互联网广告增速放缓 新政下行业面临新挑战
吴志/制表 周靖宇/制图
吴志
过去几年，伴随着移动互联网快速发展，互联网广告市场长期保持高速增长。不过，今年第三季度以来，多家大型互联网公司互联网广告收入明显降速，腾讯、阿里巴巴、百度的互联网广告收入增速普遍降至个位数，引发市场关注。
在互联网广告增速放缓的同时，消息梯广告为持续低迷的线下广告市场，带来了一抹亮色。公开信息显示，今年以来，已有多家消息梯广告企业获得多轮融资，投资机构中，不乏大型互联网公司的身影。
互联网广告跑不动了？
不久前，国内头部互联网公司相继公布了2021年第三季度报告。其中，腾讯、百度、阿里巴巴来自广告的收入增速普遍显著放缓，引发了市场广泛关注。
以腾讯为例，今年第三季度，其网络广告业务收入为225亿元，同比增长5%；其中，主要来自腾讯新闻的媒体广告收入甚至下降了4%。而百度2021年第三季度来自在线营销的收入为195亿元，同比增速也降至6%。
过去几年，国内互联网广告市场出现爆发式增长，大型互联网公司成为其中最主要的受益者，互联网广告收入增速长期保持在两位数以上。
不过，2020年以来，互联网广告市场增速放缓趋势越来越显著。秒针营销科学院等发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示，2020年，广告主数字营销投入实际增长16%，虽然增速高于预期的14%，但仍然创下2017年以来新低。
随着互联网广告市场规模不断扩大，高基数下增速放缓存在一定合理性。但多位业内人士接受采访表示，互联网广告增速放缓受到多方面因素影响。
“最现实的因素是，投放互联网广告比较多的几个重要行业，今年都受到了较大的政策冲击。比如在线教育、游戏、房地产等，下半年这些行业的投放都是有明显下滑的，肯定会拖累整个互联网广告市场的增长。”华南某数字营销企业高管张奇（化名）表示。
“监管政策是一方面。线上广告的本质是工具，这就意味着它一定是有瓶颈的，不可能无限增长。目前互联网用户数量已经接近饱和，意味着流量也到顶了，互联网广告的投放效率就会下滑，直接影响大家投放互联网广告的意愿。”喜屏传媒创始人姜东伟对记者表示。
火柴互动创始人史良平则认为，疫情也是重要影响因素。“受疫情影响，很多品牌都减少了广告预算，稳中求进。所以，互联网广告短期内收入增速下滑是必然的，也是正常的，随着经济形势变化，未来也会有所转变。”
对于广告收入增速放缓，腾讯公司也表示，主要是因为宏观环境受到挑战，以及部分重点广告主行业受到监管影响。腾讯预计，行业整体广告价格未来仍然可能疲弱。
消息梯广告一枝独秀
在互联网广告增速放缓的同时，线下广告市场的处境却有所好转。在移动互联网时代，受到其他多种广告形式的冲击，线下广告市场长期处于低迷状态。但今年以来，消息梯广告市场的快速增长，为线下广告市场带来了生机。
以今年10月数据为例，央视市场研究（CTR）监测数据显示，2021年10月，广告主在消息梯LCD（液晶显示器）和消息梯海报上的投放花费同比上涨均超过20%；其中，饮料、化妆品等投放大户，10月份在消息梯LCD上的投放增幅均超过100%。
今年以来，多家消息梯广告商获得融资。如9月份，新潮传媒获得京东领投的4亿美元融资；10月份，梯影科技继今年5月之后，再获新一轮融资。目前，两家消息梯广告商背后的股东包括百度、腾讯、京东等多家大型互联网公司，消息梯广告的价值已经被广泛认可。
史良平认为，过去一段时间，二手车、招聘平台、旅拍等许多品牌，通过消息梯广告的粗暴打法一炮而红，证明了消息梯广告的价值，也让许多新兴品牌、中小品牌看到了希望。消息梯广告企业能够获得融资，正是因为品牌主和资本对于其市场前景都比较看好。
“消息梯广告的曝光场景非常稳定，能够保证它的推广效果，另外现在很多品牌越来越讲究本地化、社区化服务，其面向的人群不需要很宽泛，如果通过线上获客，效率反而会下降。而消息梯广告正好能弥补线上广告的一些缺点，它的增长逻辑十分清晰，这也是它受到追捧的原因。”张奇说。
“消息梯广告确实是线下广告一个比较大的亮点。消息梯广告受青睐，一个重要原因是它的市场还在稳步增长，而且未来还会有很大的市场空间。目前消息梯广告的覆盖率还不高，尤其是三四线城市，还是一片空白。”姜东伟表示。
“互联网广告最大的优势是成本低，依靠巨大的流量实现低成本分发，而线下广告需要制作物料，人工更换刊物，成本太高了，所以以前线下广告打不过互联网广告是很正常的。”姜东伟表示，随着线下广告逐渐实现程序化、数字化，这种情况已明显改观。
“我们的消息梯广告，通过物联网技术，可以实现在线更换物料，成本可以趋近于互联网广告。像我们有些广告屏幕成本能做到两块钱一天，这在以前看来，几乎是不可思议的，未来的线下广告肯定会越来越便宜。”姜东伟说。
在数字营销时代，传统线下广告的效果一直饱受质疑，从消息梯广告开始的数字化、程序化改造，或许能为线下广告行业带来生机。
目前，向数字化、程序化转型，已成为消息梯广告乃至线下广告企业的重要任务。包括分众传媒在内的消息梯广告企业，都已在积极推进数字化进程。
行业面临新挑战
近年来，广告主对于广告效果、广告成本的追求不断提升，互联网广告越来越依赖算法实现精准推送。而日益严格的法律和监管政策，可能给依赖大数据和算法的互联网广告，带来不确定性。
2021年9月1日，《中华人民共和国数据安全法》正式实施；11月1日，《中华人民共和国个人信息保护法》正式实施。法律中对于个人信息与数据的获取、使用做出了相应规定，比如要求不得过度收集个人信息，禁止“大数据杀熟”，拒绝强制推送个性化广告等。
今年11月26日，国家市场监督管理总局公布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，对互联网广告提出了更细致的要求，进一步细化了广告主、互联网广告经营者和发布者的责任。
央视市场研究发布的报告指出，相关数据隐私安全法律法规，在未来一段时间内，必将对广告市场带来重要影响。央视市场研究总经理助理赵梅则表示，《个人信息保护法》的出台，对中国数字广告的影响，粗略估计将达到千亿级别，在法规之下，广告主可能面临与消费者暂时“失联”的挑战。
“规范化是互联网广告行业发展的明确方向，监管政策对互联网广告的影响肯定会有，但传导到市场端可能还需要一些时间。”张奇认为，新规短期内可能会影响广告投放的链路，提升技术门槛，进而导致短期内推广成本上升。“但是市场应该会有自我调节的能力，平台也会找到新的技术和方式适应新规，减轻政策带来的影响。”
“目前对于线下广告的要求反而没有线上严格，因此新的监管政策，对于线下广告可能没有太大影响，但对于互联网广告的影响还是比较大的。”姜东伟表示。
“现在头部互联网公司的最大问题是，除了广告以外，是否还能跑通其他的收入模式，比如像腾讯的游戏、消息商等，如果未来依然只是依靠广告，可能它们都已经走到尽头了。互联网广告的巅峰已经过去了，增速下滑将是一种必然的趋势。”姜东伟说。
