩了6次大滑梯。”消费者陆宁说。
去年腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到，JK制服、汉服、Lolita“三坑”是“Z世代”话题中的热度前三位，有的购物中心则抓住了这个风口。南京新百是较早引入“三坑服饰”业态的主流购物中心，新百B座陆续引进了格格屋JK、镜子酱物语、仲夏物语等品牌。“第一次是陪闺蜜来的，她是个‘三坑’爱好者。然后发现新百的一层楼几乎都是JK制服、汉服、Lolita，彻底打破我对新百的固有想像。”“00后”消费者陈子涵说。
作为自带流量和人气的产业，引入消息竞业态能为购物中心带来更年轻的顾客、更多的人流与更长的停留。江宁金鹰的X消息竞馆拥有专业的5V5游戏对战舞台，超大屏幕一键开启游戏直播模式，成为南京消息竞爱好者的打卡新地标。
新能源汽车品牌也扎堆购物中心。如南京建邺吾悦广场引进了十余家新能源汽车品牌，包括小鹏汽车、蔚来汽车等，几乎囊括了新能源汽车领域的头部品牌，打造城市首个新能源汽车集结地。
更多新业态值得开拓
为什么要不断引进新业态？业内人士指出，当线下商业无法再仅靠商品让消费者买单时，实体商业就得创造出能刺激多种感官欢愉、让顾客“因高兴而买单”的内容。这样购物中心才能作为消费者生活中的新奇体验发生地、创意灵感迸发地，以较大的辐射力吸引并形成长期稳定的目的性消费。
据悉，南京计划今年新开21座购物中心，其中，南京正荣中心、南京金象城、江宁宝龙广场、华侨城欢乐滨江一期等项目备受关注。
在未来新开的购物中心中，有一些新业态尤为值得关注。例如，华东首家京东mall已确定引入南京卓悦汇，未来将以科技加持“知识新消费”的商业模式，打造以前沿科技体验与智慧生活产品为核心的全场景、综合类、沉浸式体验消费主题购物中心。南京垂直森林项目位于江北新区，根据规划，大楼建成后，将沿着外立面种植600株高大乔木、500株中型乔木以及2500株灌木类植物。这座“垂直森林”每年可吸收25吨二氧化碳，每天可释放60千克氧气，将成为一座大氧吧。
与上海等一线城市的购物中心相比，还有一些业态值得南京的“mall”们借鉴。以露营集合业态为例，相关数据显示，2020年中国露营市场规模大约在7000亿元左右，预计未来市场规模将达到2万亿元。在这个业态中，也出现了如ABC Camping、CHUMSS洽洽鸟、Outland等受到购物中心青睐的品牌。知名户外用品集合品牌Outland于去年初在上海开出首店，店铺面积约300平方米，主要由四大区域组成，分别为主题展览区、品牌陈列区、露营实景区及咖啡饮品区，店内品类超200种，单品多达上千个。
此外，宠物业态“它经济”也成为不容忽视的消费新势力，预计到2023年，中国宠物市场规模将达到5928亿元。上海去年新开业的瑞虹天地太阳宫打造了首个约4000平方米的Pet Social创新型萌宠社交专区，引进国内首家集宠物销售、互动体验于一体的网红宠物店。
购物中心的室内运动业态也在以更大的场地、更新潮的种类、更具真实的场景体验吸引着消费者的注意，助攻商场“圈粉”。除了目前大热的冰雪运动外，例如深圳龙岗万达广场致力打造“城市微旅游目的地”，集结了八町桑室内棒球馆、VBOY滑板学校、弓夫射箭·CAFE、flowlife拓极室内冲浪馆、香蕉攀岩等运动体验业态。
