Z世代青年线上消费洞察： 追求“质价比” 购物与社交深度绑定
未来，各家平台将在自身的差异化优势领域继续发力和深耕。产品质量和消费服务方面的竞争力比拼，则将带来消息商平台的新一轮洗牌。
Z世代和千禧一代掀起的新消费革命已经到来。
AppAnnie数据显示，Z世代人口现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代(Y世代)，成为人口数量最多的一代。放眼中国市场，Z世代人口规模已接近3亿人，2021年撬动了超过5万亿的消费空间。
不仅是支撑消费市场的主力军，Z世代更是精明的消费群体。近日，21世纪经济研究院发布《Z世代青年线上消费洞察报告》，试图描摹这一消费群体不同于其他世代的新消费理念。
报告研究发现，线上消费端呈现出几大新特征：超过七成的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息，但与此同时，Z世代消费者依旧保持理性、清醒，高度关注“正品”“合规”和“安全”；购物与社交深度绑定，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”，52.03%的Z世代则通过朋友的“种草”了解新品牌；“质价比”逐渐取代“性价比”，成为Z世代在当今甚至在将来更具消费能力的背景下所可以预见的消费特征；线上人性化服务的重要性依旧不可低估，46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环。
Z世代消费者购物往往不拘泥于一家平台。他们清醒地认识到各个平台的优劣，在平台之间来回跳跃：拼多多价格“感人”，淘宝天猫品类丰富，京东自营的物流速度和服务一流，唯品会的品牌特卖正品有保障。针对不同的平台特性，年轻消费者也开发了各类复杂的剁手攻略，拼多多百亿补贴、淘宝88VIP会员、唯品会SVIP会员和超级大牌日等都是“必答题”。
最聪明的消费者：清醒地花出每一分钱
新一代年轻人喜欢追逐新奇和潮流，同时也更加理性、聪明与审慎。
后疫情时代，人们对生活中的不确定性感知越来越强，购物成为年轻一代自我满足与获取安全感的重要窗口。各类 KOL、KOC的测评文章或视频不断涌现，成为年轻人购物前的“必读宝典”。21世纪经济研究院此前一项调查显示，77.55%的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息。
然而面对层出不穷的测评与专业建议，Z世代并不轻易盲从，对网红和过度营销持警惕态度。Rachel是一名在读大学生，平时喜欢关注美妆和时尚类博主，“我会把自己和博主的身材和皮肤条件做比较。如果我们俩的情况比较匹配，而且效果看起来真的还不错，我才会持续关注这个品牌。”
与此同时， “薅羊毛”已成为当代年轻人的必备技能之一。《2020大学生理性消费报告》显示，64.61%的受访大学生“薅过羊毛”。年轻消费者热衷于团购拼单、使用返现平台、二手平台和看直播领券，以超值低价购入心仪已久的商品。
对于精打细算的Z世代而言，追求极致性价比甚至演变为一种竞技项目。在豆瓣小组“买组& All buy &不买不可能”小组(以下简称“买组”)中，有12万的成员每天分享自己如何买到价格低廉的正品大牌，并与其他成员一起拼单购物。小组成员通常会在每年的“6.18”“双十一”“双十二”等大促季到来前仔细研究商品的特性、优缺点、性价比，建立“好价”共享表格，将产品按照分类、品牌、“好价”“刚需”等指标进行对比。
一份份“薅羊毛”指南和复杂的excel计算表，构建了Z世代群体“论文式”“作业式”购物模式。在他们眼里，买东西好比写作业论文，要详细梳理文献、分析数据。“薅到羊毛”如同在漫长的“跑数据”工程中得到理想结果。
“只要你找对‘蹲车’的姿势(赶上折扣活动)，一年的养宠成本可以缩减几千块。这个过程心态很重要，车走了也不要气馁，谁都做不到薅到所有羊毛。”Linda认为，最重要的是提前确认自己的购物诉求，并且放平心态，才能避免迷失在折扣信息中。
Z世代热衷“薅羊毛”，却不意味着冲动消费。Rachel在访谈中坦言，她十分明确自己浏览直播间的目的，“进去看并不是想要了解更多的信息，而是寻求一个确认。因为这个东西我已经足够了解了，有购买意愿，只想关注一下折扣。进入直播间之前就明确自己要什么，只要折扣到位，基本都会下单。”
有趣的是，当各个品牌都在深挖产品背后的故事、力图与消费者达成价值共鸣时，Z世代对此也不太买账。文君自认为是稳健派消费者，对于品牌故事，她始终持怀疑态度。“我不是很喜欢刻意营造和消费者有价值共鸣的方式，很可能是迎合消费者、迎合时代潮流来讲一些话或者故事。我认为品牌和消费者之间的真正共鸣是，我买了或者用了这个东西，我觉得好。”
购物社交深度绑定：62.76%的Z世代热衷向好友“种草”
相比于其他群体，Z世代更为开放、大胆。他们开始表达自己，乐于分享，也希望被倾听。年轻消费者更容易受到分享带来的刺激和影响，从而增加购物的冲动。购物之后，往往都会跟随进行分享，最终形成“分享-购买-分享-再购买”的裂变模式。
21世纪经济研究院调查发现，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”，而52.03%的Z世代则是通过朋友的“种草”了解到新的品牌。一方面，好物种草、互卖安利的行为满足了Z世代们的分享欲，为他们创造了更多的共同话题；另一方面，种草与被种草的过程也会加深朋友之间的认同感。
相同的消费爱好成为开辟社交圈的契机，这一点在“同袍”(汉服爱好者)群体内尤为显著。此前21世纪经济研究院调研汉服行业时曾发现，许多汉服门店会在店中央摆放桌椅，供“同袍”交流。相比其他品类的线下店，汉服门店的社交氛围也更为热烈。这些年轻人因为相同的消费爱好聚在一起，或围在桌边制作发簪、讨论汉服样式，或者仅仅是在等待消息影开场前的小坐与畅谈。
此外，随着购物与社交深度绑定，消费形态也从传统的家庭化、个人化向部落化演变。从汉服爱好者传唱的“岂曰无衣？与子同袍”，到球鞋成为炙手可热的“社交货币”，消费社群化的趋势正愈发显著。21世纪经济研究院调查结果显示，平台KOC测评和推荐(77.55%)、圈内同好口口相传(52.30%)和社群推送/导购微信(33.19%)已成为Z世代了解某品牌最重要的几种方式。
聚焦互联网世界，Z世代的社交化、部落化消费模式表现得更为突出。相比线下“被动社交”，线上则以兴趣爱好为聚点，年轻人在虚拟社交中表现得也更加主动。The Influencer Marketing Factory报告研究显示，97%的Z世代消费者都将社交媒体用作购物灵感的主要来源。大约40%的人在社交媒体上关注品牌，而68%的人在首次购买前看了至少三则评论。
有意思的是，懂暗语也成为“自己人”的前提。不同产品选择形成了独特语言系统，则进一步加速了消费部落固化。Linda是一名铲屎官，独自照料二猫一狗，也是豆瓣“爱猫生活”“爱狗生活”的活跃用户。“最开始加入折扣小组，我还看不懂‘蹲’‘车来了’‘车走了’这类暗语。到现在，玩转各种小组团购、蹲优惠、返利已经是基础操作，我还加了很多店主和折扣微信群，平时有空就会扫一眼。一袋正价的进口猫粮，折后可以降到二分之一或三分之一的价格。”
“质价比”为王：要低价更要高品质
即使狂热地追求性价比，Z世代并不愿意牺牲品质。
《中国社会新人消费报告》认为，接近九成的年轻消费者会先比价再做购买决策，追求“质价比”已成为当前最流行的消费理念。愿意承担高质量前提下的高价格，是Z世代在当今甚至在将来更具消费能力的背景下所可以预见的消费特征。
过去很长时间内，国内消费被大量的“网红款”和山寨品牌捆绑。如今，随着Z世代拿过消费主力军的接力棒，他们普遍拥有较高文化水平和高度对称的消费信息，热衷钻研产品功效的“精明消费者”和“专家型消费者”也更为常见。
相较于营销手段、炫目广告、折扣甚至颜值，Z世代消费者最为关心的始终是产品质量。访谈过程中，“正品”“合规”“安全”是他们反复提及的词。文君是一名美妆爱好者，由于是敏感肌肤，非常在意护肤品的成分、品牌与真伪。
“用到脸上的东西，我非常谨慎。”只要是在网上买的护肤品，文君都会一一查询序列号和溯源结果。“但凡有一点疑惑，再便宜我都不可能买。” 也正因此，文君通常选择在天猫和唯品会上购买护肤产品。“我比较信赖这两个平台。如果在商品介绍页面上，能看到品牌方的授权书，而且有正品保障险，我就会比较放心。”
作为有一定经济实力的上班族，Linda则认为价格很重要，但绝不是首位。养宠之后，她早已精通于各类平台规则和省钱攻略，但平日购买的彩妆、衣服仍以大品牌为主，戴森吹风机也是她的生活必需品。“一边在天猫超抢六块五的老坛酸菜面五连包，一边在唯品会买特卖的NARS和海蓝之谜，其实二者并不矛盾。在护肤品、耐用品和宠物口粮这三个方面，东西正不正，是我考虑的第一顺位。”
如Linda一样，Z世代消费者购物往往不拘泥于一家平台。他们清醒地认识到各个平台的优劣，在平台之间来回跳跃：拼多多价格“感人”，淘宝天猫品类丰富，京东自营的物流速度和服务一流，唯品会的品牌特卖正品有保障。针对不同的平台特性，年轻消费者也开发了各类复杂的剁手攻略，拼多多百亿补贴、淘宝88VIP会员、唯品会SVIP会员和超级大牌日等都是“必答题”。
在“质价比”趋势的驱动下，有正品保障的平台也受到年轻消费者的追捧。京东2021年“双十一”数据显示，年轻用户增长明显。从2021年10月20日开始，“晚8点”所带来的新增用户中，25岁以下的用户占比超30%。唯品会12.8周年庆数据显示，平台用户群体呈现逐渐“年轻化”的趋势，分别有22%的女装销量、28%的男装销量来自90后、95后用户，35.8%的美妆销售来自90后、95后用户。
追求人性化服务：对“自动回复”说不
线上购物，Z世代消费者对服务也有着更高要求。
21世纪经济研究院问卷调查结果显示，46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环，这一结果紧随性价比和个性化之后，位居影响购物决策因素的第三位。
相比于线下场景丰富直观的体验和柜员的人性化服务，线上购物的商品描述不免有些苍白。然而，虽然Z世代生长于互联网时代，他们对于线上购物的服务质量要求并不低于线下，个性化诉求也更为丰富，要详细了解产品的特性之后才会决定购买。
这一过程中，“客服”作为消费者和商品之间的桥梁，扮演着极其关键的角色。不过，现有消息商平台的客服多以智能客服自动回复为主，只有当问题无法解决时才转入人工客服。艾媒咨询数据显示，超过半数用户(57.9%)用户指出智能客服只能解决较少问题甚至没有解决任何问题。
Z世代实验室对比了淘宝、京东、拼多多、唯品会四大消息商平台服务发现，后台回复“人工”后均可跳转人工客服，细节方面亦有明显差异。具体来看，唯品会、拼多多的转跳步骤较少。大部分平台都针对会员提供了专属客服，其中，唯品会的超级VIP服务可以直通人工客服。
“我打那么多字，说明我的情况，就是希望有‘人’可以解决我的问题，而不是智能客服蹦出来的模板。”冬青在访谈中指出，必须先跟智能客服“周旋”才能转到人工服务，消费过程的愉悦感自然会下降，消费者的耐心也会在这一过程中消耗殆尽，“人工出来了，我的消费欲也没了 。”
另外，“取件难”也是消磨年轻消费者意志的一个方面。冬青笑称自己为“打工人”，每天要攀三座高峰——早高峰、晚高峰和取件高峰。《2020年邮政行业发展统计公报》显示，2020年全年快递服务企业业务量完成833.6亿件。虽然快递入柜、代收寄存的取货方式已成为网购人心中约定俗成的“规矩”，但在现实中，庞大的“快递山”令人望而却步，取件点也经常排起长队。“混乱、堵塞的取件现场多少有点影响心情。所谓快递到家，真正到家一般还得靠自己。”冬青无奈地说。
最后，线上退换流程繁琐也是一个普遍问题。“退换货流程很麻烦，选择退换、写退换理由、与客服协商扯皮、是否需要平台客服介入、查询快递收发点营业时间、等待快递上门、运费谁负责等问题也随之浮出水面。”因此，“选好再下手，尽量少退换，避免麻烦”已经成为冬青线上购物的首要原则。
仔细研究了各个平台的优势后，自去年起，冬青的网购“主战场”集中向京东和唯品会转移。“这两个平台相对更纯粹，京东物流强大，唯品会退换货方便。现在我一般在京东上买消息器，衣服就在唯品会买。”
“送货到家，开门取货，节约时间成本。7天内无理由退换货，上门服务且不收运费，节约金钱成本。这才是网购应该有的快感。”冬青说。
结语
最聪明的一代消费者已经拿起接力棒。
站在2022年的起点，一些新趋势正在出现：Z世代消费者不再屈从于平台制定的规则，保持理性节制，避免情绪化消费行为；购物与社交深度绑定，热衷于“种草”也热衷于被“种草”；“质价比”成为消费主义逆行者购物衡量的重要标准，谨慎花好、花对每一分钱，却也不甘心牺牲品质；更关注消费过程的体验、服务和保障，也更注重与消息商平台的人性化联结。
从平台角度看，消费体验和服务、商品使用体验、购买商品蕴含的社交价值和文化价值是建立信任的关键因素，也是引导年轻消费者做出复购决定的前提基础。未来，各家平台将在自身的差异化优势领域继续发力和深耕。产品质量和消费服务方面的竞争力比拼，则将带来消息商平台的新一轮洗牌。
作者：刘美琳
