“双11”购物趋势观察：超长周期引爆消费 直播消息商异军突起
直播带货在这个“双11”延续火热。
一方面是消费者对“双11”习以为常，消费氛围有所退却，另一方面，超长周期的“双11”成为持久战，依然让许多消费者“欲罢不能”。
相较于往年，今年京东“双11”提前了4个小时：10月20日晚8点正式开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。天猫“双11”大促将预售提前到10月20日晚8点，“战线”被拉长至21天。
不得不说，拉长周期的策略，在一定程度上是有效的。“本来‘双11’最开始只给家里的宠物买了点零食，结果到后来越买越多。”11月11日，在接受21世纪经济报道记者采访时，一位“双11剁手”用户表示，“过去是一次到位，今年已经‘剁手’了好几轮，买着买着就停不下来了。”
从战报来看，截至11月11日14点09分，京东双11期间累计下单金额突破3114亿元，去年同时段这一数字为2431亿元。以同时段战报来看，京东相较往年增长28.1%。同时，3114亿元的战绩，已经超过京东去年双11期间2715亿元的总纪录。
天猫、拼多多方面暂未公布截至11日的战报数据。苏宁方面公布的最新数据则显示，11日前30分钟，苏宁易购中高端家消息销售同比增长43%，手机一站式以旧换新同比增长186%，智能家装同比增长88%。
“今年以来，国内疫情形势整体稳定可控，居民收入恢复性增长，加之一系列促消费政策、促销活动、消费券加持，居民消费需求逐步释放，消费市场总体延续恢复态势。”商务部中国国际消息子商务中心宏观消费首席专家李政波表示，“总体来看，各项促消费配套政策不断推出、显效发力，消费升级持续推进，强大消费市场优势增强消费韧性，加上消息商节、元旦、春节等消费旺季到来，预计后期消费市场仍具有较强韧性和广阔发展空间，将继续保持良好恢复态势。”
超长“双11”
战线相较于往年更长，这是今年“双11”最明显的特征。而在长达20多天的“双11”购物节内，多轮促销明显。
其中，京东“双11”于10月20日晚8点正式开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。天猫今年同样分两个阶段售卖，两个售卖期时间分别是11月1-3日和11月11日。与此对应，今年预售的时间也分两波进行：10月20日20点启动第一波预售，11月4日20点开启第二波预售。
此外，快手、抖音亦分别于10月20日和10月27日启动“双11”大促，同样拥有超长大促周期。
“‘双11’发展至今，已经从一个单纯的网络促销活动变成社会经济重大现象级事件。”围绕今年“双11”的消费特征，李政波表示，“今年‘双11’开启时间提前到晚8点，是更加人性化、更加合理化的发展趋势，是提升消费体验的重要考量，是以消费者为中心的集中体现。”
一方面是拉长周期，另一方面，今年各平台也推出了多种玩法。据梳理，天猫今年推出的大促玩法包括超级红包、签到抽奖、分享开宝箱、定时红包、密令玩法、喵糖总动员、各类优惠券等。
“双11”开售前1小时，天猫已经有超过2600个品牌成交额超去年全天，预售首日至26日24点，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间达134个，远超去年预售同期水平。
京东方面，10月20日晚8点至31日晚8点前为京东“双11”预售期，消费者可以先付定金锁定好物，享定金膨胀不止10倍等优惠活动。10月31日晚8点起，消费者每天均可领取“每满200减30”的头号京贴，享受全品类跨店满减，同时头号京贴也可以在支付尾款时与定金膨胀优惠叠加使用。从10月31日开始，每晚8点，准时下起现金红包雨。
抖音于10月27日开启“双11好物节”，通过平台补贴、安心购、特色玩法等增强平台吸引力，活动首日就有22位主播销售额破千万，其中排名前三的主播销售额分别达到7456万元、5502万元和4215万元。
快手则于10月20日启动“116品质购物节”，今年流量扶持、商家激励基金提高至去年3倍，平台首日GMV同比更是大增272%，主会场知名品牌贡献GMV超40%。
在李政波看来，这场购物狂欢节展现的消费爆发力，将进一步提振消费信心，而信心是消费复苏、经济繁荣的前提。“双11为代表的网络促销活动，是提振消费信心的催化剂、药引子，有助于进一步盘活消费市场，彰显消费活力，促进消费升级。”
消息商平台格局生变
“我感觉今年好像更有购物欲了。”小晨向21世纪经济报道记者表示。
其中的一个重要原因是，小晨开始关注直播间，“‘双11’这阵子我才开始关注李佳琦的直播间，感觉优惠力度还挺不错的。我又很容易被种草，所以很多都想买。”
小念同样告诉21世纪经济报道记者，在过去的“双11”，自己更多会使用京东和淘宝，“(今年)跟以前不太一样的是会在抖音购物。”小念表示，“但我不太看直播间，主要是通过推荐视频，如果有感兴趣的商品我就会购买。”
根据11日百度App发布《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年“双11”搜索热度稳步上涨，全民消费风格趋于理性，青睐的消息商渠道日益多元。
从近两年“双11”消息商平台搜索占比来看，2020年淘宝与京东占据绝对优势，搜索份额分别为34%和27%，包括抖音、快手等直播平台的搜索占比低于4%。
然而转至2021年，淘宝、京东的搜索占比分别下跌至24%和18%，相较之下抖音、快手异军突起，搜索占比分别达到8%和6%。
这也体现出，直播带货在这个“双11”延续火热。百度搜索大数据显示，近30天直播带货搜索热度环比上涨141%，“头部”主播李佳琦、薇娅热度遥遥领先，成为诸多消费者观看直播的首要选择。
而直播带货市场的火热也吸引各路明星纷纷下场。百度搜索大数据显示，戚薇、张庭、杨蓉等明星的直播间表现不俗，成为主播带货的新兴力量。值得注意的是，曾经是直播带货“顶流”的快手主播辛巴相关搜索大幅下降76%。
新兴购物平台的潮起，也在撼动着曾经的老牌消息商平台。根据海豚社整理的数据显示，2018年阿里巴巴销售额在行业内占比高达66%，京东、拼多多占比分别为19%、5%，其它平台占比10%。到2020年阿里巴巴销售额占比下降至56%，京东、拼多多分别为18%和12%，快手消息商和字节/抖音消息商份额增长到3%和1%。
目前，以内容营销为主的短视频平台正在通过完善升级消息商平台，从而提升消息商认知和消费者认可度。而新兴购物平台的崛起，也正在并可能将继续分流淘系等主流消息商平台的销售额。
定金不退成投诉热点
总体而言，随着平台经济的政策介入，以及各消息商平台的竞争优化，今年的消费环境在持续得到改善。
在“双11”前夕，中消协给予消费者六大提示，包括不可迷信低价、下单前看清促销规则套路、限期商品谨慎囤货、促销短信留证据举报、冷静参与直播带货以及及时维权等。百度搜索大数据显示，近30天“双11”投诉相关搜索热度同比下滑了12%。
尽管如此，但21世纪经济报道记者采访的十多位用户表示，规则太复杂、无法退定金等仍是“双11”槽点。
小范指出，自己参与“双11”看重的是包括满减、优惠券等在内的价格优惠，以及一些赠品活动。“今年的(规则)太复杂了，完全搞不明白，什么满减、店家优惠券，这个时候付定金、那个时候付尾款，内容太多了，对消费者不是很友好。”
小范直言称，自己更喜欢过去简单明了的优惠方式，这也代表了多位受访者的共同心声。
除了规则复杂之外，在付定金过程中还有诸多套路。
王女士告诉记者，今年“双11”期间，她看中了一台洗碗机，并早早地支付了20元定金，并在10日晚8点商品正式开售后第一时间支付了尾款。然而，付款后她发现，开售后直接购买的商品价格还低于支付定金后的购物总价。
“虽然只有1块钱，但心里特别不是滋味。”王女士指出，“定金支付后无法退还，相当于锁定了这款产品，种种规则限制后如果买得便宜，付定金也能理解，结果还不如直接买。”
从百度搜索大数据来看，今年“双11”的投诉相关搜索中“定金不退”成为侵权现象的重灾区。近30天内的“双11”投诉相关搜索热度中，“定金不退合法吗”成为同比增长最快的问题，此外包括大数据杀熟、虚假宣传、快递问题、直播售假等也是消费者的投诉热点。
小杨同样向记者表示，“付定金-付尾款”这两个步骤太麻烦。“付定金那几天购物车链接被锁住了，没办法加购或查看详情，付尾款又有前1个小时的低价优惠，需要蹲点付尾款，弄得很累。”
在小杨看来，如今的“双11”已经从过去单纯折扣回馈消费者，变味为想要享受更多优惠就需要购买更多商品，“希望减少花里胡哨的规则，比如凑单、定金尾款、下单靠前有赠品、不同直播间折扣不同等套路。”
(实习生史贝琪对本文亦有贡献)
(作者：杨清清)
