在全球化时代，销售口碑比销售产品更困难。
因为前者是消费者对品牌价值的认可。
虽然中国企业整体“觉醒”较晚，但一些“先觉”企业仍创造了新时代。
1“做难而正确的事”是近年来中国商界比较流行的一句话，但真正能做到的企业屈指可数。
中国家电企业在全球化领域的不同路径选择是典型案例。
在我国家电产业发展的早期阶段，由于一些海外发达国家家家电产能的退出，给我国家电企业带来了强烈的OEM需求。由于相对独立的品牌创建，OEM业务要容易得多，容易达到规模，大量国内企业选择为海外企业OEM。
然而，面对这种简单而容易获得规模的机会诱惑，一家中国公司保持冷静，选择拒绝，这就是海尔智慧之家。20多年前，海尔智慧之家决定通过自主品牌开拓海外市场。这条道路不仅资本投资大，而且失败风险高，一度受到行业的质疑。
但正是这种“困难和正确”的选择最终使海尔智能家居在海外市场获得了巨大的回报。根据2023年1月世界权威研究机构欧瑞国际发布的最新数据，海尔在2022年世界大型家电品牌零售中排名第一，这也是海尔智能家居第14次获得全球大型家电品牌零售NO.1。
不久之后，美国东部时间2月1日，《财富》杂志公布了“世界上最受赞赏的公司”名单，海尔智家再次入选，成为全球家电和家居行业NO.1。
《财富》杂志被评为世界上最受赞赏的公司，笔者认为其含金量甚至超过销量第一。因为“世界上最受赞赏的公司”是基于企业创新能力、吸引人才能力、企业资产应用、社会责任、管理质量、财务稳定性、投资价值、产品和服务质量、全球竞争力9个指标，由3760人组成的专业评审小组进行综合评价，更能反映企业的综合竞争力。海尔智家在科技引领、产品创新、人才国际化、管理模式领先、品牌全球化、社会责任履行等方面都处于领先地位。
首先，基于不同地区市场家电行业的历史渊源，海尔智家在海尔、卡萨迪、Leader除了自创品牌布局，还通过投资并购等手段进行了整合GEA、FPA、Candy全球主流品牌，如AQUA。
在全球各地区家电市场面临巨大挑战的背景下，上述品牌都取得了良好的成绩。例如，在欧洲，2022年家电行业销量下降8.8%，海尔销量上升4.2%；GEA在美国家电行业大幅下滑的情况下，该品牌不仅逆势增长，而且再次获得美国最佳职场认证；在澳大利亚，斐雪派克品牌的收入增长速度是该行业的两倍，实现了10年来的最高增长，盈利能力创历史新高；在日本，海尔，AQUA双品牌增速远超行业8倍。
其次，海尔智家开创了由高端品牌、场景品牌和生态品牌组成的“三级品牌”体系。
卡萨迪作为海尔智家旗下高端品牌的核心代表，已连续六年在中国高端市场排名第一，并在欧洲、南亚、东南亚等市场完成布局。此外，GEA、FPA、CandyAQUA等海外品牌也被公认为各自主要领域高端品牌的代表。
场景品牌和生态品牌的核心是基于物联网带来的新时代机遇，利用定制场景的智能体验和生态集成的布局模式，为用户提供新的产品和服务。
其中，智能家居场景品牌三翼鸟可为用户提供“一站式定制智能家居”服务，计划今年建成3300+智能生活体验馆帮助数亿中国家庭享受量身定制的智能生活；此外，海尔智能家居还构建了包括食品联网、衣服联网在内的行业最大的智能家居场景生态，不断满足用户的全周期生活需求，如衣食住行、日用品、日用品等。
总的来说，无论是全球多品牌矩阵，还是覆盖高端、场景、生态等多维需求的三级品牌体系，本质上都是海尔智佳从最佳用户体验出发的业务设计和品牌规划。随着各自业务的积累，他们给用户带来的差异化体验形成了品牌声誉，最终融入海尔智能家居的整体品牌资产，推动海尔智能家居成为世界上最受欢迎的家电企业。有了品牌和口碑，销量规模便到渠成。
3就像许多企业知道“做困难和正确的事情”，但很少这样做一样，许多企业也知道用户声誉的重要性，但理解深度往往远离其真正的重要性，业务行动存在巨大的偏差。
在研究了全球商业史上各种品牌的起起落落后，笔者认为用户口碑对一个品牌的重要性并不过分。良好的“口碑”，无需任何营销费用，就能形成口口相传的传播效果，以0的营销成本带来源源不断的用户。糟糕的“声誉”将使企业在短期内支付巨大的营销费用来弥补，并在长期内失去大多数用户，从而使企业在技术和产品等其他领域的投资浪费。
海尔智家在全球市场的成功可以被称为基于用户声誉的典型胜利，也为其他致力于全球化的企业提供了一种“口碑创造”的方法论。
首先，要实现全球化突破，必须坚持品牌第一，而不是盲目追求规模，忽视品牌资产的积累。因为规模只是品牌形成后的自然结果。
除了海尔智家，笔者了解到中国消费电子行业的另一位老兵。步步高工业创始人段永平在创业初期也坚决拒绝了大量海外巨头的OPPO订单，这也使得OPPO和OPPO在后续产生vivo两个智能手机品牌在全球化领域都取得了巨大的成就。
其次，品牌建设不仅希望创新营销，而且希望以用户的“声誉”为起点，整合企业的技术、产品等关键竞争要素，最终形成品牌合力。其中，为用户提供独特体验的原创技术和原创产品对品牌声誉的形成尤为重要。
第三，企业应根据当地情况采取措施，根据不同地区和不同收入群体用户的特点，顺时采取多品牌战略。这种方法的前瞻性早已被海尔智家验证。
此外，海尔智佳基于环境和需求变化实施的场景生态品牌战略也开辟了一种新的品牌范式。虽然它不能直接复制，但这个想法可以从中学习。例如，近年来，华为还大力扩大了除产品品牌以外的华为图像XMAGE、从昆仑玻璃的新角度出发，这些品牌也为华为主品牌带来了良好的协同效应。
最后，作者想提醒其他致力于全球品牌建设的企业家，思想和行动比方法论更重要。一方面，我们应该把“声誉高于一切”的概念渗透到公司的深处，另一方面，我们也应该坚持“做困难和正确的事情”的行动，真正在业务价值链的各个环节实践到位。
一旦形成“口碑”，企业就会在市场上形成不可阻挡的势能。(文本|锐石商业评论)
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