“黑色星期五”疯狂不再 美国人的购物习惯就此改变？
导读：当很大一部分美国消费者的消费习惯改变后，“黑五”热潮还会持续吗？曾一度高歌猛进的线上消费，如今又将遇到怎样的阻碍？
在疫情的笼罩下，美国最大的购物节“黑五”也是喜忧参半。
11月28日，美国先讯美资解决方案公司(Sensormatic Solutions)的数据显示，刚过去的11月26日“黑色星期五”零售店客流量比2020年同期的零售商店客流量增长了47.5%。然而，复苏的效果远未达到疫情前水平。与2019年“黑五”相比，客流量仍然下跌了28.3%。
对此，Sensormatic的全球零售咨询高级总监Brian Field表示，这是因为美国人更多地选择在线上花钱，并且更早开始消费。“消费者提前开始采买有两个原因，一是害怕新冠疫情进一步恶化，二是担忧美国国内供应链问题。”Field补充说道。
美国线下零售尚未复元，另一方面，被寄予厚望的线上渠道也首次出现了下滑的迹象。据Adobe Analytics的数据，在线零售商在黑色星期五的销售额为89亿美元，低于一年前感恩节后星期五的约90亿美元的纪录。
正因如此，外界有分析根据感恩节假期周末美国购物者在实体店花费的时间和金钱比去年同期多的数据，判断美国消费有向着实体“回流”的迹象。
“即便线下零售数据暂时呈现波动，但不可否认的是，线上购物才是现在美国消费的主流。”网经社消息子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城在接受21世纪经济报道记者采访时表示，要想美国消费回归到实体将要到疫情结束之后，现在人们还是热衷线上购物，而且商品价格也会较线下低。
当很大一部分美国消费者的消费习惯改变后，“黑五”热潮还会持续吗？曾一度高歌猛进的线上消费，如今又将遇到怎样的阻碍？
排队抢购的“黑五”不再
过往大排长龙、货品抢购一空的场景不再，这两年的美国“黑五”冷清了不少。
从美国先讯美资解决方案公司的数据来看，虽然今年的零售店客流量同比激增了47.5%，但相比起疫情前的2019年仍下跌了28.3%，存在很大的差距。
纽黑文大学的市场学教授Angeli Gianchandani说：“传统的‘我需要在黑色星期五等着进去排队’已经不再了。过去在黑色星期五发现的那笔交易，每个人都会在商店排队，但这并没有发生。”同时，Gianchandani表示，现在是“黑色11月”有更多的选择。
所谓“黑色11月”，是指商家纷纷把购物季折扣提前。像亚马逊，就把“黑五”提前了整整一周，从11月27日提前到11月20日；另外，百思买和GAP也早在10月就开始做促销。
据美国市场研究公司Adobe Analytics数据显示，随着商店提前推出折扣，消费者在本季度的19个不同的日子里已经在线消费了30多亿美元，而2020年只有5天。此外，仅仅在感恩节当天，消费者在网上购物的支出就达到51亿美元，与上年同期持平。Sensormatic数据发现，在今年感恩节当天，实体店的访问量比2019年下降了90.4%。
要注意的是，如此大的线下降幅还与部分商超在节假日期间的调整有关。据了解，包括塔吉特、沃尔玛和百思买在内的零售商选择不再在节假日对顾客敞开大门。而塔吉特更表示，这将是一个永久性的转变。照这样看，疫情不仅促使商家把促销周期提前，还改变了很大一部分美国人喜欢吃完感恩节晚餐后到线下商超购物的习惯。
“这会在一定程度上、一定比例地改变美国消费者的购物习惯。” 网经社消息子商务研究中心跨境消息商部主任、高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示，当前线上化的比例还有提升的空间。
尽管这两年来线上零售高歌猛进，但张周平并不认为网购会取代线下零售，尤其是在疫情有所缓和后，部分美国消费者选择重回线下。他向记者表示，线上线下市场相结合是长期的趋势。
线上线下结合的经济模式，从沃尔玛、塔吉特等零售商所推出“线上购买—到店取货”的受欢迎程度就可见一斑。
“沃尔玛和塔吉特的销售情况会优于其他零售商，部分原因是他们提供的在线购买—到店取货服务。”资产管理控股公司Cowen在报告中表示。Cowen的分析师在报告中称，今年黑色星期五商家提供的清仓商品是五年或更长时间以来的最低水平，因为许多购物者选择先网购再提货，而不是进店购购。
购物节成色还有多少？
继失去往日疯狂抢购的一面后，“黑五”也在丢失自己作为美国最大促销季的口碑。
不少敏锐的消费者感觉到，今年的“黑五”折扣明显没有往日多。根据Salesforce.com的数据，美国感恩节的平均折扣为27%，比2020年下降了7%。关于“黑五”变贵的原因，外界普遍认为离不开近期高企的通胀和供应链吃紧的问题。
Salesforce.com的数据显示，尽管消费者实际上购买的商品减少了，但感恩节当天的订单价值反而跃升了11%，直观反映出美国持续的通胀。
近期，美国的通胀连破纪录。美国劳工部公布，10月消费者价格指数(CPI)同比上升6.2%，创下了1990年以来最大同比升幅，并且也是同比通胀率连续第五个月超过5%。另外，反映消费类商品和服务的价格变动情况的CPI数据，也是不断攀升。数据显示，10月核心CPI同比攀升4.6%，升幅超过9月份的4%，创1991年以来最大涨幅。
由于10月美国的通胀率创下十年来的高位，连带着各种商品都面临涨价。从食品杂货到汽车，家庭所需的各种商品价格都普遍出现了大幅上涨。而这一波涨价潮，还跟如今全球的供应链吃紧的问题有关。
据公开数据，截至11月中旬，美国西海岸两大门户港口加州洛杉矶港和长滩港的停泊区和等待区排队船数达到83艘。“这绝对是我们所遇到过的最大规模的单一供应链中断事件，目前物流的运作能力只有疫情前的50%-60%。”美国中心线物流公司首席执行官马特戈登表示。对此，毕马威分析师琳达·埃莱特称，供应链问题影响商品供应，成本上升影响利润，为大规模促销活动留下的空间已所剩无几。
“由于现在船运费用、快递费用以及原材料等价格都在上涨，所以距离商品价格的回落预计还有很长的一段时间，明年的商品价格很有可能也将呈现上升的趋势。”朱秋城向21世纪经济报道记者表示，美国人向来没有良好的储蓄习惯，因此他们对价格十分敏感，自然影响到今年“黑五”的销售情况。
张周平则向记者表示，供应链短缺推高价格只是短期行为，长期来看，价格、品牌、服务等是吸引消费者的重要因素。但同时，他强调，虽然品牌化的趋势明显，但短期内价格依然是吸引消费者的核心竞争力之一。
除了“黑五”，让美国零售界翘首以待的还有11月29日的“网络星期一”(Cyber Monday)。近十几年以来，美国早已形成了从感恩节到“网络星期一”的“网络五日销售季”。Adobe Analytics预计，美国今年“网络星期一”的销售额将达到102亿至113亿美元，令其成为今年最大的网上购物日。Adobe还预计整个假期期间，美国消费者支出将达到2070亿美元。
然而，购物节将不可避免地再次受到最新的变种病毒的威胁。
根据美国人口普查局今年9月发布的数据，目前，美国有3720万人口生活在联邦政府的贫困线以下。而在新增的救济人口中，“90后”的身影逐渐增多。在疫情引发的经济危机中，年轻族群已经成为主要受害者。
若新一轮的疫情再度肆虐，美国民众必然会更加依赖网购。但由于网购主力多为年轻人，因此朱秋城认为，未来一段时间的购物季前景不算乐观。
“受到通胀等因素影响，各种运输、物流成本的上升，再加上民众们对价格较高的敏感度，若想在接下来一段时间里的购物季有所恢复，估计会比较难。”他向21世纪经济报道记者补充说道。
(作者：胡慧茵)
