文 | Coeli Carr
高档手包、豪门酒店、奢华游艇，这些如梦似幻的商品永远不乏为它们痴狂的追随者。尽管这些奢侈品生来就具有无与伦比的魅力，但为其找准价格定位却仍然是门大学问。
为 此我们采访了专注于零售业研究和咨询的Envirosell公司CEO Paco Underhill，他也是《顾客为什么购买：购物的学问》（Why We Buy:The Science of Shopping）一书的作者。让他来告诉那些渴望在奢侈品领域里大展宏图的创业者，如何通过定价来吸引更多优质的潜在客户。
Q：为什么和普通商品相比，奢侈品的定价方法更棘手？
A：最大的挑战就是如何让人们对这件奢侈品产生具体的认知。一件奢侈品从定价到发布，创业者都必须时刻谨记为自己的宝贝戴上尊贵的光环，坚决不能让它们沦为街边货。
举 个例子，我认识一位零售商，她每年都会进行一次采购旅行。有一次，她从一个很小的法国供货商那里以每条5美元的价格进了一大批围巾。我们都知道围巾是很优 雅但又不会使人囊中羞涩的小饰品，不过等她把这批围巾打上“源自法兰西”的标签在自己的精品店里上架的时候，这些转手就标价100美元的小东西居然被瞬间 抢购一空。
Q：消费者真的理解什么叫“价值”吗？
A：有些消费者是被业内称为“老财主”的一群人，他们世袭祖上名利，从小就深谙奢华之道——这意味着他们不仅仅知道什么是真正的奢侈品牌，更对这些品牌的高低等级了如指掌。
而 如今，全球更多的资源掌握在被称为“新贵”的一群人手中。这些人通过各种途径和努力跻身富豪榜，同时也跻身奢侈品企业的“培养名单”。这些代表新兴购买力 的买家经常一时兴起就在某种商品上豪掷千金，却不一定知道一件1万美元的商品和一件10万美元的商品到底在价值上有什么不同。所以，希望把商品卖给这些 “土豪”创业者就必须时刻准备着抬高自己的身价，为客户呈现自家商品优于其他商品的独特尊贵感。
Q：想要提高价值认知度，还有别的方法吗？
A： 对独特性的强调、在各方面细节上的把握对提升品牌认知度有着至关重要的影响，网站设计和商品描述的措辞风格要下足够的功夫才可以。如果我们要卖一款定价奇 高的茶叶，那么一切描述它的词语都必须突出其卓越性，比如产地、培养方法、土壤，它要是能出自一座名山，那就更完美了。最重要的是让消费者明确地知道，这 款茶叶为何如此与众不同，这一切，都指向一个最终目标：我们贵得有道理。
Q：为什么创业者应该在奢侈品市场里分一杯羹呢？
A：因为它拥有获得更高边际收益的潜力。可是，如果他们还没找准与自己商品相匹配的定价，就该回到人们原本对它的认知价值上，并找到提高该价值的方法。
Q：如果他们意识到自己定错价了怎么办？
A：在线销售的一大好处就是商家们可以随意修改价格，而且越快越好。不过那些只在实体店里销售的老板也应该拥有调价的魄力。
Q：一件商品无人问津，如何判断是定价失误还是别的原因造成的？
A： 实体经营在这个问题上有更大的优势。商家可以近距离观察到顾客对一件商品反应不够热烈的真正原因。只要多加留意，他们也许就能听到顾客对某件商品的评论， 进而也许就能与顾客直接交流他们的想法——这样，商家就能挖掘到有价值的信息，用以甄别和改进自己的经营策略。而网络店主仅仅通过远程的方式来经营，可就 没那么容易知道顾客到底是怎么想的了。 （译 | 鲁行云）
