调整之年，他用十个关键词总结2022年的中国游戏行业

在经历了二十余年狂飙突进式的发展之后，中国游戏行业出现了首次市场规模的下滑。按照游戏工委公布的报告显示，2022年中国游戏行业市场规模由上一年的2965.13亿人民币下降至2658.84亿人民币。与此同时，“降本增效”的主旋律也与此前两年行业“内卷”的态势形成了鲜明的对比。

但这并不代表中国游戏行业将长久的步入衰退期。在万达院线游戏CEO张宇看来，当下中国游戏行业的现状，实则是进入了经历狂飙突进式发展之后的一个调整期。行业正在挤掉泡沫，各家企业回归理性，产业进一步变得纯粹。在这个周期中，出现一些停滞甚至是市场规模的下降都属于正常现象。

从过往知未来，我们也不难发现2022年行业并非没有新的亮点。在这一年，《暗黑破坏神：不朽》、《蛋壳特攻队》分别成为轻重两个品类的爆款产品。再加上破圈成为一种话题的《羊了个羊》，三款产品在三个不同领域的爆发不但证明了中国游戏行业在当下仍大有可为，同时更在不同的赛道为从业者指明了未来的大方向。

产品并非是全部，在这一年值得关注的还有全球化大潮的袭来，融合玩法的涌现等等值得关注的焦点。这些值得关注的焦点汇聚在一起，足以证明中国游戏行业在当下不但仍充满竞争力，同时更是一个永远不会拒绝黑马出现的朝阳产业。

也正因此，在2023年刚刚开年的工作日中。独联体找到了我们的老朋友，已经从业二十余年万达院线游戏CEO张宇。作为一家公司的掌舵者与管理者，刚刚过去的2022年让他百感交集，对于已经到来的2023年又充满期待。他跟我提了2022年，他作为从业者最关注的十件事：“阿瓦隆融合玩法、《暗神破坏神：不朽》、《羊了个羊》、《蛋壳特攻队》、降本增效、棋牌打造直播生态、小程序风口来袭、网易暴雪分家、版号重发，以及万达院线游戏走向全球化。”我们围绕着他关注的2022十个关键词，对2022年的中国游戏行业做了一次复盘和展望。

下为采访实录：

独联体：首先让我们结合市场的大趋势来总结一下2022年的游戏市场。您怎么看待过往一年游戏市场的变化？同时对于2023年的游戏市场是如何看待的？

张 宇：2022年对于中国游戏市场来讲是变化比较大的一年。受多种因素叠加的冲击，我们会看到在这一年市场规模由上一年的2900多亿下滑至2600多亿人民币，同比下降10%，这种情况是最近十年来游戏行业首次出现。而这个数字也基本上能够客观反应这一年中国游戏行业的总体状况。

而在10%的下跌数字之下，游戏行业具体的体现是怎样的呢？首先是中小企业的生存环境愈发艰难。今天的中国游戏行业是严格的二八法则，头部企业占据了70%以上的市场空间，剩下的30%由其它企业共享。如果将这10%的下跌均摊到所有企业之上的话，那么这种营收的下滑也许勉强可以接受。但现实情况不是这样的，头部的游戏企业非但营收没有下跌，反而从财报的体现来看其部分业务还在增长。

这意味着10%的下跌主要集中在头部之外的中小企业，甚至是一些传统的“准一线企业”也出现了营收下滑甚至是腰斩的情况。这体现在数据中，就是中国游戏行业单月收入同比下滑。截止至2022年十月，这一数字已经跌至200亿人民币以下并一直维持到年末——对于很多中小型企业特别是研发来讲，到年末普遍陷入了资金盘的困境当中。

独联体：大环境固然是令人焦虑的。但是在焦虑之下，是否还有一些积极的因素？毕竟机遇是无处不在的。

张 宇：这一点我们不能否认。行业尽管当下处于比较艰苦的环境之下，但未来必然存在诸多的契机。毕竟游戏行业的魅力之一即是黑马与奇迹的不断涌现，而这贯穿了行业发展的任何阶段。

但对于大多数企业来讲，在这个阶段我个人认为首先要做到的是整体思维的转变。我们不能再用传统的思路去经营公司，比如说几年前我们为了将产品的状态打磨到最佳愿意投入过亿的资金，花上三年甚至是更长的时间去研发一款产品。这种工匠精神固然值得肯定，但在这之下“毕其攻于一役”的思维是否还适合今天的中小企业则有所疑问。

在这种情况下我们要意识到：尽管在内心里仍然有对于极致的追求，但是市场周期的变化已经使我们无法拥有足够的时间成本了。

独联体：行业尽管大环境使得各家厂商都处于降本增效的阶段，但是我们必须要承认的是过去年的一年仍然看到了一些新的变化与打法。那么我们结合这些变化与打法聊一下，首当其冲恐怕就是融合玩法。这股风潮始于SLG游戏，而在2021年末因为国内的某款产品而达到了关注的巅峰。你怎么看待融合玩法？而过去一年时间里有没有印象比较深刻的融合玩法？

张 宇：融合玩法的确是这一年行业所关注的热点之一。但细究起来，其并非始于当下，而是可以追溯到大约三五年前——以某款三消游戏被迫加入素材广告中的“抽针”玩法，开创了融合玩法的先河。并在随后引发了后来者的效仿一直到2022年开始引发行业的关注。

但这一模式在当下仍然处于初级阶段。比较常见的做法是将一个轻度超休闲但吸足够吸量的玩法与重度游戏的核心玩法生硬地结合在一起。最终形成的效果是前端用户成本大幅度下降，但相应的产品转化率与留存率也明显下降。在这种情况下，各家厂商最终仍要回到原点，去重新评估在这一模式之下获取一个留存用户的成本是否合适？

更为重要的一点是：这一模式在当前拥有明显的漏洞，其仍然建立在Facebook、TikTok以及诸多平台对于广告审查仍然相对较为宽松的基础之上。但随着时间的推移这些广告平台也逐渐对于素材广告进行了审核优化，在这种情况下如果融合玩法始终停留在初级阶段原地踏步的话，尽管在某个时间点可以实现盈利。但从长线来看一定会为平台所淘汰。事实上处于初级阶段的融合玩法实现起来并不困难，万达院线游戏曾经想过一个极端的办法。即是做一个小游戏平台或者类似于“游戏盒子”这样的APP，而后在接入SDK之后通过后台广告投放数据最终决定将哪个广告与玩法融合到重度游戏中去。但最终为什么没有做？因为我们认为这件事情过于简单粗暴，而处于初级阶段的融合玩法的时间周期也许已经不够了。广告平台在未来一定会逐渐清理掉这种玩法。

事实上，今天很多厂商也意识到了这一点并且做出了有效的改变。比如说FUNPLUS的《阿瓦隆之王》。作为一款运营多年的老游戏，他们今年推出的新版本凛冬破晓是一个极好的案例。这个版本首先对于画面进行了优化，同时在美术上最大限度的还原了《权力的游戏》的风格，并且引入了相关剧情。但在这些包装点之下最核心的一点是其在游戏中引入了一个类塔防的融合玩法，在我看来这是一个极佳的结合。FUNPLUS在传统的战略层面玩法之下通过融合玩法实现了战术层的玩法表达。而它对于游戏所能够产生的积极影响也是肉眼可见的。

独联体：这种积极的影响具体体现在哪几个方面？

张 宇：具体有三点：

第一，通过融合玩法与核心玩法的紧密结合，帮助用户完成了进一步的新手教学。众所周知SLG是一个门槛很高的游戏，如何去做好新手引导是这类游戏的重要关注点之一。但即便如此，对于围绕英雄与策略的搭配也需要玩家花费成本去不断的尝试。这是因为传统的SLG通常会将此类信息以文字的形式标注，比如说一个英雄拥有一个技能是对于前方扇面敌人造成50%的物理伤害，通过文字标注用户很难形成感知认识。但在塔防的融合玩法中则不然，当敌人成群结队涌入，而英雄通过这个技能在瞬间将敌人消灭时玩家对于技能的印象就极为深刻。通过这种方式其完成了游戏中在不同环境之下，围绕英雄和策略排兵布阵的教学。并且这种教学不是生硬的，而是让玩家通过可视化与可操作化的方法完成了对于英雄和策略的认知。

第二，则是在传统SLG在战斗层面聚焦于战略层，忽略战术的背景之下引入了战术玩法。而战术玩法则通过玩家的微操最终能够对战略层的结果有所影响。这就好比我们的《中超风云》，在战略层面比拼的是阵形相克与球员搭配。但在实力相差不多，甚至处于一定劣势的情况下。通过玩家操控的QTE玩法可以提升整只球队10%至20%的战斗力。而《阿瓦隆之王》的融合玩法逻辑也是相同的，通过这种战术层玩法的引入，也进一步丰富了游戏内容。

第三，则是对于产品的回本周期与用户成本产生了巨大的正向效果——在凛冬破晓这个版本上线的推广阶段，我们通过第三方数据平台发现这个产品的广告素材消耗数量大幅提升。这即意味着其用户转化较以往提升了一个基数，这个基数据我们预估有可能在10%左右。而产品的留存也因此产生了正向的影响，举例来如果此前这款产品的留存是20%的话，那么这一阶段至少能够达到30%。尽管从长线走势来看未来这款产品的留存还会随着时间周期的推移降至SLG游戏的本来水平。但恰恰在这个时间周期内其产品创造了巨大的利润空间——让我们试想，同样是两款SLG游戏。一款游戏的留存从30%开始自然衰减，另一款则从20%的基准线自然衰减，二者最终的结果都是30日留存跌至5%，但30%留存的游戏在第一个月会有一个额外的利润空间。而这个利润空间足以进一步推动其产品的回本速度。

独联体：但是不可否认的是，当前行业对于融合玩法的认知明显还没有提升到这个阶段。我们在和一些厂商沟通时发现他们更多是将融合玩法作为一种新时期抢量的模式。其逻辑在于通过融合玩法与SLG的结合，提升传统超休闲游戏买量能够承受的上限以在市场上大幅抢量。随后带来的两类用户，喜欢超休闲的玩法只要在游戏中呆够一定周期就能回本。而另一类可转化的重度用户则按常规操作。总的来讲这似乎是买量在新时期之下的一种表现方式？

张 宇：所以这才更显示出《阿瓦隆之王》这种融合玩法的可贵之处。在其它产品对于融合玩法的理解还是买量的阶段，《阿瓦隆之王》已经意识到了从内核改变的重要性，并且试图通过这种改变对于用户进行承接和转化，而从结果来看效果也不错。

但就你刚才提出的问题，我觉的这是两种思维之下的不同方法论：我们都处于游戏行业，但是有的人是做游戏生意，有的人则是做流量生意。这两种方法在一个阶段之内固然没有对错之分，但是从长远来看我认为游戏行业还是会回归本质。因此副玩法与核心玩法紧密结合在我看来是未来融合玩法的大趋势。

但不可否认的一点是这件事情的确需要的成本很高。这不仅包括资金成本，同时还包括时间成本。拿《阿瓦隆之王》来讲，“凛冬破晓”这个版本我估计他们至少筹备了半年以上的时间，甚至有可能更久。而这种巨额的投入在今天的市场上无疑是有风险的，因此对于很多厂商来讲他们不做这件事情并非是不愿意，而是确实没有足够的底气——我们在公司内部研讨会上也曾经提出过一个问题，给你半年时间让你就现有的游戏做一个类似的副玩法，你能保证它像《阿瓦隆之王》一样成功吗？这个问题没有答案，我相信在绝大多数公司也没有答案。因此它更凸显了《阿瓦隆之王》的成功。

独联体：如果说没有答案，必然是因为这其中有一些门槛是现阶段无法攻克或者是比较难以攻克的。那么就你来看，这种门槛究竟体现在哪里？

张 宇：大概有三点：

第一是这个玩法要放在一个成熟的游戏运营框架之内进行有机结合，这是一件难度颇大的事情。还拿《阿瓦隆之王》来举例，这是一个运营时间将近八年的老游戏，它的数值、英雄、战斗等体系都已经足够成熟。在这种情况下，研发团队不可能跳出框架凭空去设计英雄与技能，而是要与现有的框架匹配。

第二则是美术风格，仔细来看凛冬破晓的美术风格带有一定的3D卡通渲染风格，在匹配了《权利的游戏》风格之外与游戏本身的结合也并不违合。但仔细想来，这个美术风格与《阿瓦隆之王》的传统风格并不完全相同。因此从这一点我们可以看出单在美术风格的确定上，这个版本就花费了不少的时间。

第三则是游戏体验的打磨。尽管是一个副玩法，但这个塔防游戏并非是一个小品级的游戏，你可以看到它的战斗打击感、策略框架与深度都足以与市场上的塔防游戏擅长。但可贵之处在于其并不喧宾夺主，游戏的战斗难度与节奏设置相对简单。核心目的仍然是为了让玩家完成对于SLG游戏的了解。

独联体：你刚才说这些我印象比较深刻的是它的融合玩法实际上可以拿出来自成一派。那么由此我有一个疑问，那即是未来市场的竞争是否也可以被理解为是融合玩法之间的竞争？

张 宇：从趋势上来讲这个理解是正确的。但是你也要看到它带来的挑战，因为这种趋势同时下还包含了企业成本、团队基因等等多方面的因素。简单来讲，FUNPLUS是以SLG而闻名的企业，今天它做了一个塔防很成功。但是不代表每个成功的SLG企业都能做这件事——事实上很多公司今天可以找出自己团队中颇具能力的员工，并且在一位核心制作人的带领下针对于这个方向进行研究，但大多数情况下在半年到一年之后这个项目会处于搁置状态。项目组的员工要不然回流到原项目中去，要不然离职。因为这件事情一方面成本过高，另一方面探索却处于遥遥无期的状态，在这种情况下很多企业无疑是不愿意继续的。

但是FUNPLUS这样的企业则不然，《阿瓦隆之王》是一个成功且稳定的产品，每年为其贡献着稳定的利润。因此这家公司愿意投入巨额的成本进行探索，探索成功了对于我来讲是做了一件锦上添花的事情。如果失败了也没关系，公司内部也进行了一次有益的尝试。这家公司已经发展到了这样一个阶段，即是愿意也可以为创新付出代价的阶段。事实上这一点也是今年万达院线游戏所追求的，我在2023年初曾经于公司内部发了一封邮件。其中比较明确的一点即是我们“愿意为创新付出代价，但绝不接受麻木的花钱。”为什么我要讲这样一句话？因为今天的游戏市场成本不断升高，市场空间被进一步压缩。在这种情况下仍然按照传统固定的模式在市场上进行操作利润必然越来越低，这种模式就叫麻木的花钱。但反之，如果在这个阶段我们能够去做一些围绕新模式的探索，比如说融合玩法、新的广告模式等等。结果也许不尽如人意，但只要能够得到一些有益的助力，我认为这种代价的付出就是值得的。

独联体：接下来咱们聊聊第二个问题。《暗黑破坏神：不朽》绝对是2022年市场上为数不多的现象级产品之一。我记得你之前也曾经发过一条朋友圈谈到了两点：一是这个游戏将商业化做到了极致。二是这个游戏是专门为中国玩家量身定做的。时值年末，从行业角度来说你认为这个游戏在过去一年带给中国游戏市场的是什么？

张 宇：首先从我个人的角度来讲，我对于《暗黑破坏神：不朽》的定义是明确的：即是这是我从事游戏行业以来所见到的最好的移动游戏，这个游戏的每项设计都针对于移动游戏进行了调整。

而从行业来讲，我认为这款游戏教会我们最大的道理即是时刻要对好游戏和优秀的公司有敬畏之心。今天很多人对于《暗黑破坏神：不朽》颇有微辞。他们认为这款产品不符合IP，并且过于氪金等等。但是仔细想来，全世界范围内有几个公司敢说自己会比暴雪更会做玩法？也许任天堂可以算一个。但再考虑到美术、打击感等等综合因素，还有哪个企业敢站出来？而网易也是一样的，其在游戏的商业化程度上是全世界范围内最成功的公司之一。这两家公司结合，再加上一个全球范围内交互式娱乐产业中顶级的IP加持，这样的游戏不成功是不可能的。

让我们从这款游戏为人所诟病的商业化来聊起：表面上来看，其过于氪金。但是实际上在游戏中我们能够感受到一点是网易将这款游戏的每个付费点与系统结合的都相得益彰，没有任何多余的地方。最终其形成的效果是一个玩家进入游戏之后，它可以清楚地了解到整个游戏的付费路径是怎样的？想要获得什么需要付出怎样的金钱，但是即便如此用户也愿意为之投入。

独联体：这种付费点与玩法系统的深度结合你能否举个例子来谈一下？

张 宇：比如说游戏中的拍卖行设定。每名玩家出的钱是相等的，系统随机抽选一人获得道具。打宝石——去拍卖行卖掉——买自己想要的宝石，这一循环系统对于中国游戏企业来讲并不陌生，事实上我们从端游时代开始就在很多MMORPG中见到过这种循环。但这套模式为什么在今天反而不常见了，因为这里涉及到装备的交易和保值系统。如果一招不慎，保值系统崩溃带来的连锁反应可能是大多数游戏无法承受的。

但是《暗神破坏神：不朽》是怎样做的？首先装备一直是这个系列的核心乐趣之一，在地宫之中玩家搜集更好的装备并交易是从单机时代即拥有的乐趣。这就保证了其循环系统的人气。《暗神破坏神：不朽》把这个循环应用到了氪金才能刷到的传奇宝石中，其次在交易系统的保值性上，每一场竞拍官方要抽成大约30%左右，这种抽成也间接保证了其交易币不贬值。与此同时，考虑到游戏的不同生态，它也允许普通玩家通过反复地打怪来刷出宝石，这就保证了资源的供给性与获取的多样性。

独联体：在另一方面，很多玩家对这个游戏颇为微辞仍然是因为它的战斗系统，用户通过氪金就可以变得非常强，似乎少了一些此前《暗黑破坏神》装备搭配的乐趣。你对此怎么看？

张 宇：这个观点有问题。因为当你深入游戏之后会发现在《暗黑破坏神：不朽》中，只要当玩家进入到一个较高的段位之后才正式步入考验装备搭配的阶段。在这个阶段首先考验的是用户对于装备搭配的合理性，在合理性一致的情况下考验的是对职业的理解，而对职业理解的一致下才开始考验操作。

为了区分这一点，游戏用翅膀来完成了对于不同阶段玩家的区分。微氪玩家获得小翅膀，中氪玩家是中翅膀，而大翅膀是大R专享的标志。两个大翅膀玩家之间的PVP与两个小翅膀玩家的PVP是截然不同的两个概念。

这种等级概念贯穿了游戏的整个设计，以至于每名玩家在一进入游戏就可以感觉到。当你初入游戏时处于金字塔的最底端，这时你叫“冒险者”。你知道你需要不断往上提升等级，下一级的身份目标是“暗影会”，成为暗影会之后即开始了公会玩法，你会接到许多的任务可以打公会战。而系统则会从每周的公会战中评出十大暗影会，并邀请他们挑战服务器的霸主不朽者公会。

但这仍然不是全部，当一个公会通过层层挑战成为了十大暗影会之后，他们之间又自动形成了新的层级。因为十个公会每个公会中最终只有一队能够与不朽者公会进行PK，你面临的将是十场激烈的战斗组成的“流放之战”。如果暗影会取胜五场以上，那即进入下一个阶段“孤王之战”，十大暗影会每队挑出三个人，挑战不朽者之王。不朽者之王是由不朽者公会挑出的单个角色，这个角色尽管要1V30，但系统在这一阶段会为其创造一套膨胀的数值和技能。如果暗影会玩家在孤王之战继续保持胜利，那么接下来将进入吃鸡阶段。十大暗影会的三十名顶级玩家进行乱斗，最终胜利的公会将成为下一届的不朽者公会。这是一个复杂的过程，但当你耗费更长的时间达成不朽者公会模式的时候，你会发现拥有了一种全新的体验。而这种体验与此前挑战者的视角是完全不同的——并且在这个身份之下，你将独自享有宝库系统。即不朽者可以以极高的爆率获取装备掉落，但这件装备会存至宝库里每周进行结算。而在这一星期之内，暗影会会通过不断挑战宝库来抢走装备，这时你要做的就是去守护这个宝库。而作为暗影者公会来讲，在这个阶段有两个选择：一是快速打完前三层，而后获取最高不超过40%的收益。二则是进入第四层，与不朽者进行4V4的PK，胜利后者得宝库全部的宝物，失败者则一无所有。

这是一个足够刺激的玩法。但真正应该关注的是在这一玩法之下的等级制度，试想一下一个服务器也许只有300名不朽者玩家，但暗影会和冒险者却有几万名。普通玩家通过随机组队的模式很难挑战到第四层，因此他们更多是报着娱乐心态来挑战宝库。但反之，如果你是不朽者，并与四个精英玩家联合组队并面对四名进入第四层的顶级玩家，在这种情况下你会发现面对的是一种前所未有的挑战。因为系统已经自动将99%的非人民币玩家替你筛选掉了，最终来到你面前的无疑是最顶级的玩家。

独联体：这个模式听起来更像是阶层更明显的沙巴克城战？

张 宇：有一定的相似之处。总体来讲，这个游戏对于付费玩家是比较友好的。他们的体验在游戏中绝对是最顶级的。比如说我了解到的是今天在游戏中的不朽者联盟有三个公会，约300人左右，他们的入门门槛是中翅膀，大家可以想象一下这些玩家花了多少钱。

独联体：在另一方面，它的抽卡系统也有一定特点。但按照你的说法，似乎也是与系统息息相关的？

张 宇：网络游戏在抽卡系统的设置上往往面临两个风险：一是概率，即发行商必须严格对外公布抽卡的概率。其次抽卡本身由于其性质特点也会面临较强的管控。

对此《暗黑破坏神：不朽》的解决方案是明确的：即将抽卡变为玩法，玩家需要先去闯一个叫做“不朽秘境”的副本，而后在副本中随机掉落宝石，这就有效规避了抽卡。在这个过程有些大R玩家想做十连抽，系统也会给他们一些正向的BUFF。并且这种BUFF是与全队共享的，换言之这款游戏鼓励小范围的社交。

独联体：小范围的社交，这听起来像是《梦幻西游》了？

张 宇：像哪款游戏并不重要。关键在于它的系统做的极为完善，你会看到每个系统都有其价值。比如说游戏中的战团系统，在游戏上线初期很多用户反馈这个系统较为鸡肋，没有存在的价值。但是随着游戏的不断更新，最终你会发现其价值所在。战团在后期会获得一个基地，其价值在于为每个成员分配不同的战斗属性，而这种属性只有战团成员在一起的时候才可以获得。随机组队则无法获得这种属性。战团可以挑战魔神，并且以更高的爆率收获装备。随后再将每个人的装备汇总重新炼制出一件具有传世属性的装备。这件装备团队中的八个成员人人有份，通过这种模式战团间的成员形成了一个小范围内互相依存，互惠互利的社交体系，而这套体系最大限度地保证了玩家的活跃度与留存率——一旦加入战团，用户唯一流失的可能性就是彻底弃坑。

独联体：但聊到战团这个模式，我的观点是这个模式并非是一蹴而就的。而是通过不断的用户反馈逐步打磨和完善的？我记得此前你也表达过类似的观点，即这个游戏的自我迭代更新做的也非常及时。

张 宇：对。你可以看到这个游戏最初上线也存在诸多问题，比如说野怪经验过高，战团形同虚设等等。但是可贵之处在于它的每一次版本更新都足够及时，并且能够让用户明显感觉到研发在非常用心的调产品。作为一个联合研发的产品，能够有如此之高的执行力坦白来讲是一件非常难得的事情。

在另一方面，我们也必须承认这个游戏在细节的打磨上也足够极致。仅提一点，在我们进入游戏之后可以观察一下主城的地砖，你会发现这些地砖每一块都是不同的。类似于此的还有城堡里的NPC，每个人都有一套基于自身的行为逻辑。在比如说作为一款ARPG必不可少的打击感，真的能够让人感受到那种“拳拳到肉”的感觉。这些对于细节极致的体验再结合对于商业化体系、玩法系统的精巧构建，《暗黑破坏神：不朽》无疑是值得全行业去认真学习的一个产品。

独联体：《暗黑破坏神：不朽》是今年重度游戏不得不提的产品。但在轻度游戏领域，《羊了个羊》绝对是无法绕开的话题。这个产品本身在2022年十月引发的热度已经构成了一种现象，您是怎么看待这个产品的？

张 宇：首先，不可否认《羊了个羊》是2022年的一种现象，或一个爆款。但是它不能算是严格意义上的游戏，或者说是我们传统认知中的游戏。因此我很难就其游戏性给出一个评价。

但在此之外，它仍然让我有所启发。那即是在新时期之下，从发行的角度来说如何去分配自己手中的产品预算？腾讯、网易、字节跳动这样的头部厂商有其标准，但是这套标准明显无法复用于行业里97%的企业。在这种情况下你要思考的是整体预算的重新分配，比如说每年在总预算中拿出多少去签IP产品？多少钱去签海外大作？多少钱用于签小而美的产品？据说《羊了个羊》最初的签约金额非常低却无人问津，但最终的结果是它成为了一个现象级的产品。但这种产品可遇不可求。

当然从游戏的角度来讲，《羊了个羊》也有其过人之处。比如说这个游戏的策划体现出了相当的水平，其对于人性的把握堪称绝妙。它所构建的一切目的都是让用户产生继续游戏的动力，比如说那种消除的碰撞感。再比如说它的背景音乐“约德尔调”。这些都不是强制性手段，但最终形成的效果却是让玩家上瘾无法停下来。

独联体：事实上关于这个游戏今年我们在做白皮书时也和一些同行聊过。他们的观点是这个游戏几乎是一个无解的游戏，其核心在于注意力经济。这其中比较关键的点在于营销与玩法深度绑定，而后在市场上形成了破圈。你对这个观点如何看待？

张 宇：这个说法有一定道理。一个游戏之所以成功必然背后有其逻辑，而不是单纯的“运气好”。

拿你刚才说的营销与玩法深度绑定这一点来讲，我认为非常有道理。并且在这之下很多人忽略了一个点即是这款游戏最终破圈并非是单纯的依托于“病毒式营销”。恰恰相反它需要首先进行推广，因为病毒式营销的一个大前提是拥有足够当量的种子用户。当种子用户达到一定的基数，在市场上才会达到瞬时爆发的效果。而这个基数在前期是通过推广达到的，但在今天却被行业里很多同仁所忽略了。这也给了我们一点启发，那即是在今天的市场上不能单纯依托于产品的自传播。一个产品的质量过硬，也许传播推广为其起到的助力会更好，但不传播其裂变的效率必然有限。即便真的要做自传播，它也是以一个当量的种子用户为前提的。

独联体：另一方面，《羊了个羊》这款游戏的用户已经从垂直品类变成了泛用户。由此我就想到今天的泛用户与二十年前不同，二十年前的泛用户对于游戏的态度是不理解且排斥了解的。但今天的泛用户对于游戏的态度是不理解但同样不拒绝了解，这个变化使得游戏面向的市场从单纯的垂直领域变成了大众领域市场。那么基于此来说必然其也需要采用一种全新的，适合大众市场的表达方式，《羊了个羊》显然是符合这种表达方式的。那么对于这种全新的泛用户市场更为合理的表达方式，你是怎么看待的？

张 宇：我们在谈后面的一个话题时会解答这个问题，就是实际上某一类的游戏厂商，并不只是单纯的竞争关系，而是在一起教育用户。

独联体：《羊了个羊》的火爆其实还反应了一点，那即是微信小游戏的逐渐火爆。作为发行过往两年我们对于这个领域显然是不够关注的，但从《羊了个羊》这款产品开始似乎它向我们展示了更广阔的市场空间。那么我们对此的策略有何变化？

张 宇：这个问题不能孤立的来谈。就我个人来讲，在2022年围绕此能够看到的最大变化是抖音向微信开放了广告投放窗口。在此之后微信小程序可以通过抖音去进行投放，这个行为代表了一种官方的态度。而在此之前的时候，这种行为是不能为微信和抖音两方面允许的。

这种开放带来的变化是巨大的。首先即是在市场层面，2022年全年字节体系游戏行业的广告收入大概在430亿人民币左右，这其中微信小程序达到了120亿人民币，超过总数四分之一。而在放眼整个腾讯系，小游戏的收入大约为90亿人民币，腾讯广点通总收入大约为160亿。超过总收入的50%。在这种情况下两个平台打通相当于行业所有流量都向小程序开放，这必然会给这一领域形成一个巨大的市场红利期。

但在另一方面，我们也必须要承认这种局面对于游戏投放买量带来了更大的难度。特别是对于传统的APP游戏来讲，相比之下小程序明显拥有更高的点击率和转化率。在这种情况下投放成本不可避免地上升。因此也需要我们内外结合做出应对的措施，外功指的是如何在短时间内降低买量成本？而内功则是在玩法如何继续优化？这二者缺一不可。只有内功没有外功，在市场上很难形成突破。而只有外功没有内功，也很难将买量成本降低到小程序的水平。

独联体：单就你刚才讲的市场的红利期来说，如果确实这个红利期要袭来，那必然在2022年是有一些征兆的……

张 宇：这种征兆最大的体现即是市场上小游戏爆款产品的增多。过往我们也能看到一些月流水过亿的小游戏，但是这个数字基本维持在一年一到两款左右。而在2022情况则不然，除了《羊了个羊》之外，我们还看到了《咸鱼之王》、《放置骑士》等等流水过亿的产品。这种情况在往年非常罕见。也正因此作为发行，我们认为小程序在接下来会拥有一个市场的红利期，并且也会快速进军这个领域。

独联体：刚才我们谈了两个爆款产品。这两个产品分别代表了两个不同的领域，而在此之外还有一个产品是值得聊一聊的。那即是海彼游戏的《弹壳特攻队》，它是爆款，但更是几年前超休闲游戏厂商转向休闲的一种体现，你对这个产品是怎样看待的？

张 宇：首先对于这个产品我不做太多的玩法层面的剖析与评价，毕竟在过去的几个月时间里行业里对这个产品的剖析已经足够多且深入。单就行业层面来讲，我认为有两点是值得肯定的。

第一，任何一个公司，都要找到自己的核心竞争力。发行公司更是如此。海彼游戏从《弓箭传说》至今，坚定的即是针对于iO like玩法的能力。他们的任何一款产品都建立在这个玩法之上，并且随着时间的推移积累了足够多的经验，这也确保了他们在市场上的核心竞争力。而这在今天的游戏行业，弥足珍贵。

第二，尽管行业处于下行阶段，但是我们永远要坚信一点即是游戏行业永远允许黑马的出现。《弹壳特攻队》与《暗黑破坏神：不朽》是2022年中国游戏行业的两个爆款产品。但如果真论投入，前者的成本一定不及后者。今天很多人在唱衰游戏行业，给出的理由多种多样。但事实上恰恰是在这种环境下我们仍然看到了黑马产品和优秀作品在出现，也正因此我们不要给失败找借口，这件事情没有意义。真正要做的是去学习和研究那些成功的产品与案例，给成功找一个理由。

独联体：刚才你谈到了一点是对于市场的核心竞争力。这个核心竞争力在《弹壳特攻队》这款产品中是怎样体现的？

张 宇：这个话题很大。我觉的单就产品的优化来说有两点：

第一点是围绕这个产品的特殊性，它是单手操作的竖屏游戏，因此需要在展示内容足够多的情况下又突出重点。这本是一个悖论，但海彼最终做到的是让用户的视线永远围绕着主角来进行移动。

第二点则是在产品的调优方面，今天很多发行商特别是面向海外的发行商有一个习惯。即与研发进行分工，发行只负责版本与活动的更新和市场宣发。而针对于产品项的调优工作则交给研发自己去把控。但事实上作为发行来讲仍然是需要具备相当的调优能力的。从这个角度来讲，今天的很多发行商需要去反思一下自己的公司有没有这样的人？特别是在全球化大潮之下，各个区域市场内卷加剧的局面下，我们如何去打造一家公司的核心竞争力？又如何通过这种核心竞争力去对抗现实环境？这都是需要思考的。

独联体：接下来咱们围绕大趋势来聊一聊。如果说几年前谈全球化仍然是未雨绸缪的话，那么在2022年以及当下的2023年这件事情已经是必须要去做的事情了。我们和很多从业者在聊的时候，发现他们愿意去做一些真正的全球性的，普世价值的题材。而在发行层面也在追求全区域发行。而这种模式作为万达院线游戏这个体量的企业自然也应该是去追求的……

张 宇：这个问题不能一概而论，因为它与企业的发展阶段息息相关。如果企业体量足够，经验与资金也足够丰富，而手中的游戏也是大IP大制作，那么全球化发行是一件顺理成章的事情。但反之，如果这些条件不完全具备，发行本身又受限于经验或者体量，那即不要去冒然尝试全球化。

为什么这么讲？因为全球化是一个系统性的工程，在全球上线之前的时候你需要准备不同地区的运营团队、本地化团队、客服团队等等。除此之外前期的准备压力会非常大，你需要考虑到时区、服务器、云服务器、合规等等一系列的工作。而在游戏上线之后你还会面临活动、版本更新等一系列的问题。即便如此，你仍然不能确保它在全球范围内都成为一个爆款。

所以在这种情况下，我不建议今天出海的厂商冒然提出全球化的口号或者概念。即便是如《原神》一般成功，我们会发现他们在公司内部也将同一产品拆分出了不同的团队来负责不同的区域市场。为什么这么做？因为分区域上线的压力远比全球同步上线小许多，我们可以先做一个区域，而后逐步根据情况将不同的版本推上线。除了中国港澳台和中国大陆之间会造成一些影响，即一款游戏如果在中国港澳台上线因为同宗同源的因素不可避免地会造成一部分中国大陆玩家流失。在其它地区是不会有什么影响的，总体来讲在全球化这个问题上我认为各家企业还是应该结合自己的情况循序渐进地完成。

独联体：就万达院线游戏来说，似乎在出海的道路上就是这么做的。我记得2021年做白皮书的时候我们聊的是《圣斗士星矢：正义传说》的中国港澳台地区发行。而到了2022年这款作品已经成功打入了西欧与南美市场，并取得了不错的成绩。

张 宇：的确如此。对于万达院线游戏的海外业务来讲，2022年最大的突破即是我们在欧美市场取得了从零到一的突破。

这种突破并非是建立在简单的产品上线基础之上。它首先肯定了我们前期市场调研工作的细致与有效。而通过这种调研我们最终将产品的主战场选择在法国和巴西，而是传统的T1市场北美。而通过不断深入的本地化运营，我们也对于海外市场有了更佳的感知认识。在今天我们认为全球范围内任何一个市场只要能够沉下心来，真正地精细化运营，那都是蓝海。特别是那些当前中国厂商进入的还比较少的市场，你面对的竞争对手是海外的游戏厂商。而试想一下，全世界范围内，有哪个国家敢说自己比中国游戏企业更懂得竞争和经营呢？

独联体：但当下我们必须也得承认一点，T1市场还是有其优势。比如说我们在和一家研运一体的中小研发商在沟通时他们就表示：去各个区域的市场转了一圈，最后发现还是T1市场最香。

张 宇：这里有一个思维问题。首先就你说的中小体量的厂商来讲，拿法国市场为例，这是一个拥有五千万人口，2800万移动游戏用户的市场。它的ARPU值与日本基本相等，在这种情况下只要做好法国基本可以养活一家中等体量的游戏企业，更不要提中小体量的游戏企业。

类似于此的还有巴西，很多人一提起巴西第一反应是穷，第二反应是很难做。但这两句话应该如何理解？巴西市场首先困难的一点是其支付接入存在困难，因此要求你提前将所有的支付接入好。其次关于穷这一点，我们反向思考也会发现其优势在于宣发成本低。在这种情况下你要思考的就是如何利用好这种优势——《圣斗士星矢》也好，足球也好，这都是巴西用户所喜爱的题材，他们愿意为之消费。

但在这个过程中仍然有所不同，巴西市场的ARPU值无法与法国相提并论。但这不代表当地用户不懂游戏，经济大环境的影响决定了游戏在当地并非以冲动型消费为主，而是以理性消费为主。体现在具体的表现上，即是《圣斗士星矢：正义传说》尽管在巴西的收入不如法国，但是在长周期运营的稳定性上却表现颇为亮眼。但这一点不能简单的停留在纸面上，具体到执行环节所有针对于巴西市场的礼包都要重做。在法国我们可以在节日期间主推一个648节日礼包，但在巴西则不然。你需要针对于他们经济大环境重新设置包括破冰礼包在内的所有付费点。而除此之外你还要研究一下当地的风俗，法国有巧克力节，巴西有狂欢节。如何与这些节日结合去推出相应的活动？这些都需要思考。而在能够这一切做到极致的情况下，巴西市场无疑也是可以撑起一家中等体量游戏厂商的。

独联体：在另一方面，围绕全球化2022年我们的确也看到了一些不同的打法。比如说朝夕光年的《MARVEL SNAP》，它的亮点在于作为一家中国公司却签下了一个海外CP的产品，而后去做全球化发行。你对于这种模式怎么看待？

张 宇：这种模式的确是今年的新打法之一。但是我和你的观点不大一致，我认为其并非是朝夕光年代理了这款游戏的全球发行，而是其代理了核心价值区域即北美市场的发行，其他多是添头。在我看来这款游戏如果在不考虑针对于付费点进行重新调整的情况下，北美市场能够占其全球总营收的80%以上。毕竟这个IP在当地的影响力就比较强，除此之外角色的特点与卡牌的结合也非常出色。但问题在于它的付费点设计更符合北美用户的偏好，针对于中国大陆市场也许其需要做一番比较大的调整。

独联体：我真正想问的一点其实是随着时间的推移，这种模式我认为相较于并购，可能更适用于准一线的海外发行商。基于这种情况，未来万达院线游戏是否也会尝试这种模式？毕竟随着时间的推移，海外的优质团队与人才已经成为了稀缺资源了。

张 宇：这个问题在我看来是全球化的另外一种解决方案，即跨区域输出。作为一家中国厂商，我们不一定只代理中国厂商的游戏。也可以凭借我们对于不同价值区域市场的了解去为海外厂商架起一座桥梁。举例来讲，今天有不少欧美的CP想发日本市场，但是他们对于这个市场不够了解。在这种情况下，万达院线游戏可以很好地帮助他们。它的关键点还是在于我刚才说的，能否取得产品的核心价值区域发行权？

独联体：但是对于每个厂商来讲，核心价值区域必然是决定其生命线的。在这种情况下，我们如何去打动他们获得这种核心价值区域的发行权？

张 宇：这件事情干说不行，核心在于如何去拿出历史的成功案例。这个案例也许利润不是最高的，但其声量与影响力必然在一个阶段形成足够的规模。通过这种以案例形成的背书，即使得CP对于万达院线游戏产生了信任感与安全感。

举例来讲，此前万达院线游戏在欧美市场几无声响，在这种情况下于欧美地区签产品一直难度较大。但在2022年《圣斗士星矢：正义传说》上线之后情况有了明显的改变，成功打开市场形成的背书再结合CP对于这些市场不了解产生的期待，最终促成的作用是我们在当地签产品的难度明显降低。也正因此对于这个问题我的观点是“一个成功案例胜过千言万语。”

独联体：全球化之外，最近两年行业里流行的一个趋势是内卷。但是在2022年这股风潮似乎停了下来，降本增效成为了行业的主题。而在任正非发出那封著名的邮件之后，“让寒意传达给每个人”流传在行业之中。仔细想来这是两个极端，但它却在两年之内真真切切的发生了。你对于这种巨大的反差是如何看待的？

张 宇：首先，当前的这种现状在我看来是行业回归正常价值的一种体现。内卷这股风潮仔细想来始于2020年末，随后在《原神》上线后以上海游戏企业为首，掀起了一轮对于高级人才的争夺战。在这轮针对于人才的争夺战中，很多企业给出了溢价几倍的薪资，这是典型的短期行为。事实上很多人到了新的岗位之后，在体系内工作甚至无法落地。因此当下的局面实际上是一种回归行业正常价值的体现。

其次，将寒意传达给每个人在我看来也是必要的。一家企业在今天的市场环境下若想生存，必然需要将压力由上至下传导。刚才你说今年行业的主题是降本增效，在我看来当前很多公司做的已经不是降本资效了，而是极致降本。为什么会出现这种情况？还是因为此前行业的内卷之风带来的问题。我承认创业不代表苦修，作为老板为公司员工提供舒适的办公环境是合理的。但这一定建立在团队业务模式稳健，公司处于正向循环向上的基础之上。但很多团队不是这样的，他们的产品还处于研发阶段，甚至连DEMO都没有，公司帐上的资金在飞速消耗，同期办公室却极尽奢华之风，茶水间游戏室健身房以及各种人性化福利一应俱全。这样的团队在市场极转之下的情况下显然是要经历一番痛苦的涅槃的。

作为中小CP来讲，无论是过去现在还是将来，我个人认为领头的负责人一定要明白什么是最核心的？对于大多数企业来讲，生存与盈利永远是第一层面的考虑。仅拿与万达院线游戏有长期关系的CP来举例，这家研发的CEO带着员工每天加班，在针对于产品进行谈判的时候亲自坐阵。对于合同中的每个细节都反复修改、确认，并且聊的非常清晰。这样的CP我们愿意和他们合作，因为他们深知团队的稳定是当下的首要任务。而作为发行，我们愿意陪伴这样的CP的共同前进。

总体来讲，我认为今天行业的降本资效是一次大环境变革之下的拨乱反正。它正在逐渐将几年前形成的泡沫逐渐挤掉，并且能够让很多企业、团队与个人以一种更客观的眼光对自己进行重新审视。

独联体：单就人才的内卷这一点来说。我在与很多大厂沟通之后发现他们的内卷行为实际上是一种“积极防御”。其逻辑在于我不去挖角别人，别人就会来挖角我。而对于人才本身是否匹配，完全可以通过试用期来进行。即便不行对于公司也没有太大的损失，对于被挖角的企业却有可能损失了一个即战力。在这种情况下万达院线游戏不可能不受影响，那么我们是如何去对此进行防御的？

张 宇：对于任何一个企业来讲，人才都是其发展的原动力。我说两点吧。

第一是目标的对齐，即在招聘的时候我们首先要看员工三观是否一致？这种一致包括企业与其个人的预期是否能够达成一致？同时也包括员工的自我反思能力。今天的职场常常会有这样的员工，提起前东家和老板他们怨天犹人，牢骚满腹。提起错误他们滔滔不绝，宛如吹毛求疵的职业批评家。但是涉及到过往自己经手的项目或业务有什么经验与得失却往往三缄其口。这种员工我们是不要的。万达院线游戏最终要达成的是公司与员工目标的统一，通过这种一致性前进。事实上今天我们核心团队就是由这样一批人才构成的。作为企业，要让员工明确一点，那即是作为高薪聘用的人才，其价值同样是为企业解决问题。如果这一目标无法达成，那么双方之间缔结的契约即随时都有可能破裂。

第二，只谈情怀，不谈钱也是一件不现实的事情，今天的环境之下更是如此。因此我们能够提供的除了不低于行业竞争力水平的薪资之外，更重要的是从激励的角度来讲言出必行，说到做到。

这句话应该怎么理解？事实上对于员工来讲，他对于企业真正失望往往源于企业的失信。举例来讲，有些公司对于员工事前承诺的是入职后15薪，其中12个月正常月薪之外，另外有三个月的薪水作为年终奖。但是到了春节该发年终奖时，突然表示公司内部的奖金并非是以年终奖的形式发放，而是摊派在每个季度根据KPI的完成度进行发放。在这种情况下企业没有提前告知员工，最终使得后者有了被欺骗的感觉从而造成了人才的流失。但反之，一家企业在激励层面如果言出必行，比如事前承诺产品盈利润固定百分比归研发项目组，最后又的确是将这部分利润下发给了项目组。在这种情况下，员工明确了KPI又明白企业不会失信，再加上三观一致，基础收入也不差，团队自然会处于稳定的状态。

独联体：最后我们聊一点带有一定积极因素的东西。比如说版号，比如说行业的增长点等等。先从增长点聊起，事实上按照我们今年的关注，尽管行业的市场规模是下跌的。但有一个赛道仍然处于增长状态，那即是棋牌赛道，你怎么看待这个赛道的正增长。与此同时它能够给我们带来怎样的启示？

张 宇：的确如此，这个现象也引起了我的关注。今天中国游戏市场棋牌赛道处于头部的两家公司应该是途游和禅游。这两家公司在市场上的关系很有趣，他们互相竞争但同时又互相借鉴，最后形成的效果却是充分教育了用户并共同做大了市场。

这是一个很有趣的现象，事实上在这两家公司内部对此也持开放态度。比如说我曾经与途游的棋牌负责人谈过棋牌赛道。他当时明确指出了一点：即我在学习竞争对手的同时，竞争对手同时也在学习你。双方共同将对方的一些优秀创新之处放在传统的棋牌玩法之上，并进一步开发出新的玩法，使得那些玩过斗地主的用户在传统的游戏感受到新的乐趣。这种开放的态度在我看来是十分难得的。在此之下，如何向对手学习也是作为发行商我们应该去思考的问题。

真正令我感到有所借鉴的：是这两家公司对于短视频直播平台的应用。2017年伴随着快手、抖音的崛起，短视频营销让各家厂商意识到了新的推广方式。但具体到棋牌来说，直播带量与之是完美的契合。相较于中重度游戏，棋牌游戏单局时间较短，快感来源简单、直接。与此同时，由于棋牌本身具备的大众属性也使得其推广更为便利。省去了中重度游戏因为要匹配用户而去进行的用户定位与筛选过程，这是棋牌游戏的先天优势所决定的。

独联体：你刚才说棋牌游戏在直播过程中有先天优势。这个优势事实上是建立在短视频平台用户属性与棋牌本身的天然属性契合之上的。而作为中重度游戏，坦白来讲是不具备这种完美的契合度的。

张 宇：但不代表我们不可以寻找到契合度。首先，从产品的角度上来讲，我们可以去寻找那些适合直播的产品。其次，直播也有多种表达方式，拿《圣斗士星矢：正义传说》来讲，这是一个卡牌，仔细想来确实不适合直播。但如果我们直播抽卡过程，那么其对于用户的受众和契合就上升到了一个新的高度。说的直接一些，直播本身的应用场景就是碎片化的，那作为发行商我们就要去寻找满足这种碎片化需求的契合点。

独联体：在另一方面，今年春节之前行业有一件振奋人心的事情是版号终于重新开始发放了。对此有行业同仁持观望态度，但是大多数厂商仍然是欣喜的。你对于这次版号重新开放背后的意义是如何看待的？

张 宇：首先，从总的基调上来讲。我认为这绝对中国游戏市场的利好消息，说它是整个行业的一剂强心针也不为过。

我们可以关注到的一点是，在春节之前的这轮版号发放中，过审的游戏不仅仅包括国产自研游戏，同时更包括海外的进口游戏。这在我看来是一种明确的信号与态度，即有关部门对于游戏行业的开放和扶持态度，其意义一如2022年末《阿凡达2》在中国大陆上映一样。

其次，从整体的大环境来讲。2023年中国的目标是经济复苏，提振经济。在这个过程中民营企业显然发挥出更大的作用。一方面在当下的大环境中要为经济复苏提供活力，另一方面也要提供更多的就业机会。而从游戏行业的现状来讲，版号几乎可以被视为是生命线。过往两年的严格监管从结果上来看是积极的，优秀大作不断涌现。同时未成年人问题也基本得到解决。在这种情况下，我们有理由相信版号在未来会恢复常态化发放。而无论是研发商还是发行商，身处中国游戏行业我们要做的就是坚守正向的价值观。面对当下的市场环境，我们要思考如何应对，哪些工作还没有做到极致？而对于未来，我们要做的则是坚守信心，用一句几年前的话来说即是“永远相信美好的事情即将发生”。

独联体：永远相信美好的事情即将发生。从整体的情况来看，我对中国游戏行业的未来也仍然充满信心，毕竟行业经过多年的发展始终处于正向发展阶段。2022年的市场规模降低更应该被视为是一种阶段性调整，毕竟经过二十余年的发展，历经端游、页游、移动游戏三个阶段，我们的企业体量已经与当年大不相同了？

张 宇：是的。行业在飞速变化，市场也在飞速扩张。与此相对应的用户的习惯也在不断迁移。

我曾经是暴雪的粉丝，二十年前的时候当过《星际争霸》的职业选手，甚至还出过相关的书籍。《魔兽世界》最初在中国上线时对我们来讲简直是神作，它所创造的在线人数与收入在当时的中国游戏行业是一个天文数字。但经过了十余年之后回首再看，当暴雪与网易宣布分手，通过网易的财报我们会发现“暴雪全家桶”在网易的财报收入中只占一个极小的比例。时代在发展，中国游戏企业也在进步。

这种进步不仅仅是在资金与规模层面的，同样也包括对游戏理解之上。拿前面聊的《暗黑破坏神：不朽》来讲，这款游戏的收入绝对超过了暴雪旗下的端游收入。从这个角度来说，我们已经不大关心暴雪与网易分手之后谁会接盘了。属于它的时代也许过去了，新的时代代表着新的用户，新的用户则需要一种全新的用户体验和表达方式。因此市场会诞生出属于这个时代的，新的明星企业。这是一种客观的自然的规律，一如那句歌词唱的一样“有来只有新人笑，有谁见过旧人哭”。（文：格拉西莫夫大将）