“新”旧玩家共入棋局 2022年手机市场变数陡升
2022年的竞争会更加惨烈，早已进入红海的中国手机市场依然会有不少变数。
2021年的手机市场出现了诸多变化。因为部分头部厂商的暂时缺位，国内市场的头部玩家都对高端市场虎视眈眈，但最终还是被苹果拿下了头筹；同时，考虑到可能产生的其他价位段市场空缺，上半年厂商们积极的下单行为在后续也有所回调；随着新荣耀的强势入局、OPPO对于一加品牌的整合走向完成——这都将带来国内整体市场格局的动荡。
也正是在高端市场突围不利的现状下，自研芯片成为最炙手可热的话题。年内头部厂商悉数完成了发布自研芯片的动作，且在自研影像之外，开始拓展到自研快充芯片等领域，走向更底层的技术维度之争正落到实处。
而即便是看起来相对年轻的品牌realme和vivo子品牌iQOO，因为后端有来自大厂的供应链支持，在近三年的快速发展之下，也开始冲刺5000+元高端价位段。
“在我看来2022年的竞争会更加惨烈。”realme副总裁徐起近日在接受21世纪经济报道等记者采访时就表示，在中国市场来看，整体手机大盘消费体量在下行，预计大盘销量会下降到2.8亿-2.9亿台左右。同时，国内市场核心玩家都有深厚的实力和积累。
这不只是因部分品牌回归引发的市场份额快速变化，也包括各大品牌在各类渠道市场的部署会更加健全。“估计今年(2022年)是大家会看到各个品牌使出看家本领做竞争的关键一年。对我们来说压力也非常大，我们在研发、产品、渠道等方面做了比较多的准备。”他续称。
的确，2022年缺芯状况依然持续，高端之争尚未结出新的果实，但包括新荣耀、酷派等一众“新”玩家也在不断带来变化。早已进入红海的中国手机市场依然会有不少变数。
份额剧烈调整
新回归的荣耀甫一进入市场，就快速来到了Top5位置，显得后劲十足。
据调研机构Counterpoint统计，在2021年第三季度，国内手机市场因为荣耀的复出而带来洗牌。期内vivo和OPPO分别以23%和20%的份额位居前两位，荣耀则以15%的份额迅速跃升到第三位，甚至超过了小米，这让荣耀成为季度内增长最快的品牌，销量环比增长96%。
考虑到此前华为一度在国内市场占据半壁江山的情形，这一现象一度让业内有一种，荣耀有望再往前次排名冲一冲的预期。
对此，Counterpoint高级分析师林科宇向21世纪经济报道记者分析，新荣耀团队中，的确有不少与华为有很深的渊源，但因为公司股东主要来自既往供应链和渠道合作伙伴，这令其目前的发展方式与华为还是会有所不同。而相比之下，华为是在此前多年有深厚积累，才有了如今地位。
“如果说荣耀正式成为独立品牌之后，到底能承接来自华为的多少‘花粉’(华为粉丝昵称)，目前个人还是持保守状态。因为毕竟华为依然还有不少活跃用户群体，同时华为也在不断通过推出翻新机、软件系统升级、推出关联消费消息子产品等方式，在努力维护本身的客群。”他续称，荣耀目前主要的成长还是来自于既有消费群体，以及承接了一部分来自华为的用户。但短期内整体还没有出现很大变化。“这个承接的过程，需要较长时间对研发投入等方面的累积才能实现，目前还很难预测是否可以承接到华为最高峰期超过国内过半份额的程度。”林科宇表示。
另据CINNO Research统计，最新数据显示，荣耀方面的快速增长势头已经暂停。该机构指出，2021年11月荣耀智能机销量虽环比小幅下降2.4%，但是同比增长32.1%，在Top5品牌中同比增幅最大。这一方面因上年同期荣耀芯片受限，同期销量低基数；另一方面受惠于荣耀X30系列、荣耀60系列的上市。
同样值得关注的是OV之间旗鼓相当的态势有了略微转变，甚至vivo一度走到了OPPO前面。
即便是vivo子品牌iQOO，其早期以3000+元中端价位段起步，如今也走到了高端价格档位。新发布的iQOO 9系列，配备高通骁龙8移动平台和两颗5000万像素主摄等能力后，顶配版价格跃升到了5999元。
更晚推出的S系列，也因为定位自拍能力，并做了一定价格下沉，快速成为支撑vivo销量的主力。其近期发布的S12系列，也将价位段从2000+元逐渐深入到3000+元，被视为是对vivo旗下旗舰X系列在中高端价位段的协同和补充。
这背后也与OV两家目前所处的阶段有所差异有关。
“OPPO在过往更多体现出的是一家以营销驱动为主的公司，实际上是在2020年后，尤其在2021年开始，各家头部品牌开始比拼技术厚度，行业进入了新的竞争势头里。”林科宇向记者分析，在2021年内，OPPO也还在经历通过对自身内部、对一加子品牌收归的调整动作。“实际上去年OPPO都在做整合动作，包括人员调整、产品线重新排布等，可以说2021年是OPPO重新休整、重新出发的一年。随着马里亚纳自研芯片和折叠屏手机的发布，意味着2022年OPPO将开始新的冲刺。”
他认为，相比之下vivo由于没有经历过多的内部调整，年内主要还是在按照此前清晰的产品规划在部署。实际上其在国内的增长维持在个位数。但的确，“以往X系列会兼顾中高端两边，价位段拉得很长。有了S系列后，X系列可以专注针对中高端以上市场，S系列则是补位X和偏低端Y系列的中间部分市场，这一带价位段内的需求量很大，因此S在线下中低端市场的进去渗透中，也在为vivo的ASP(客单价)提高带来很大帮助。”林科宇如此表示。
释放芯片能力
2021年对于所有头部手机厂商来说，最为关键的就是，悉数进入自研芯片可商用发展阶段。不止如此，通过与合作伙伴共同联合推出的垂直功能芯片(比如独立显示功能等)也被更多提及，比如iQOO偏年轻化的Neo5S系列，还提出了高通骁龙888和独显芯片Pro“双芯2.0”的理念。
“芯片”，看起来正在成为厂商们角逐高端市场的一把关键钥匙。
但这依然是一个需要时间慢慢培养的过程。因此一定程度来看，虽然高喊着要冲刺高端，但是目前在华为之后，其他国产头部品牌的表现还是相对弱势。
“目前，各家冲击高端的压力的确会比较大，因为突然高端市场份额让出后，各家也都还需要一定时间和机会进行沉淀，并且巩固自己在高端的形象，进而再抢占用户。”徐起如此向21世纪经济报道记者分析，这也是为什么目前行业都认为高端机属于较为优质的蓝海市场，但主流品牌目前表现还没有达到预期的原因。
vivo已经推出了代表自身能力的自研影像芯片V1，且发布在了商用的旗舰产品X70系列中。但其效应可能还没有明显体现出来。
林科宇向记者指出，短期内，还没有看到vivo推出的自研影像芯片V1为产品销售带来的明显拉力。“我认为这更多是关联到，厂商如何把ASP拔高做的产品策略调整，同时对品牌形象带来技术能力方向的迁移。”
具体来说，手机消费者过往从更多看品牌，到更注重产品体验，消费习惯会逐步走向理性。因此也更关注到具体技术特性，这也是OVM普遍看到的趋势，进而不断在芯片能力方面下功夫，并释放相关信息。
“个人看好也很欢迎头部厂商不断推出新的技术，这对整个手机行业都会带来积极作用。”林科宇表示，当然，这也并不是一两颗芯片就可以带来明显改变的，期间也需要不断推出芯片，逐步累积，才能为行业竞争带来更多积极的因素，与后端品牌差距进一步拉大。
“其实在最早期，联发科的强势能力就在于影像和影音。”林科宇表示，因此终端厂的自研芯片，到底是否会给SOC厂商的传统能力带来增益，目前还不好评估。“自研单颗芯片到底带来多大效益，确实要看市场最终的使用体验转化。但苹果过3万亿市值的信息就意味着，这是市场对这家创新代表公司的认同。这其中的品牌黏性和差异化到底怎么转化，如何通过研发和体验绑定用户，是目前所有厂商面对的重要课题。”
“需要强调的是，OVM提出的自研芯片，与华为的自研SOC在技术上概念不同。”Counterpoint分析师张祺向记者表示，OVM目前主要推出的更多集中在对细分能力的提升，但总体来说，若要看齐华为，这仍然是一个需要持续积累研发能力的过程。
“对自研影像芯片的投入，是国内高端市场竞争加剧的一个侧影。”Strategy Analytic高级分析师吴怡雯如此告诉记者，而从长期竞争优势的角度，厂商在自研元器件上的投入非常重要，国内厂商目前仍处于起步阶段。“作为一个长期赛道，这需要厂商的持续投入，目前难分胜负。同时，相信厂商的自研元器件会逐渐下沉，以增加规模。”她续称。
开启新厮杀
面对从底层技术到竞争对手的新变化，叠加老牌厂商酷派重新入局、汽车品牌吉利也希冀加入。2022年的手机市场无疑会给消费者带来更多“精彩”。
“我认为手机市场还是一个非常优质的市场，因为这掌握了移动端生态的未来。我们看到手机对用户生态周边来说，是有一个非常强的流量入口。”徐起分析道，这可能是这一市场虽然“很(内)卷”，但有资源和能力的厂商依然愿意奔赴的原因。
当然他同时认为，从全球来看，手机市场依然存在很多空间，但中国市场的确已经竞争过于激烈了。“能看到realme在做全球布局时，还是先从国外立足，在中国做好打持久战的准备，慢慢耕耘中国市场，我认为中国市场比较难，壁垒比较高，但依然优质，后面的新玩家估计会很少。”
林科宇向21世纪经济报道记者指出，接下来的市场竞争愈发激烈将是必然的。在2021年第四季度，苹果已经连续两个月成为国内行业份额首位，OV的产品策略调整也在逐步显效，小米在2021年Q3-Q4有进行团队等调整，荣耀归来后还在不断扩充线下渠道。
“我认为2022年可能不一定是说怎么‘抢’其他家份额，而更多是‘守’。”林科宇表示，目前的头部品牌厂商们，竞争力都很强，倘若没有出现明显的战略错误，可能彼此都不会吃掉彼此太多份额。“至于第二梯队others的品牌变化，这部分厂商对头部品牌不会造成很大冲击，因为头部厂商目前在研发、营销、产品等方面的综合实力比其他品牌强很多。当然，也要保持开放心态，在自由竞争的手机消费市场，机会永远存在。目前虽然没有看到太多机会点给新玩家，但可能在某些领域有差异化的产品出现，可能就会给行业带来改变。”
整体来说，在集体未来都会走向更高ASP的过程中，不论是老品牌，还是相对年轻的品牌或子系列们，依然走在一条需要持续投入和深化磨合的道路上。
“从华为以Mate10系列走向高端市场至今，已经过去了五年。高端市场必然是一个长期积累的过程，这不仅是品牌形象，让消费者愿意相信你的溢价能力，同时也是产品确实有很好的体验，这需要长期优化与磨合。一年时间还是太短了。”张祺向记者表示，即便是苹果从早期的iPhone 3Gs至今站稳高端市场，也经历了十多年时间，通过不断迭代和优化，穿插犯错和重新规划等才走到今天。这终究是一个需要深入研究、长期加注的过程。
(作者：骆轶琪)
