大型消息商平台向下挖潜
京东、阿里、拼多多三季报显示，下沉市场成发力重点
本报记者 马春阳
日前，京东、阿里巴巴、拼多多三家头部消息商都已发布2021年三季报。财报显示，在新冠肺炎疫情给消费复苏带来的冲击下，三家消息商平台营业收入增长乏力、净利润增速有所下滑，但各家活跃用户依然呈现上涨态势。同时，各家进一步布局新市场，激发潜在消费动能。
业绩增速有所放缓
从三家头部消息商财报看，与以往业绩高歌猛进不同，今年三季度营业收入虽均实现上涨，但相对前两个季度，同比增速有所放缓。其中，京东营收为2187亿元，为三家中最高，同比增长25.5%；拼多多三季度营收为215.1亿元，同比增长达51%，增速处于领先位置。
在净利润方面，两极分化明显。拼多多“吸金”能力最强，三季度净利润为16.4亿元，已连续两个季度盈利。另外两家净利润下降明显。
对于三家营收增长乏力、净利润增速下滑的原因，无锡数字经济研究院执行院长吴琦认为，局部散发疫情给消费带来一定影响。同时，在合规监管趋严的背景下，各消息商平台也积极调整经营策略，加大了对新业务的投入，导致盈利下滑。
网经社消息子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，第三季度是“618”与“双11”之间的网购淡季，阿里巴巴、京东、拼多多三家公司业绩阶段性增速趋缓也在意料之中。
“具体来看，阿里延续以利润换增长的思路，进一步加大对淘特、社区商业平台等业务的投入。京东在新业务拓展、物流建设、下沉市场营销等方面继续加码，这些长线投入需要时间才能看到效益。拼多多盈利能力持续提升，商业模式也受到进一步认可。”莫岱青说。
值得关注的是，目前我国消费市场已呈现恢复态势。数据显示，10月份社会消费品零售总额同比增长4.9%，增速比9月份加快0.5个百分点，比8月份快2.4个百分点。国家统计局贸易外经司统计师申俊利表示，下阶段，随着疫情防控更加精准有效，促进消费政策持续显效发力，消费市场有望持续稳定恢复。
此外，三季报还显示，三家消息商用户继续呈现增长态势。其中，阿里巴巴中国市场消费者达9.53亿，单季度净增加4100万；京东过去12个月活跃购买用户数达5.52亿，单季度净增2030万，较去年同期净增1.1亿；拼多多第三季度平均月活跃用户数为7.415亿，同比增15%。
“长期来看，居民消费需求正逐步释放，国内巨大消费市场仍有待挖掘。”吴琦认为，消息商可以优化供给、促进需求、畅通连接，从而进一步推动消费升级、壮大消费市场。
激发下沉市场动能
相对于近乎饱和的一、二线城市市场，下沉市场成为众多消息商发力深耕的重点。
作为阿里在下沉市场的主力军，淘特已成为其内部增速最快的业务。截至2021年9月底的前12个月间，淘特年度活跃消费者已达2.4亿，三季度净增超过5000万，来自下沉市场的新消费者比例持续提升，这也是今年以来淘特连续三个季度用户均增长超过4000万。
业内人士表示，下沉市场是消息商平台角逐的新战场，商业生态完备的消息商将逐步显现竞争优势，供应链整合能力、仓储物流能力等也将成为消息商进一步挖掘下沉市场潜在消费能力的重要能力。
从主打下沉市场的拼多多来看，加大对研发的投入，成为其主要发力方向。财报显示，拼多多三季度营销费用环比减少3%，连续三个季度呈下降趋势。同时，进一步加大了对技术研发的投入，三季度研发投入再创新高，达24.224亿元，同比增长34%。
莫岱青认为，此前，“烧钱”一度成为拼多多的标签，但现在，拼多多大幅降低了营销费用，加大了对农业的投入力度，农业已成为其第二增长点。“在头部消息商平台带动下，农村消息商将加速发展，已经成为乡村振兴的中坚力量，几万亿元市场规模的‘数字农业’，对于消息商来说机会多多。”
京东在三季报中没有直接展示其在下沉市场的成果，但从京东“双11”期间的销售数据，也能看出下沉市场的重要性。据了解，“双11”期间，京东平台上，乡村消费市场用户数同比增长78%，成交金额、客单价、消费频率也同步迅猛增长。
品质消费深入人心
随着消息商竞争的加剧，加之消费者日益多元化的需求，除了价格，品质和服务逐渐成为消费者选择商品的考量重点。
中国国际经济交流中心宏观经济研究部副部长刘向东表示，“双11”购物节的火热展现了我国新型消费业态和模式的创新成长，以及居民消费升级的新变化、新趋势、新特征。不同用户群体、不同消费阶层以及消费新势力的全面崛起，体现了人们对美好生活的向往，体现了品质化、多样化和个性化的消费升级趋势。
京东继续加大对技术研发的投入力度，推动基础设施建设，巩固其在供应链方面的“护城河”，以服务质量提升拉动用户消费。三季度，京东整体用户平均购物频次同比提升23%，消费者对于食品饮料、生鲜、母婴在内的商品消费频次均出现提升，大商超品类的用户人均单量持续增加。
三季度，拼多多引入多个国内外一线品牌入驻，其中包括品牌旗舰店、专卖店、专营店等。拼多多董事长陈磊表示，随着拼多多用户基数变大，用户需求更加多样，许多品牌商家选择来拼多多开店。
多位业内人士指出，在国内国际双循环相互促进的新发展格局下，要进一步壮大消费市场，释放消费动能，还需要回归初心，从改善消费体验入手。此外，今年以来，监管部门加大对互联网平台的监管力度，严厉打击不正当竞争行为，为消息商平台公平竞争打下良好基础，“以质取胜”已成为消息商进一步发展的必然选择。莫岱青指出，在反垄断和反不正当竞争高压态势下，品牌、商家们有了更多、更好的选择，也会给消费者带来更好的购物体验，同时能让平台获得更多盈利机会。
本报记者 马春阳
