300家门店关闭进行时：海底捞沉重转身
打开海底捞APP进行门店搜索，21世纪经济报道记者注意到，这家火锅巨头企业在上海地区的门店数量暂时停留在“71家”。5家门店显示暂停营业，具体包括静安区沪太路店、智慧广场店，浦东新区陆家嘴尚悦西街店、张杨路店、芳甸路大拇指广场店。
近日，有媒体报道称，海底捞关店步伐在加快，北京、上海等城市相继出现多家门店暂停营业。12月13日，海底捞官方回应21世纪经济报道记者表示，“根据之前所发布公告，经营未达预期的部分门店计划在今年年底前进行调整(其中部分门店将暂时休整、择机重开)。我们将通过实行啄木鸟计划，集中资源提升现有门店的经营，包括提高顾客满意度、提升员工努力程度、加强店经理管理水平和门店管理、丰富产品创新、全面优化顾客体验。”
事实上，业内对于海底捞出现闭店的情况已经有所预期。今年11月5日晚间，该公司发布公告称，已经决定在今年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。其中，部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。而这一闭店计划也被纳入海底捞对外所宣布的“啄木鸟计划”中。
海底捞执行董事、首席战略官周兆呈彼时告诉21世纪经济报道记者，“我们希望通过‘啄木鸟计划’，解决快速扩张带来的负面影响，持续提升公司整体经营状况和管理效率。”
周兆呈坦言，“鞋带松了，要停下来系紧一些。”
闭店进行时
只不过，当“闭店潮”真的来临时，消费者在不得不接受海底捞壮士断腕的决心时，也会无奈感叹一种熟悉感的剥离。
曾把静安区沪太路店当做与同事、朋友聚会据点的张女士，在得知该门店关闭时，对21世纪经济报道记者表达了遗憾，“这家门店规模大，甚至还配备了一个小的游戏间，可以打乒乓球。印象当中，人流量也不错。只是没想到也进入了暂停营业的名单中了。”
这是海底捞在“降速”过程中，不得不面临的状况。
回顾一个多月前，当海底捞正式宣布关停约300家门店时，这一消息火速引爆微博热搜。
300家门店并不是小数目。截至今年上半年，海底捞全球门店数量1597家。其中，一线、二线、三线及以下城市门店数量分别为287、593、611家。
过去几年，通过扩大门店数量实现规模化经营，海底捞的确尝到了“甜头”。从2018年上市初年门店净增量193家，到2019年净增量达到302家。大量新门店的投入运行，使得海底捞在2019年的业绩创下了一个高度——当年实现营业收入265.56亿元，同比增长56.5%；实现净利润23.45亿元，同比增长42.4%。
然而，当疫情到来时，海底捞并未停止扩张步伐：2020年度净增了530家门店，使得海底捞这头“巨象”不得不体会一次大象转身的艰难。“在2019年扩张政策之下，海底捞出现了部分门店地址选择失误，优秀门店经理数量不足，过度相信年度利益KPI指标，企业文化建设不足等问题。”周兆呈在接受21世纪经济报道记者采访时曾表示。
一组数据也显示出，海底捞必须抑制过快的规模化增长。财务数据显示，在今年上半年，海底捞整体的翻台率3.0次/天，略低于去年同期；同店翻台率为3.4次/天，与去年同期持平。这其中，整体翻台率恢复不佳，因新店占比较大且疫情影响下新店爬坡期拉长。
按照“啄木鸟”计划，经营业绩不佳门店将持续受到关注。因此，此次包括北京、上海等一线城市出现的闭店现象则在情理之中。
21世纪经济报道记者注意到，在啄木鸟计划中，海底捞还特别强调，会“适时收缩集团的业务扩张计划，若本集团海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。”
困境待反转
21世纪经济报道记者查询海底捞APP的数据发现，截至发稿时，以北上广深为例——北京在营业门店76家，暂停营业1家；上海在营业门店71家，暂停营业5家；广州在营门店46家，暂无暂停营业门店；深圳在营门店49家，暂无暂停营业门店。
实际上，海底捞抛出闭店计划，恰是反映了后疫情时代之下，国内餐饮业所遇到的整体困境。中泰证券分析师指出，这样的困境体现在三个方面：第一，行业之困，国内疫情影响深远，餐饮行业受到阶段性冲击与需求端持续的压制；第二，品类之困，火锅进入下半场，新锐玩家层出不穷，行业进入存量竞争；第三，企业之困，快速扩张下周转下滑，对现金流形成冲击。
纵观海底捞的发展，尤其是其规模化的过程，该公司的核心竞争力之一便体现在“复制”能力。“什么是海底捞核心竞争力？我们认为，是任何时候都能‘复制海底捞’的能力，而这种能力来源于以全产业链布局和组织能力升级为支撑的价值闭环。”中泰证券分析师认为。
不可否认的是，可复制的能力虽然给海底捞提供了扩大规模的便利，但疫情之下却难以实现两全其美——在保证门店数量增加之时，翻台率同样提升。而开店规模和翻台率呈现此消彼长的关系，也意味着海底捞品牌的市占率并没有伴随开店规模而线性提升。
21世纪经济报道记者注意到，当海底捞宣布闭店计划后，机构普遍给予了一定的肯定。“此次业务调整会造成财务上的短期阵痛，但利好公司的长远发展，我们期待公司能够尽快实现困境反转。”安信国际分析师认为；评级机构惠誉认为，海底捞收缩扩张计划并关停部分门店，或将改善其现金流。
需注意的是，在“啄木鸟计划”中，海底捞明确将4次/天的翻台率当做其未来新增门店的核心参考。
为何要关注翻台率？对此，中泰证券分析师指出，“从行业的角度看，餐饮行业普遍利润率水平较低，规模效应较弱，因此只能靠周转率取得较高的ROE，提高周转的关键就是提升翻台率；从公司的角度看，一方面，上一轮逆势扩张，海底捞一方面看到了开店增速的天花板，另一方面在重点区域基本实现了布局，因此，现阶段翻台率提升是公司的工作重心。此外，高翻台意味着高周转，而高周转能弥补上一轮拓展对于自身造血能力的冲击。从资本市场角度看，翻台率也是影响估值的关键指标，与投资者预期息息相关。”
值得一提的是，尽管受到闭店计划缩小门店规模的影响，海底捞11月份大陆地区的接待就餐人次呈现上升趋势。据海底捞相关负责人介绍，当月，该公司中国大陆地区接待就餐人次累计超过2600万人次。
(作者：曹恩惠 编辑：李清宇)
