“网红”牛奶单价超10元 卖点、营销套路遭质疑
广经观察
各路“网红”牛奶攻占线上线下的同时，也收获了不少关于模式和售价的质疑声。“网红”品牌简爱宣称“历时300多天，干掉5个产品经理的鲜奶终于来了”，但业界却有声音认为其奶源、工艺、营养指标等方面不具独特优势，售价却并不亲民，鲜奶价格明显高于伊利等头部品牌的A2蛋白、有机高端产品；中国证监会浙江监管局近日披露，认养一头牛控股集团股份有限公司于9月末与中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。按照计划，“认养一头牛”的上市辅导时间预计为今年9月至明年4月。资本市场有声音认为，“认养”实质是“会员”营销升级玩法，成立仅七年即完成多轮融资并谋求上市是否脚步过快。
文、图/广州日报全媒体记者 涂端玉 赵方圆
“网红”牛奶单价超10元 价差幅度悬殊
记者走访广州多家线下便利店看到，冷藏区摆放着各种各样的牛奶产品，除了光明、香满楼、燕塘等广为消费者熟知的品类外，还出现了一众网红品牌，如“塞上一头牛”“悦鲜活牛奶”“每日鲜语”等。
记者注意到，这些“网红”鲜奶几乎都使用了包装精美的透明塑料瓶，同一个品牌产品规格多样，从200ml~500ml不等。而且，其售价高的同时优惠力度也不小，一瓶200ml左右的“网红”鲜奶售价几乎都在10元以上，但多数品牌采取了买赠促销策略——“加1元多1件”或“买2件更优惠”的活动随处可见。
以产地来自宁夏的“塞上一头牛”为例，其225ml的产品售价为10.5元/瓶，当日正推出“加1元多1件”的优惠；产地来自河北石家庄的悦鲜活牛奶450ml售价为16.5元/瓶，优惠活动为2件22元；但实际上，横向对比可以发现，本土“老字号”依然最为实惠——店内在售的236ml香满楼牛奶售价仅为8元；210ml的燕塘牛奶售价仅为8元，同时其也推出了2件12元的优惠活动。
为何“网红”牛奶产品规格繁多、价差幅度较大？对此，一位业内人士分析认为，“网红”牛奶推出不同规格产品或是为了满足不同层次消费人群的需求，比如单身人士、三口之家等等，而鲜奶价格如果出现较大价格波动，关键点很可能在于保质期——鲜奶保质期一般在10天左右，如果消费者看到促销没有头脑发热，而是冷静下来就不难发现，特价尤其是“地板价”促销的鲜奶，基本都不是当日生产的新鲜牛奶，甚至可能是临近保质期到期的产品。
网红牛奶起名各种“一头牛”，让消费者眼花缭乱。
售价高不等于营养高 “网红”牛奶营销费用占大头
正在超市选购鲜牛奶的市民吴女士告诉记者，以前购买鲜奶可选择品类不多，自己一般都会认准风行、香满楼、燕塘等本土品牌，认为“老字号”牛奶喝着放心。“最近出了很多不认识的新品牌，看着平时单价都不低，做活动的时候优惠力度又很大，家里小孩觉得外包装新颖吵着要喝，但仔细对比营养成分表，感觉和一般鲜牛奶差不多，不明白为何价格相差这么大？”吴女士对此表示困惑。
记者以“每100ml蛋白质和脂肪含量”作为衡量标准进行了对比，发现一款香满楼娟姗鲜牛奶的蛋白质和脂肪含量分别为3.8g、4.5g，而悦鲜活仅为3.6g、3.9g，“塞上一头牛”为4.0g、3.5g，每日鲜语鲜牛奶为3.6g、4.2g。有行业观察人士就此表示：作为牛奶最重要的营养成分——蛋白质和脂肪，市面部分“网红”牛奶的含量水平并不见得高于普通“老字号”，但售价却明显高于这些品牌一截。
“品质非常好的牛奶的确比较贵，但不是贵的就一定更营养。”其告诉记者称：在牛奶产品的定价中，牛奶价格只是其中一部分，价格体系还包括了包材、运输、设备、人工、营销等多种费用，而对于在消息梯间铺天盖地打广告的“网红”牛奶来说，其很大一部分营销费都会体现在零售价上。
“网红”乳企谋上市 “认养模式”被指会员制升级
近年来，依托与社交消息商等渠道的深度合作，“认养一头牛”“塞上一头牛”等新锐牛奶品牌迅速占领线上各大市场，其中“认养一头牛”已启动上市进程。天眼查显示，“认养一头牛”成立于2014年7月。2017年至今，分别完成了天使轮、股权融资、A轮融资，投资方包括吴晓波频道、鲜丰水果、德宏资本、KKR、广和投资等。成立仅七年时间即完成多轮融资并谋求上市，“认养一头牛”IPO引发市场关注的同时也引来了一些争议声。
据悉，其借直播、短视频等花式营销，让“认养奶牛”概念成功走红。其推出的三种“认养模式”包括云认养，即线上养成类游戏；联名认养，用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务；实名认养，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，顶级会员甚至还能给奶牛取名字，并获得奶牛的照片和生长数据等。
然而有业内人士认为，“认养”营销实际上就是“会员”营销升级玩法，而从规模化生产角度来看，个人委托牧场“认养一头牛”，并且从这头牛身上获取奶源制成产品这种方式，实操起来不见得容易。
“网红”牛奶卖点遭质疑：
大部分乳企都能做到
进军鲜奶市场的酸奶品牌简爱强调其“裸鲜牛奶”使用100%优质生牛乳，拥有“自然、无调整的牛奶风味”，坚持每天111项符合欧盟奶源检测。奶源关键性指标超过欧盟检测标准，蛋白质≥3.6g/100g，体细胞数≤25万个/mL，菌落总数≤1万CFU/mL。此外，简爱鲜奶也拿生乳国家标准进行对比，表示自己高于国标。
对此，有业内人士表示，简爱鲜奶声称的“自然、无调整的牛奶风味”，实际上是所有合格巴氏奶产品都具备的基本特征；而就奶源指标来说，简爱鲜奶也并无领先之处，“国内大部分鲜奶企业都能做到”，奶源指标高于国标在业内已不是新鲜事。2020年，农业农村部对超过1000批次生鲜乳样品进行监测发现，乳蛋白含量平均值为3.27g/100g，菌落总数平均值为14.6万CFU/mL，体细胞数平均值为27.53万个/mL，均优于国家标准限值。
目前牛奶市场伊利、蒙牛等头部乳企“强者恒强”，区域乳企如风行、燕塘也稳扎稳打且都拥有自身奶源、配送和渠道优势。
在乳业专家宋亮看来，包括巴氏奶在内的乳制品市场比拼的是长远竞争力，即奶源成本、市场反应效率、品牌影响力和覆盖面，新入局品牌相对来说情况不算乐观。“后续这些品牌很可能会跟着做促销，造成高端产品不高端的尴尬局面。”其表示。
